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　　华帝股份公司自2003年初拉开营销变革的序幕以来，从公司总部到全国各区域市场的分公司、营销中心和华帝长期“利益共同体”的经销商，在华帝所倡导的“诚信、责任、创新、共赢”的企业文化鼓舞下，励精图治，变革创新，连续战胜了去年到今年的“非典”疫情、原材料涨价和行业其他品牌的降价挑战，扭转了连续3年在低增长中徘徊的不利局面，实现了近40%的销售持续增长，品牌影响力在不断的提升，极大地鼓舞了华帝全体员工和经销商的士气。同时，华帝这种市场高成长的现象，也引起了业界和新闻媒体的高度关注和赞赏。

    2003年初，在充分对市场环境及企业自身的调研分析基础上，华帝确立了以“三个导向”、“三个沉降”和“三个提升”为宗旨的营销变革策略，尤其是经过精心策划的“华帝经销商五星级管理考核方案”的措施，在去年8月厦门会议的隆重推出，引起了华帝全国一级经销商朋友的强烈共鸣，在下半年迅速形成了各区域“比、学、赶、帮、争上游”的市场竞赛高潮，突破了华帝多年来阻碍市场增长的关键性瓶颈，推动了渠道变革管理的不断深化，为2004年华帝实施系统的营销变革管理奠定了一定的基础。

    在去年实施对全国一级经销商的“五星级管理考核”方案时，我们深切地体会到，作为众多优秀的经销商朋友，虽然有着与华帝“同呼吸，共发展”的多年深厚情义，有着已基本完成了财富积累的快乐，有着在勇闯市场中摸爬滚打做销售的心得体会，更有着从公司创业走向鼎盛的强烈愿望。但是，除了极个别一级经销商达到了公司所要求的“五星级”标准外，还有许多经销商在所辖的区域市场内，没有达到华帝市场发展的新要求。深远顾问组通过认真的分析和总结，发现问题的关键症结是，我们许多经销商还没有真正从做业务到做市场营销的转变，既是有所认识，由于老习惯、老经验的惰性，还不知道如何去做，如何去下手行动，更让人担心的是，大家还沉浸在小家电业高毛利、弱竞争、低效率的“安乐窝”中，不知道大家电业中微利竞争的狂潮已将席卷厨卫行业的“浅水湾”。如果我们不懂得在区域市场中打造华帝强势品牌的价值意义，不能千方百计地实现华帝市场份额的快速增长，没有一套建立牢固不破的华帝区域市场根据地的硬功夫，不尽快厉练出在市场大海的深水区中搏击的真本领，我们就会被强大的对手大跨，会被消费者渐趋遗忘，会被市场无情抛弃。

    鉴于此，要实现华帝品牌在市场上的二次腾飞，真正推进华帝营销变革工作的有效推进，落实近中期的市场成长目标，其核心就是要求我们“华帝利益共同”的全国各区域一、二级经销商在认同华帝文化的基础上，要尽快学习和掌握区域市场的推广和营销综合管理能力。笔者自从为华帝股份进行营销变革管理的咨询服务以来，走访了许多区域市场的经销商朋友，深入到了县、镇等一线零售网点，也与许多战斗在一线的华帝区域经理、业务人员、售后服务人员和导购代表等无名英雄进行过恳谈，由此深切地体会到，这些一线将士如果抱着积极主动的态度，能够认识和掌握好区域市场营销的策略和实战方法，将会极大改变目前华帝在许多区域市场的不利局面，为提高华帝品牌在区域市场的竞争力奠定坚实的基础。

    受华帝股份公司黄启均总裁的鼓励和建议和《华帝世界》杂志编辑部的邀请，笔者根据今年在郑州、济南和沈阳三次区域经销商会议培训的课程——《打造华帝区域市场营销力》，进行了系统的归纳和总结，分成八个篇章来讲解“八大营销力”，其内容为：第一篇：“心”力；第二篇：“组织”力；第三篇：“品牌传播”力；第四篇：“客情关系”力；第五篇：“新品推广”力；第六篇：“用户服务”力；第七篇：“终端竞争”力和第八篇：“过程管理（执行）”力。

