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汇源PK娃哈哈：焦点之争下的品类营销

品牌营销九维战略创始人葛闻华：“娃哈哈·格瓦斯”和“冰糖葫芦汁”的品类营销，究竟谁能走得更远，市场才是关键。

    如今的饮料市场可谓是风起云涌，随着旺季的来临，整个饮料市场也更加热闹。娃哈哈从“啤儿茶爽”快速过渡到“娃哈哈·格瓦斯”，并利用其强大的渠道资源和广告推广资源迅速在各饮料重度消费区形成一道道格瓦斯热销的风景线。与此同时，汇源也加大了“冰糖葫芦汁”饮品的推广力度，并请郭德纲作为形象代言人。一时间“娃哈哈·格瓦斯”和“冰糖葫芦汁”竞相成为营销界关注的焦点。

　　娃哈哈“格瓦斯”的品类情节

　　娃哈哈很早就关注面包发酵饮品的市场，“格瓦斯”作为面包发酵饮品的品类名称，本身具有一定的认知基础，同时，格瓦斯的异域情调与营养健康特质很符合未来消费者的品位品位需求。一方面由于长期以来格瓦斯被认为是一款老化的俄罗斯风味饮品，仅仅局限于黑龙江、新疆北部、吉林等受俄罗斯文化影响较深的区域，由于缺乏时尚气息和足够消费理由，整体规模并不大;另一方面“格瓦斯”作为一个开放品类，本身就是一种公共资源，不具备排他性，市场运作稍有起色后容易被后继者迅速模仿超越，智猪博弈中的搭便车的现象会使企业一不小心就变成为他人做嫁衣裳。

　　为此娃哈哈在2008年推出“啤儿茶爽”，作为一款时尚风味饮品定位于学生族、上班族、开车族等消费群体。目的是通过时尚化设计，把学生族、上班族、开车族作为核心消费者进行重点突破，从而打破面包饮品消费区域受限的局面，实现规模化发展。同时，“啤儿茶爽”作为产品名称又是品类代表名称，具有独占性，排除了搭便车现象，具有品类独享的特点。娃哈哈本来期望若干年以后能够把“啤儿茶爽”培育成一个像“营养快线”一样品类独占的现金牛。然而，市场的事实是，作为一个全新的独占品类娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市场培育成本，经历三年多的漫长煎熬等待，“啤儿茶爽”在饮品市场未能掀起“血雨腥风”，更没有实现预期的销售目标。

　　与之同时，“格瓦斯”市场波涛暗涌，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”厂家纷纷厉兵秣马，大有“山雨欲来”之势。无奈之下，娃哈哈改变策略，从早期的“独占”思维，调整为“开放”思维，并利用自身的渠道资源优势、传播媒体资源优势迅速推出“娃哈哈·格瓦斯”，切入这一将要进入成长期的品类市场，并快速激活该品类的成长基因，使其实现快速成长。

　　汇源“冰糖葫芦汁”的怀旧品类创新

　　汇源公司一直不乏创新思维，确切地说，汇源是对趋势机会的把握能力很强。汇源的发展主要就是把握住改革开放35年消费者对饮品市场总量快速增长的机会。在该时期，只要产品对路，就不用担心销售问题。因此，可以这么说，在总量增长时代，成就了以规模化生产为核心的汇源。

　　近期汇源又挥舞品类创新的利刃，高调切入“冰糖葫芦汁”品类市场，“冰糖葫芦汁”作为一个熟悉的名称、陌生的产品，汇源设计之初是期望国人通过对京味小食冰糖葫芦的印象认知，快速对“冰糖葫芦汁”产生好感并取得较好的市场表现并通过自身的品类首创者的身份实现对该品类的较高占有，以挽救汇源在终端领域长期表现欠佳的现实。

　　首先，从产品名称来看，“冰糖葫芦汁”的命名，其实是开辟一个“冰糖葫芦”饮品的新品类，核心消费区域是北京及其周边。从品名的品类界定来看，区域市场的限定过窄。

　　其次，从名人代言的角度来看，“冰糖葫芦汁”用郭德纲作为形象代言人，这就表明目标受众或者核心消费群体是中老年人，而恰恰这部分人又不是饮品的重度消费群体，如果购买也更多是尝试性消费购买，不管好坏，都不会持续性消费。这就决定该品类限定在北京市中老年偶尔购买的消费群体。

　　再次，从瓶型设计方面来看，汇源的“冰糖葫芦汁”仍然继承汇源产品大口径粗线条的设计风格，虽然外形酷似糖葫芦，容易引起形象认知，但是过于粗糙的设计感缺乏品质和时尚气息，难以和饮品重度消费人群实现交集。

