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 茅台“水立方”  实在太水了

     前不久打开电视，突然看到茅台集团又推出一个新品牌“水立方酒”，并在央视上大打广告！非学院派实战牌品牌专家葛闻华马上惊诧茅台的“所谓策略”，却大不以为然：

     给茅台加冕“国酒”的桂冠，相信绝大多数的中国百姓不会生发质疑。说道茅台，1915年巴拿马万国博览会上“怒摔酒瓶”的典故便跃然眼前。因为不被了解不被重视的冲天怒气和无处告解的民族委屈，中国代表的“一怒一摔”，古老东方国度源远流长的“酒文化”就此在世人面前揭开了神秘的面纱。陶罐一破，酱香馥郁，酒香四溢，世界为之迷醉。

     可以说，茅台酒在中国人的心智中占据着独一无二的民族尊贵和自豪。这种尊贵和自豪，不仅源自茅台本身千百年来对于酒的研品和精酿，更是有一段近代历史情结。1935年中央红军长征至茅台，“四渡赤水”的革命先烈正是从茅台镇的酒池里走向新中国。解放后，茅台酒便多了一个殊荣——被冠之以“将军酒”。加之国之总理周恩来总理对于茅台酒更是挚爱有加，遂茅台酒成为了真正的“国宴酒”——国务院宴会厅招待外宾的“御用酒”，王者之气尽显。因此，前不久茅台亮出“国酒茅台”的旗号时遭受质疑，本人倒认为实至名归当之无愧！

     那么，话说到这里，我们今天所要跟大家分享的，并不是茅台酒“国酒”、“将军酒”的历史和荣光。正好相反，茅台近年来在品牌提炼和塑造上的一系列动作，完全悖离了自身品牌定位，偏离了媒介互动方向。可以说是近年来民族大品牌进行品牌定位和广告宣传的最大失误事件。

     无独有偶，前不久打开电视，突然看到国酒茅台又推出一个新品牌——“茅台水立方”，并在央视上大打广告。当时我很震惊，后来又很难过。如此举足轻重的“民族酒”品牌脸面，品牌运作上怎么可以犯这样低级的错误！

     下面，我们粗略分析一下“茅台水立方酒”在品牌运作上犯了哪方面的错误。

     一、品牌定位混乱——放弃“国酒定位”，盲目跟风。

     茅台自认为“水立方酒”是品牌战略上的一次大胆尝试，其实那只是顾影自怜一厢情愿。

     以我的“实战品牌营销九维战略”理论来看，茅台此次出击的初衷是对的——寻求与强势品牌同行。殊不知茅台找错了参照物，战略上定错了位，冀求在消费者价值与产品属性上强行“重构”，让“国酒”的“尊贵”成为了一件快餐式的“时尚”之物。更有甚者，作为“国酒”的茅台尽然自掉身价，跟风五粮液的“黄金酒”而推出“白金酒”，让人跌碎眼镜。此一系列动作，让人依稀看到了茅台在品牌运作上的迷茫、不自信、有失身份，给人一种茅台江河日下的感觉。

     言归正传，盲目跟风北京奥运会，放弃品牌自身固有的得天独厚的优质资源沉淀，这对于茅台来说是一种幼稚的短视行为，严重伤害自身品牌。
    
     二、品牌创新错误——“酒文化”的阐释变成了“水概念”表述。

     看完“茅台水立方酒”30秒钟的电视广告片，我有了一种出离愤怒的冲动。堂堂“国酒茅台”，在国家级的电视广告中居然搞错了自己的行业和职业，太不专业了！

     纵观整个广告片，通篇都是在说水：表现水的柔美、性灵，唯独闻不到“酒香”。这是“酒”的广告吗？这是茅台酒的电视广告吗？乍一看上去，还以为是一个什么“纯净水”的广告片呢。

     “茅台水立方”在品牌创新上犯了一个大大的错误，那就是——把“酒文化”的厚重阐释变向成了“水概念”的时尚表达，成为品牌创新的一记硬伤，而这记硬伤，以央视30秒钟电视广告片的通透形式完美表达了出来。