　　第一篇：“心”力

　　“心”，是人身体中五脏六腑的中心，它主思想，主灵魂，主血脉。肝、肺、脾、肾都有“肉”字旁，尽管各司其职，功能重要，但是心却是众器官的主帅，人体活力的发动机。孔子说过：哀莫大于“心死”。当“心”力不足时，我们身为血肉之躯，却会萎靡困顿；当“心”已死后，虽四肢发达，却不过是行尸走肉。 

　　在战争年代，每天都会遇到流血牺牲，前进的道路上会遇到各种艰难险阻，如果一个军人的“心”力不足，他随时就会退缩逃跑，不战即降，尤其在敌强我弱的时候。毛泽东在战争的艰难岁月中，号召革命者取得斗争胜利的锐利武器是“下定决心，不怕牺牲，排除万难，去争取胜利”。共产党人如果没有这种视死如归的坚强“心”力——意志品格，怎会取得打败日本侵略者、解放全中国和抗美援朝的划时代胜利？

    当今，中国二十多年的改革开放，引入市场经济的竞争机制，企业已成为市场竞争中的主体，实际上，中国大地又上演了一场看不见刀光剑影和枪林弹雨，将永不谢幕的战争。随着中国加入WTO组织以后，中国市场已经完全从一个有关税壁垒保护、市场发展不太完善、市场信息不对称、本土化色彩浓郁的市场，转变为市场信息更加透明，市场机制更加健全，竞争更加充分，国际化消费趋势更加明显的全球一体化市场体系中的一个组成部分。中国许多从“草根”成长起来的民营企业，虽然成功实现了从创业到快速成长的历程，积累了一定的企业财富基础，但从已经完全开放的市场竞争环境中来看，将会面临许许多多的国内外同行竞争对手，在战略层面上，我们将在一定的时期内会处于弱势的竞争地位，竞争的形势并不乐观。身为华帝公司和华帝全体经销商，处在这样的特殊时期，在下一阶段的市场竞争中，如何保持自身的持续成长，都将面临更加严峻的考验。

    一个企业的综合竞争力中，其中资金、技术、人才、土地、设备和信息等等都是显而易见的不可或缺的元素，但是，企业和企业之间的真正差别是企业组织的价值观、哲学观和文化行为，是企业核心领导人的内心文化修养、道德情操和事业境界的差别。令人欣慰的是位于中山小榄的华帝公司，自创业至今的12年中都在坚实地实践和丰富着自身的哲学理念和文化行为，面对竞争渐趋激烈的厨卫市场，“咬定青山不放”，诚心诚意、痴心不改地打造自己的核心竞争力——“心”力。黄启均先生在2004年“丰收起航”的营销变革管理动员大会上，更把打造华帝“心”力文化作为打造华帝“心”营销的基础。

    作为从事区域市场营销工作的区域营销中心和区域经销商，怎样去领会和实践“心”营销的价值内涵，并成为我们转变观念、鼓足干劲的精神财富呢？笔者认为，打造我们的“心”力，可以从5个方面来对照和检讨自己，健全自己“心”的力量。

　　一、事业心　　人不会生而就有事业心，但我们立足在这个不断变迁的世界，作为一个社会中人，一个市场竞争中之人，一个需要抱团打天下之人，却不能没有事业心。当我们处在物质贫乏的年代，囊中羞涩时，却有着青春的悸动和理想情怀，但当时代赐予我们以机会，拥有了立身安命的财富时，事业心却可能远离了我们；当我们攀登高山，汗流浃背时，回头我们会看到喷薄的日出，抬头我们会看到万里晴空和变幻的白云。当我们驾乘“奔驰”、“宝马”，心驰神奕时，我们却有可能在茫茫人流、十里商场中失去人生的方向，失去建立新目标、攀登更高峰的雄心壮志。