　　最后，从功能性诉求来看，“冰糖+山楂”具有很多良好的功效，而汇源仅仅强调其习惯性认知的开胃功效，该功效是所有酸类饮品的共性特征。因此，从诉求的角度来看“冰糖葫芦汁”缺乏沟通价值点。

　　通过以上四个方面的分析，可以断定汇源的“冰糖葫芦汁”会继续走上汇源其他原创产品的小规模、快消亡的发展路径。

　　在这方面，康师傅颇有远见。

　　1.产品名称命名为“冰糖山楂”，一方面体现产品的成分特征“冰糖+山楂”，从字面就给人一种“冰爽滋润”的感觉;另一方面从名称上实现与特产“冰糖葫芦”的明显区隔，避免小区域发展的桎梏。

　　2.产品包装瓶型采用经典的棱柱瓶型，加入“传世新饮”家族，给产品注入时尚、健康元素。

　　3.产品诉求方面“身清养，心舒畅”的沟通诉求，虽然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆开味”的基础诉求，给产品带来一点点时尚感，也带来一丝丝希望。

　　品类营销之道，谁主沉浮?

　　1.开放品类VS独占品类。娃哈哈的“啤儿茶爽”由于是独占品类，行业同僚拒绝加入品类市场的开发和培养，同时，该产品名称又缺乏借力要素，因此需花费较大的时间成本和教育培养成本去培养，因此，不管从什么角度来看，独占品类都难以做大。凉茶市场的做大绝不是因为加多宝的一家运作，那是加多宝通过餐饮渠道的成功运作，给行业同僚建立了信心、树立了榜样，因此和其正、广药集团纷纷介入共同运作起一个大凉茶市场。旭日升的倒闭就是因为独占冰茶品类，导致康师傅、统一等行业同僚无法分享这一品类红利，只好另辟蹊径，共同开辟了“冰红茶”、“冰绿茶”品类，由于众多企业的共同运作，“冰红茶”、“冰绿茶”品类成长迅速，并很快替代了“冰茶”品类的市场份额，“冰茶”品类市场的消失，直接导致旭日升的倒闭。正山堂作为正山小种茶叶的领导品牌，由于其品牌名称和品类名称实现了高度关联，基本实现品类独占，这就出现正山堂前期的稳健发展，但同时这种品类独占的战略规划又促使正山小种这一品类难以做大。

　　小企业可以通过品类独占来保护自身的发展空间;大企业只有通过品类开放，众人拾柴火焰高，做大品类，才能实现自身的快速发展。而这其中的关键又是在品类开放的过程中切实构建起自身的竞争优势方能确保快速发展。

　　2.营销借力VS全新创造。整体来看，无论是娃哈哈还是汇源，不管是谁，发展到一定程度后，都在寻求大踏步向前进的机会，完全凭一己之力去实现全新品类的快速发展，在现阶段几乎是不可能的事情。但凡成功的人或企业都采用了借力的方式，娃哈哈借力行业发展抬头的契机，进入一个即将快速成长的品类市场;凉茶市场加多宝借力王老吉的老字号品牌资源，和其正借力加多宝的凉茶市场快速扩容的时机切入年轻消费群体;而汇源借力老北京人对糖葫芦的固有情感认知，开发一款“冰糖葫芦汁”的怀旧关联产品，开辟了一个新品类。

　　无论是品类细分还是开辟新品类，除塑造品类的价值外，关键是要设计好品类内发展的借力点，否则的话企业短期内难以取得长足的发展。

　　3.品类的普适性、开放性价值VS品类的排他性、封闭性价值。娃哈哈的“啤儿茶爽”定位于学生族、上班族、开车族等消费群体;汇源的“冰糖葫芦汁”定位于老北京人，这样的品类细分和群体细分，具有明显的排他性和封闭性。这就造成了品类价值的低吸引力，直接导致该品类市场的公众介入度和关注度低，品类市场导入期过长，甚至中途夭折。

　　而“格瓦斯”这一品类具有先天的开放性特征，同时产品本身由于属于面包发酵饮品，具有独特的营养价值和醇香口感，因此产品的价值具有普适性。品类营销专家张胜军认为格瓦斯这一品类的发展是众人拾柴火焰高，未来几年会在全国市场实现热销。

　　“汇源冰糖葫芦汁”和“娃哈哈·格瓦斯”的品类营销新焦点之争，很多人看来目前还存在许多变数，但是从营销的策略及操作方式来看，高低已分，差距明显。“娃哈哈·格瓦斯”必定会通过自身的快速发展，带动整个品类市场的快速发展，而“汇源冰糖葫芦汁”由于品类价值不足、关联牵强、借力不足导致行业同僚对该品类关注度不高，即使尝试性进入，也会采取与“冰糖葫芦汁”有效区隔的策略。

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