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     2013年即将结束，很多陶瓷企业都在抓紧时间做促销，希望最后一搏在为今年的年终报表润润色。品牌营销九维战略创始人葛闻华：随着促销活动的增多，消费者似乎有些审美疲劳了，越来越多人不买账，因此很多企业开始转变方式，用一些特色的营销来代替促销。广州巨信葛闻华认为，目前渠道拓展和营销手段创新已成为陶瓷行业最热的话题，企业要想走出困境，也需要在这两方面加以改进。 

　　1、明确渠道拓展方向 

　　渠道拓展方面，陶瓷企业要确立明确的方向，从自身资金实力、市场运作实力、管理能力及市场定位的实际出发，决定企业在渠道方面，是以直销店为主，还是加盟卖场为主。在条件成熟的情况下，可以考虑涉足电子商务，推出针对网销的产品。目前，全国仓储式直销卖场表现出很大的成本节约优势，也不妨考虑进驻此类仓储式直销卖场。

　　2、创新营销手段 

　　营销手段方面，企业应不断创新、保持高效。以小区营销为例，应建立高效的可行性机制，敦促各终端店经销商随时保持对大户型楼盘的关注，积极与房地产中介、家装公司、家装设计师、小区内住房业主接触和合作，加大产品在小区的宣传推广，提升小区业务。 

　　葛闻华指出，为了长远发展树立品牌形象在当下品牌卫浴的经销商和企业老板们应多举行一些回馈新老顾客非打折的促销活动，利用这种回馈活动进行顾客满意度调查，让客户亲自感受品牌卫浴的价值所在，从而树立品牌口碑。如果有条件的经销商和企业老板还可以与房地产行业强强联手，在楼盘开盘时可以举行一些大型的优惠促销活动，应用这种促销活动方式达到了互利双赢的目的。 

　　3、明星代言营销成风 

　　“一走进专业市场，满眼都是一样的产品，消费者看着就没兴趣了，销量怎么能上去?”这是行业人士对于“同质化”的看法。近年来，由于国家对房地产的调控以及家居行业的饱和等因素，让未来的家居竞争环境发生了巨大的变化。 

　　品牌形象是一个品牌区隔其他品牌最关键的要素。但是现在的陶瓷行业在品牌形象方面同质化表现趋同的势头越演越烈。不同的品牌在门店形象，宣传的资料等等一系列代表品牌形象的要素上面都采用了非常相似的表现形式，最具讽刺意味的就是很多品牌在图册制作方面都存在大量的同质化。 

　　该现象在后劲品牌模仿品类领导品牌的时候经常出现。佛山陶瓷行业的品牌中，好几个品牌在这段门店的建设方面几乎如出一辙，布局几乎一致，颜色和宣传几乎没有差别，唯一可以辨别他们的就是品牌的名称。 

　　陶瓷行业同质化是非常严重。同一品类中，不同品牌绝大部分产品雷同或者“神似”。这已经是司空见惯的事情。消费者在购买的过程中，唯一区分的就是品牌和工艺相关的视觉化卖点。面对行业产品如此同质化的品牌企业更是无言以对，只有不断的加大品牌投入以获得消费者的认知。 

　　陶瓷行业品牌在营销手段方面的同质化的典型表现就是跟风现象严重。一个品牌在请代言人，其他品牌跟着请，终端促销的时候到处都是明星脸孔，最后行业出现明星代言扎堆。一个品牌在强化终端建设，另外的马上跟风。 

　　4、陶瓷广告营销仍是主流 

　　目前，国内很多陶瓷企业在产品广告上投入很大，尤其是一些促销广告，海报贴满大街小巷，但我们很少会看到国际品牌像国内品牌一样大张旗鼓的促销推广，它们更多地会选择在高端市场的核心地段投放平面广告的形式，如我们经常能够在城市核心商业区或标志性建筑上看到TOTO、科勒的品牌广告。目前来看，硬广告仍然是卫浴企业品牌推广和产品推广的主要手段，尤其是电视广告和户外广告还占据主流，网络广告扮演辅助作用。 

　　根据公开资料显示，2010年央视黄金广告时段招标收入过百亿，其中家居建材行业成为此次央视招标的“黑马”，异军突起，其中四季沐歌太阳能2.2亿重金中标，三棵树漆投标8000万，家居卖场居然之家投入7200万，红星美凯龙数千万，欧派、科宝博洛尼近三千万中标投放。 

　　在各地的户外媒体、平面媒体的广告投放，以及互联网广告投放上，澳斯曼卫浴、金牌卫浴、恒洁卫浴等品牌都有不小的动作。广告营销之所以仍然是一种潮流而未衰落，主要在于其直观性，以及消费者了解品牌和产品的直接性。当然，这也是企业资金投入相当多的环节。 

　　5、数据化营销管理融入陶瓷品牌文化元素 

　　随着市场呈现出多层次的消费需求和不断发展，展示的环境充分揉合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，陶瓷产品的同质化工艺和使用功能已逐渐弱化，而象征身份地位的功能和装饰性正日益凸显，卖场的装饰性已经高过实用性，能够展示品牌形象的品位和个性就能获得消费者的青睐，品牌文化的概念越清晰越能显示出市场号召力，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。 