    华帝的诸多经销商，都是与华帝一起靠身背口喊，从一台台灶具卖起来的生死伙伴，十几年的风雨兼程，彼此结下了浓浓的情意，挥之不去的往事记忆。笔者在走访许多经销商时，都情不自禁的流露出与华帝创业开拓市场的自豪感，都由衷的感谢华帝为他们的人生提供了难得的致富机会，他们扎根在各自的所在土地，衣食无忧，财富都稍有所成，很多已经成为名副其实的老板，生意经也念得很熟了。即使是华帝的一些区域销售经理，也有了几年跑市场的老资格，每月的工资加补贴，再加上前几年不痛不痒的年终任务考核奖惩政策，收入是比上不足，也比下有余，有些以安于现状，做一天和尚撞一天钟，甚至连钟都不想撞了。一谈到市场，首先就是客观困难，不是产品价格高，就是竞争对手广告投入大；不是经销商不卖力，就是后方支持不到位。市场做不好，总是怨天忧人，很少扪心自问，寻找自己的不足，真正去想要转变自身的“心态”。过去的事实证明，华帝在近三、四年的市场销售，之所以处于长期低增长中徘徊，很大的原因就是有许多一起打江山的区域经销商和区域销售干部，拘身于小家电圈子里的一段小辉煌和成功的时光，躺在了高毛利的“安乐窝”中，就象掉在米缸里的老鼠，安享其成，居安不思危，处危不思变，小富则安，不思进取，吃经验的老本；大处不去着眼，小处变得斤斤计较，他们忘记了创业时背水一战的气概，忘记了黄总经常讲到的“舍得”之道，在面对激烈的市场竞争时，不敢投入了，不想对市场去耕耘了，认为自己脚下的市场永远是一块黑土地，是撒下一把种子就会丰收的“北大荒”。

    从做买卖到做业务，从做销售到做营销，从做商人到做企业管理者，从做小老板到做企业家，这种从小处做到大处，从功能到职能的转变，核心的前提是，在携手华帝共发展的前提下，经销商必须具有新的发展观，建立区域市场持续高成长的信心。事实证明，有着更高人生目标和企业家精神的经销商，如重庆适时、广州电星、常州金圣火和荆州华帝公司等等，都是靠自觉转变观念，超越自我，不断追求卓越，成为取得区域市场长足进步的代表者。

　　有了事业心，就会有信心，就会有更开阔的眼光和做大事的胸怀，这也是华帝事业走向辉煌的希望之所在。


　　二、野心

    市场是没有边界约束而可任意驰骋的原野，她不是温室暖坑，也不是灯红酒绿。“雄”心虽具有英雄者震天撼地的气概，但没有像“野”心这般奔驰大地，超越竞争，永续生存的真实和野性；“雄”心更有常人不可及的“高贵”意境，“野”心则使常人可回归的本能。多少岁月里，人和狼曾是势不两立的敌人，人骂自己的同类是“狼子野心”和“野心家”；我们以文明者自居，但是我们离开土地却越来越远，被我们嗤之以鼻的“野性”、“野生”、“野外”和“野趣”，今天却让我们弥足珍贵。

    市场竞争更是弱肉强食的竞争，它的速度、它的侵略、它的智慧、它的残酷，一点也不逊色于非洲草原上的动物在食物链中的搏奕，虽然人类很会披上温情脉脉的外衣，但他同样逃不脱“物竞天择”的生存与进化法则。张瑞敏说：“与狼共舞，自己必须是狼。”“狼子野心”的可贵之处是清晰的目标、团队的协同、以弱胜强的智慧、千里奔袭的耐力、完成捕猎的执行力、建立根据地的信心与最为可贵的进攻意识。近日，发生在葡萄牙的欧洲杯足球赛小组赛中，年轻的捷克团队以永不停止的进攻和敢打敢拼的野性活力征服了观众，征服了那些虽有辉煌但老气横秋的德国和荷兰等超超一流的世界球队，以三战全胜的战绩第一个出线。俗话说，隔行不隔理，捷克足球的进攻打法和米卢执教中国队强调“心态决定一切”的观点，留给我们从事市场营销工作者有价值的启示就是：我们的心有多大，世界舞台就有多大（央视广告）。在市场竞争的搏奕中，只有“道高一尺，魔高一丈”的决心，抱定在区域市场中实现华帝区域市场第一的信念和野心，才能把华帝做成区域市场的强势品牌，做出市场推广创新的精彩来。

