葛闻华的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

   除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌营销九维战略创始人广州巨信葛闻华：品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。

  品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法：增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。

　　   需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。

让老顾客买得更多

　采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。

　　老产品发现新用途

　　新用途最好的研发者是顾客本身。某医药巨头针对肌肉疼痛研发出了一种止痛剂，但调查结果却令人大吃一惊：超过50%的用量都流向了关节炎止痛，而不是肌肉止痛。为此，他们邀请患有关节炎的知名演员和运动员进行广告宣传，使品牌进入了新一轮的销售增长。

　　老产品进行新定位

　　卡夫食品在1956年推出的一款用于零食和休闲小吃的三明治酱，主要针对儿童。但到了上世纪80年代，其销量开始以每年2%的速度下滑。这主要是因为品牌联想出了问题。后来卡夫公司将该品牌重新定位为微波炉专用奶酪酱，可用于制作各种菜品，结果取得了35%的销售增长。

　　老产品进入新市场

　　“两个买鞋人”的经典故事告诉我们：要想实现增长，最有效的办法就是进入具有增长潜力的新市场。即使新市场不成熟，无法接受产品;或者产品价格过高，市场无法接受;或者没有企业考虑这个新市场。但只要是新市场，必然具有最大的销量潜力。

　　用新技术创造新产品

　　在某些情况下，用新产品来淘汰现有顾客群，可以加快更新周期，也能让一个委靡不振的行业实现复兴。雅马哈的Disklavier就是一个例子。这种例子在数字时代更是频频出现，例如富士从感光胶片成为数码相机，从苹果1到苹果5，从东芝的黑白电视到彩色到数字到大投影，他们的品牌和目标市场却几乎都没有变。

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