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借势体育营销不是吃快餐，不能凭偶尔一次的心血来潮，那种三分钟热度的借势体育营销是不会有什么好结果的。

体育作为市场营销的一种载体，它诞生的历史实际上已经很久。可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，还有许多不完善的地方，至今包括可口可乐和三星这些国际知名企业也不敢说他们在借势体育营销上有多么高的水平。

起码借势体育营销作为一种独特的营销手段，它如何与企业营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于许多企业对借势体育营销的理解和开展借势体育营销活动上都存在诸多误区。比如，我们的许多企业看到国外一些著名企业在借势体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为借势体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到美好的表面，借势体育营销也如所有的营销手段一样，也有自己的不足之处。

一面是馅饼，一面是陷阱。面对借势体育营销，我们都需要冷静思考，全面总结。才能在中国体育产业黄金时代来临之际，借助体育之风，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。

由于品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。中国很多企业在借势体育营销上比较热衷赞助和请体育明星代言。因为这种做法比较容易操作，同时容易赚钱，但这并没有从品牌的内涵上进行运作，基本上属于追求时尚。

最明显的是纳爱斯，在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是赶世界杯而操作，连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容，纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗？

归根到底还是随波逐流的心理在作怪，是短期利益作怪，是心血来潮的结果。其实，借势体育营销不是炸油条一下锅就行，而是煮骨头汤，需要时间慢慢熬才能香味扑鼻。英国沃达丰集团的全球营销总监大卫•海恩斯说：“每次借势体育进行营销活动之前，我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”


经典案例：

三星是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业的特质。这点与我们中国的企业有着较大相似性，其成功的经验也是最值得我们学习。三星集团下属有很多的产业，但三星品牌的成功主要来源于三星电子的成功。三星电子在品牌发展上给我们的启发最大，也是我们国内企业尤其是即将走向国际化的企业最值得学习的榜样。

三星电子自经历1997年和1998年严重的经济危机之后，在新任领导的带领下，为三星建立了新的远景目标，那就是“引领数字融合的革命”。为实现这一宏伟目标，三星电子制定了一个名为“数字化，e企业”的重大计划，其本质是一个将客户和企业价值最大化的战略。它通过提供全面的解决方案和集中处理的方法来增加价值并优化供应链。

由于有清晰的战略定位，仅仅几年的时间，三星电子取得了令人惊讶的成绩——公司收入增长了10倍之多，公司的股票上升了233%，净收入猛增了100多倍。迅速使三星进入世界知名品牌行列。

为进一步提升三星电子的品牌地位，使三星品牌进入世界顶级品牌行列，三星以美国为中心发起了两个阶段的品牌广告战。

2001年，三星进行了全球范围内的第一次整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元。本次广告运动的主题可以从其广告语中得出：“这是一个全新的世界，里面有着你从未看到、听到或感知到的东西。三星产品的精美设计唤醒你的感觉神经。这是三星的世界，人人参与。”

经过第一阶段“数字世界，人人分享”的广告运动，改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大路货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌第二名。

2002年，三星电子乘胜追击，继续发动了新一轮的更大规模的广告攻势。据相关数据，这一次三星为品牌投资的总额高达9亿美元，其中仅纯粹的广告投入就超过2亿美元。

新的广告运动主题是“数字体验”，这是对新兴的体验经济的一种有力的回应，同时三星也希望能够代替索尼而成为数字娱乐世界的领导品牌。

三星电子通过这两个阶段的全球广告运动，迅速在全球范围内建立了高端品牌的形象。更为重要的是，这对三星未来的发展奠定了有竞争力的可持续发展的优势地位。


经过对三星案例的总结，我们得出了这样的结论：

三星电子在营销推广上最具特色的就是其借势体育营销策略。与其他市场营销活动相比，借势体育能够使品牌得到更大的关注。因为：第一，体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱好。第二，由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多的人所喜爱。第三，商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。第四，电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又使观看这些体育比赛变得轻而易举，赞助商的暴露频次增高，宣传信息的到达率也得到了提升。

三星品牌的提升和推广，主要就是通过借势体育活动来实现的：

1986年赞助汉城亚运会；1988年，三星开始首次赞助奥运会，成为冬季奥运会在无线通信设备领域的世界级伙伴，三星为冬奥会提供了14000件通信设备。

1990年赞助北京亚运会；1994年赞助广岛亚运会；1996年赞助亚特兰大奥运会期间的展示会；1998年赞助曼谷亚运会；1998年赞助长野冬季奥运会。

2000年，三星成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商，三星电子共投入了2亿1000万美元。从1999年9月到2000年10月，三星在全球40个国家启动和开展其奥林匹克营销项目。

2002年赞助盐城冬季奥运会和2002年斧山亚运会；2003年赞助第22届世界大学生运动会，2004年赞助雅典奥运会，2006年赞助都灵冬奥会以及2008年的北京奥运会。

三星赞助奥运会与其品牌特性的塑造是互动的。如其在悉尼奥运会期间，在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。

另外，三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务，即三星为运动员和观众提供最新的三星手机，他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。

三星正是借势体育活动，从一个侧面向全世界消费者灌输了其品牌的内涵，赢得了消费者对三星品牌的好感和信任。而且这种品牌战略始终如一地以借势体育活动营销这根主线来贯穿。█　(此文节选自黄继毅即将出版的《借势营销》一书)