   “燕雀安知鸿鹄之志哉？”这是2000多年前陈胜的“野心”，“粪土当年万户侯”这是近百年前毛泽东的高远之志。野心，就是立足生存的大胆设想；野心，就是人类原本就有的进攻天性，是获取先发制人的原动力；野心，是从事营销工作者必不可少的素质。

　　三、责任心

    毛泽东说：“责任重于泰山”。责任心是任何一个人立足社会和家庭的基本点，是一个人能够担当重任、自行负责的重要前提。人类之所以成为一个群体社会，就是人类懂得为群体承担责任的义务。

    华帝的渠道发展模式是以行政区划划分为基础的代理制模式，这种不被大型家电企业看好的分销模式，华帝却坚持与发展了十几年。华帝“利益共同体”理念也不是作“秀”的噱头，而是不管市场风吹浪打，扎扎实实维护经销商利益的纽带，这里面溶入了华帝所倡导的企业文化中的“责任”合金。试想，合作的双方，并肩作战在残酷的市场竞争之中，如果彼此不为自己的行为承担责任，其荣辱与共，同舟共济将是一句空话。

    目前，华帝正处于产业转型的关键时期，既要在保持稳定的基础上实现可持续的快速增长，又要使企业尽快从单一的灶具经营向整体厨卫供应商定位靠拢，积极拓宽有市场发展潜力的产品线，在这关键的转型时期，身为区域市场的经销商和区域干部，要认真的领会华帝未来发展的战略意图，扎扎实实地承担起区域市场的责任来。但现实的情况是，还有许多经销商朋友面对市场的眼前困难，尚处在“等”、“靠”、“要”的旧习惯中。通过市场调查你会发现，影响华帝市场竞争力的品牌传播问题、人员配备问题、客情关系问题和用户服务问题等关键问题，一定没有做好和做到位，对二级经销商甚至截留了总部的政策利益，但却没有更多的辅导和服务。这种有赖于在市场中生存的客情关系，是华帝最为重视的核心问题，个别经销商却没有承担应有的责任，这已经严重影响了华帝渠道向深层次市场的沉降，阻碍了华帝品牌所在区域的影响力。

    令人欣慰的是郑州丰盈公司，荆州华帝公司等经销商，深刻认识到了“自救”的重要性，在用好用活总部所给的资源基础上，主动承担了起了渠道开发、广告投入和人员配备等工作，主动抢战市场主流渠道，主动做好零售终端建设，主动服务市场一线，从过去的“被管”到“自理”，从“被动”到“主动”，自觉承但起了华帝品牌在区域市场长期发展的责任和使命。一样的品牌、一样的产品、一样的人员和一样的市场，由于观念的转变，责任心的加强，过去总是“种豆得豆”，今天已是“种瓜得瓜”,身在这些市场中，华帝品牌就象雨后的春笋,销售增张正在节节的攀升.　　责任心，是生产者保证产品工艺精良,质量可靠的前提；责任心，是研发者能深入市场一线获取有价值的顾客信息,开发出顾客真正喜爱的产品的创新源泉；责任心，是总部营销工作者，能够倾听区域市场一线声音,恪尽职守，100%服务一线、支持一线的职业操守；责任心,是区域营销中心经理能够真正发挥市场承上启下的作用,把建立一流的华帝强势品牌、一流的区域渠道网络和一流的市场的份额等作为自己的神圣使命；责任心,是一个区域业务代表能够勤勤恳恳、踏踏实实、不厌其烦的走访客户和服务客户的原动力；责任心，是一个零售终端导购代表熟悉产品卖点，洞察顾客需求，倾听顾客意见，耐心细致服务，全力提高终端竞争的锐利武器。

　　四、诚心：

    诚实、诚恳、诚信、诚挚、诚心诚意，都是形容一个人是否具有真诚的美德。古人所倡导的“立身、立言、立德”，也是强调人一生中行走于天下所遵循的做人信条。

    在现代的市场经济环境下，社会的文明进步放宽了从自然人向法人转变的条件，法制社会依法办事，已逐渐成为中国融入国际社会和国际市场的基本前提。追求财富，追求金钱，追求利润，已不是“阳光下的罪恶”，而是推动社会空前繁荣的原动力。但是，中国社会如果从过去倡导的“清心寡欲”，“以穷为荣”的极端，走向“金钱崇拜，唯利是图”的另一极端，中华民族五千年的诚信伦理文明，将会被又一次割裂（文化大革命已是一次大浩劫）和侵蚀。 