     三、品牌命名错误——“水立方”：概念营销“犯忌”。

     相信国人对于第29届北京奥运会还记忆犹新吧。百年盛会，盛景空前，国家体育馆“水立方”更是以其高科技设计和新颖的造型在世界视线内大放异彩，也因为中国男女跳水队囊括几乎所有金牌和菲尔普斯包揽八金的神迹成为传奇。那么，“水立方”给世人一个什么样的印象呢？归纳为几个关键词：水、高科技、时尚、运动。无非就是这么几个概念。从这个角度不难看出，茅台酒一脚踏进了“水立方”时尚的陷阱。

     另外，最重要的一方面是，“茅台水立方”在品牌命名上犯了概念营销之大忌。“水立方”，首先让人不自觉联想到“水”。而喜欢喝酒的人都知道，白酒最忌怕被人说是“水”——“兑水”、“掺水”、“水味儿”……茅台盲目跟风北京奥运会借国家体育馆之名命名“水立方”，简直就是自己扇自己嘴巴，贻笑大方。

     四、解决之道——“酒立方”。

     对于茅台激进的营销心理而言，无论使用怎样出格而并不出彩的浑招滥招都不足为怪。

     讲了这么多，其实，解决方法很简单：

     1.命名“酒立方”。

     品牌名会说话，会讲故事，会动向沟通，好的品牌命名对于产品至关重要。起一个既朗朗上口又贴切产品定位，既个性十足又不失底蕴，能够直击消费者心智的品牌名，产品便活络了，品牌便成功了一半。“孔府家酒”、“五粮醇”、“丰谷·青花瓷”……白酒领域，这样的案例不少。

     “茅台水立方”在品牌命名上犯了大忌，按此思路，不如冠名“酒立方”——“茅台酒立方，酒伍至尊”。以此品牌名持玉扣阶，再造概念营销波澜，进一步深刻茅台“国酒”价值，神话茅台系酒文化，区隔酱香系白酒品类，打开市场。

     2.回归“酒文化”。

     “茅台水立方”央视广告，与其说是广告拍摄的错误，倒不如说是品牌创新的本末倒置。茅台在塑造“水立方”系品牌性格的时候，不自然陷入了一场僵硬的无物之阵：为跟风而跟风，为制造噱头而制造噱头，为迎合主题而迎合主题。本末倒置，把对于“酒文化”的厚实阐释演绎成了一次“水概念”的时尚表达，通篇只见水光潋滟水色旖旎，而不闻酱香馥郁文化传承。

     把“酒”的广告做成了“水”资源的宣教片。可以说，“茅台水立方”在品牌创新上彻彻底底地幼稚了一回，这也暴露出茅台在现代市场品牌运作方面专业人才储备的严重匮乏。回归“酒文化”，深挖白酒酱香内涵，大打感情牌，重新包装新品概念，以酒为介质进行情感沟通，这才是茅台品牌创新和品牌宣传的方向。

     3.重回“国酒”王座，重拾“将军酒”荣光。

     按理说，茅台在国内一品白酒领域有着得天独厚的优质资源沉淀。

     因为，在中华民族上下几千年的文化传承中，白酒扮演了十分重要的作用。

     将军上阵杀敌，临阵三碗酒，醉卧沙场君莫笑；文人酒酣胸胆尚开张，天子呼来不上船；不论是芊芊弱质还是女中丈夫，也能够对酒当歌。不夸张地说，中国的民粹文化是在白酒熏陶下传承下来的，始终带有几分醇香可掬的醉意。

     可见，白酒文化本身便是一座永远挖掘不竭的宝库，加上茅台本身悠久的酿酒历史及革命情缘，这种合力蓄势之后所产生的巨大能量，完全可以支撑起茅台自身的品格发展。而茅台弃“国酒”之尊于不顾，跟年轻人拼时尚，匪夷所思。

     当务之急，首先是重新坐回“国酒”王座之上，拿出君临天下的王者气象；其次，重拾“将军酒”的荣光，利用好政治资源，以革命文化传承转化市场业绩。

     4.补充一点。

     茅台作为“国酒”、“国宴御用酒”，本不啻屈尊纡贵，盲目跟风。

     真正的贵族，不仅要贵，更要有九五之尊。

如此而已。