　　广东美地瓷业有限公司成立专业部门，持续建设品牌文化，以品牌文化的高度指导市场工作的推广运营，将品牌文化贯通到企业所有的作业环节，并对品牌文化延伸、融合在社会各个领域的不同文化内涵中。着重研究市场运作中不同的区域文化属性及消费数据，在经营中对产品接受度属性、服务功能属性、地方人文属性的共性和个性作出探索，使品牌文化服务于数据化管理，使陶瓷品牌文化不断丰富其唯一的核心和兼容共性。 

　　6、从拼价格走向服务式营销 

　　生活中，几乎所有人在居家生活中都会遇到陶瓷等家居产品受损的情况，陶瓷售后维修市场需求量也很大。但售后服务难做，是很对陶瓷企业的心声。这几年就爆出了不少知名陶瓷品牌因为售后服务反应迟钝或者未妥善处理遭到消费者投诉、媒体曝光。“对于消费者来说，除了优质的产品，还需要好的售后服务。”葛闻华认为，良好的售后服务本身是一种促销手段，同时也是品牌建设中必不可少的核心部分。时至今日，消费者看重的已经不仅仅是产品的购买，同时看重的，还有售后服务工作。过去，买陶瓷是独门独户去商场买，而且一件一件分开的买。现在，营销方式多了，消费者为了图个实惠，更愿意选择购买洁具套装，并选择节假日或优惠日购买，有些甚至参与到网上团购方式购买，这些都体现了现代的服务式营销，让消费者得到最优惠、最满意的产品和专业的服务。 

　　随着陶瓷工艺的逐步成熟，各个厂商都基本掌握了这一技能，因此制造出的产品在质量上并没有太多的差距，依靠在质量上取胜已经不适应于当前的市场环境和消费者需求，厂家必须独辟蹊径，寻求新的发展模式。以往厂商还会拼价格，走低价竞争的路线。如今消费者的消费模式和消费心理产生了新的变化，低价不再是消费者追求的唯一目的。人们在保护环境的同时要也更多地考虑自身的安全。低价的产品反而会给消费者带来消费疑虑，低价竞争也不能适应行业的发展。 

　　售后服务成了当前商家的必夺之地。以前的瓷砖企业只是提供送砖服务，这种服务已经显得太过于简单。一些企业已经开始提供更深层次的优质服务，如在免费送货的同时，还提供了空间铺贴建议和设计图，派技术人员对顾客的房屋进行实际测绘，通过电脑模拟，让顾客也能参与到自己房子美化中来，并且对瓷砖铺贴，售后问题进行跟进。让消费者体验到真正的一站式服务。 

　　调查显示，在拼质量和拼价格已经行不通的行业背景下，陶瓷厂商开始拼起了售后服务。通过对售后服务能力的改进，能够进一步加深消费者对于卫浴行业的认知度，给卫浴企业带来更多的增值空间，为企业找到了新的竞争点，有利于卫浴行业的健康发展。 

　　7、去库存化积极备战圣诞元旦促销 

　　据调查发现，当前，我国陶瓷一线市场基本饱和，二线市场竞争十分激烈，三四线市场虽然发展空间较大，但随着陶瓷企业数量的增多，竞争也在不断加剧。虽然国家加快了城镇化建设的步伐，但由于交通运输等方面的原因，陶瓷企业要想大幅度进军城镇还有一定的困难。因此，很多企业出现了“货物囤积”的现象，这些企业为了将囤货清空保证销量，不得不进行低价促销。 

　　销量平淡，临近年底，不少陶瓷企业负责人都在频频往市场上跑，召开经销商年会、配合经销商策划新的促销活动和开拓新客户等，希望在年终来临前做最后一拼。例如近段时间，欧美尔卫浴泰安光彩店开业、希尔曼卫浴在南阳鸟巢体育中心举行促销活动等，都盼着打好今年的收官之战，并为明年开好局积蓄力量。有企业表示，临近年底的促销只为最后冲刺，商家与品牌之间抱团取暖，不求有多高利润，而是冲击销量，即使赔钱赚吆喝，也要最后一搏。 

　　“今年整个内销市场相对平淡，金九银十的促销也没有预期的理想，只能说是马马虎虎，接下来还有元旦促销，看看能否再冲一把，拉点销量了。”广东美地瓷业有限公司销售负责人在谈及近段时间企业的销售情况时说，做了近七年的陶瓷餐具销售，感觉今年的市场特别不好开拓，刚性需求有限，经销商和厂家的压力都很大。随着酒店年会潮的到来，年末的陶瓷餐具市场仍然值得期待，还能在年终销售报表上润润色。 

　　受中共中央“八项决定”及全国房地产调控政策的影响，陶瓷产品的销售受阻。因此，消化库存成为许多陶瓷厂家的当务之急。厂家只有找经销商来消化库存，这样就会增加经销商的销售压力，如果经销商销售能力较强，则能消化厂家相应的库存，否则只有停止进货。因此，在消化库存这个问题上厂家和经销商是共同进退的关系。但是，厂家为了达到消化库存的目的，可能会使出杀手锏——取消经销商的代理资格或降低返点，这对经销商会形成致命的打击。因此，元旦促销经销商无论主动还是被动都得做。 

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