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名人代言造势的风险-巨信广州品牌形象策划 2014-04-29

标签： 品牌   品牌营销   消费者  

                   品牌营销九维战略创始人http://www.janus168.com">广州巨信葛闻华：名人代言用得好，会很容易引起消费者共鸣，引爆营销，但是名人代言也是很有风险的，有哪些风险呢？

名人与品牌个性无关
     在选择名人时，有必要了解名人与品牌个性之间的关联性。如果名人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的名人。超女“周笔畅”人气指数不可谓不高，知名度不可谓不高，就是这样一个才艺俱佳不夸张，随和大方、中性十足的乖巧女生，一个人缘、人气、人品都深得赏识的“名人“资源，照例说，其代言的产品不“火”才怪！可当广告画面上，笔笔一身前卫的时装，爆炸式的发型，拿着药盒，在某外景街道上，吆喝唱着一句也没有听明白的歌曲，蹦蹦跳跳，给人感觉更像是在推广某个运动产品？倒是广告结尾出现的广告词“×太血乐”才让人搞明白原来是健康产品。厂家耗时耗力邀请来人气王超女笔笔，指望给品牌带来巨大的收益，而实际结果让这个补血的新品“失血”不断，至少两点失误而致这个补血产品失血：1、未考虑名人形象能否与产品消费人群相符，整个广告创意平平，怎么带来产品的迅速动销？ 
     
  单纯只看知名度不去关注美誉度
    对很多企业而言，考虑得最多的是名人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合本企业、本品牌，却不在考虑之列，这是非常错误的。
    名人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。如影视明星、歌星，因其所处的娱乐圈容易出绯闻，如艳照门事件后，几个明星受到大众的声讨，给代言品牌带来很大负面影响，需要引以为戒。
 
名人曝光过度
一窝蜂使用同一个名人是非常不明智的，名人热了，广告滥了。最明显的例子是在世界杯期间，“米卢热”烧得企业失去了理性，米卢成了广告界的新宠。在央视的黄金时段里，米卢一会儿卖复读机、一会儿卖金六福、一会儿卖奥克斯、一会儿卖饮料，对中文几乎一窍不通的米卢，别说对中国产品的了解了，愣是操着生硬的中文成了无所不卖的代言人，我们在感叹米卢老脸值钱的同时，不妨听一听消费者对米卢的认识——彻头彻尾的商业骗子。这样的名人代言的品牌会有好的结果吗？“米卢现象”绝非个案，名人的过度曝光不仅使广告价值衰减，也使产品的可信度打了折扣。
蒋雯丽：捅了“代言”的马蜂窝 
　　几年前，健民集团为了大力推广拳头产品龙牡壮骨冲剂，在企业从未请过名人代言的情况下，签下了蒋雯丽代言龙牡的广告意向。也别说，蒋雯丽在影视界中从来都是贤惠端庄的贤妻良母形象，一直以相夫教子，和睦美满著称，也没有什么绯闻逸事。当初健民集团也是看重这个，才耗费巨资聘请她拍摄了全套的形象代言。当蒋雯丽用手指打出“V”字的自信形象显露在巨幅广告，出现在武汉街头时，确实让人产生了眼睛一亮的震撼。好景不长，此后不到数月，蒋雯丽代言的广告纷纷出笼：地板的、橱柜的，调味的、速冻食品的，减肥仪器的诸如此类。吃的、用的、住的、玩的，五花八门，一下将其代言的龙牡品牌淹没在一片广告红海之中。原本企业大手笔请来代言的看家产品，一下成为了“食之无味，弃之可惜”的败笔。
    
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