    企业是从事围绕以资本和商品等元素的生产交换活动，是追求利润最大化的经济法人组织，她与股东、员工、供应商、经销商和其他服务提供商建立着鱼水的关系，每时每刻都要遵循经济活动的基本规律。市场的变幻莫测，不但为企业提供了无限商机，但也随时会带来经营中的风险，如果一个企业不择手段追求利益最大化，就会丧失道德的底线，成为横冲直撞的公牛。

    孔子说：“君子爱财，取之有道”。华帝发展至今的立业之本是以诚信为先，“诚 ”字当头，这也是华帝不断壮大的重要法宝。华帝区域经销商能与华帝长期合作的根本，也是在于“诚信”基础上的“共赢”，这也是黄总经常讲到的华帝经营之“道”。因此，面对区域市场中的各种困难和不断遇到的新问题，当我们方法使尽穷图末路时，极大的“诚心”会使你“撼天地，泣鬼神”；当你一次次的碰壁，有可能将要放弃最后的努力时，“精诚所致，金石为开”。有些区域市场表现不尽人意时，总是抱怨品牌不好做，家电连锁商不好打交道，二级经销商不开窍，消费者不识货，似乎上帝是天造地设了一个难做的市场让他去啃骨头，去受罪，其实，这恰恰是自己“以心为城、画地为牢”的结果。

    诚心诚意，敬事如神，有因必有果，这也许是那些最不懂得生意窍门，最不明白“营销”，但能做生意，做好市场，发展事业的大智慧。笔者相信，不管是渠道为王的时代，还是网络为王、数码为王的时代，社会的市场交益活动可能会更加虚拟，但是“诚信”不会虚拟，“诚心”不会虚无，她只会更加神圣，更加法力无边。

　　五、细心

    “细节是金”，这是近2年国内企业在经营管理、产品研发和市场营销中，越来越多议论的话题。它的背后反映了中国企业从粗放经营向追求内涵和质量的集约化经营的转变，更重要的是，消费者在充分的产品竞争环境中，通过消费体验和购买过程的比较中，增加了消费知识和自信。随着国际品牌在中国市场的大行其道，国内企业在产品的生产工艺、工业设计和品牌传播的细节还存在较明显的差距，这些都是显而易见的客观事实。笔者注意到，在零售终端的导购现场，除了对品牌之间的选择之外，对产品和现场服务更加关注，譬如，烟机的一个显示屏、一个按键、一个板槽之间的接缝，热水器的一个旋钮等等所谓的一件小事，都成为消费者好恶的依据。优秀的品牌，在现场促销更强调人性化、互动性和在细节上卖点的提炼，更加丰富品牌的内涵，去增添打动人心的魅力。一个细心的导购员往往会去察颜观色，仔细倾听顾客意见，不断捕捉转瞬即失的商机，从而提高零售成交的质量。

    细心的背后是“责任心”，是“童心”。只有以极大的热情去热爱营销事业，才会见微知著，才能创新发现；只有高度的责任感，才会防微杜渐，防蚁穴于溃堤，防病患于未然。近日辽宁盘锦市境内的辽河大桥，突然出现跨踏事件。事发之前，省、市、县三级交通主管部门都曾专门做过定期检查，仅靠目测，都没有发现隐患，但据央视访谈中，当地老百姓都早知道由于超载引起的大桥隐患，这可谓是对官僚主义的极大讽刺和鞭搭。

    在区域市场的经营活动中，品牌之间的竞争越来越由粗放性竞争到精细化竞争，对品牌的维护、对渠道的管理、对用户的服务、对零售终端现场的管理、对业务人员的行动规范、对促销人员技能培训、对竞争对手的细微变化、对消费者的消费倾向，越来越需要用心、留心、细心，才能发现问题，解决问题，只有避免视而不见，熟视无睹的麻木心理产生，才能不断是华帝从优秀走向卓越。