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七忌：“空口”抓质量

绝对不能再把质量当“口头禅”了！中小企业必须发自内心深处地意识到，质量是企业的根本，质量是产品的生命，质量是品牌的基石；中小企业必须认认真真地把消费者的利益摆在第一位，以诚信为本，以质量为先，把质量贯穿于企业发展始末。换句话说，在信息越来越对称的时代，中小企业必须重视内功的修炼，强化质量监督，严把采购关，全方位保证产品质量。

“三鹿奶粉事件”折射出的产品质量问题，一方面是奶农们的罪过，但三鹿奶粉作为名牌产品和免检产品，企业在质检方面是不是也做得不到位呢？有个现象值得重视，一般企业在产品质量上不能严格把关，但在宣传口径上却能够严格把关。三鹿的危机公关以及国内奶粉企业的集体失语，这些更加剧了国民的愤怒，严重挫伤了消费者的感情。食品安全问题是关系到人民生命的大事，三鹿这样的大品牌能够瞬间溃败于质量，中小企业怎能不引以为戒，付出更多的努力，更加重视质量？

事实上，不仅是三鹿奶粉，国际品牌同样在“漠视质量”，2005年，美国著名品牌哈根达斯冰激凌出了黑作坊事件。美国最畅销的高档冰激凌、深圳时尚人士的“至爱”——哈根达斯冰激凌蛋糕(在深圳销售的)，竟然出自罗湖区振华大厦里的一套三居室的小作坊，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。这家小作坊没有卫生许可证。哈根达斯也承认此事件基本属实，并指出是管理上的疏忽。这对于品牌的伤害极其巨大，若是品牌“抗危机能力”普遍较弱的中小企业，则其品牌极有可能从此一蹶不振，甚至一命呜呼，从此销声匿迹。

大品牌的质量问题还有很多。2005年5月，在“六一”国际儿童节来临之际，浙江省工商机关为此专门对温州、宁波、湖州三地市场的儿童配方乳粉、儿童配方米粉、膨化食品等三类商品进行了监督抽查。在不合格产品中，抽检报告提及：“在此次乳粉抽检中发现了一个新问题，即元素‘碘’含量超过国家标准要求，如标称(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的‘雀巢’牌金牌成长3+奶粉。”另外，肯德基在2005年也陷入过危机。在新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡调料、香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花中均发现了“苏丹红一号”成份。

2006年，SK-II重金属超标事件弄得风风火火。9月14日，新华社消息称，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

质量代表企业的形象，是企业的生命之所在，不论企业大小，不论企业处于何种阶段，企业要有持续的好效益，就必须对产品有一定的质量标准与要求，质量一旦没有保证，也将意味着企业即将走向亏损甚至破产的局面。这不是高调，更不是空谈，产品质量是品牌之本，一定要回归到应有的位置，中小企业处于“发展阶段”，对产品质量更应该高度重视，才有可能获得消费者和经销商的长期垂青，在市场上立于不败之地。

八忌：忽视导购员

导购员不仅是活广告，而且是销售力。中小企业一定要重视重视导购员素质，不仅在招聘时要“精挑细选”，在选拔的时候，远卓品牌机构认为，也要特别注意导购员的“五个结构”，包括学历结构、年龄结构、性别结构、地域结构、经验结构等等，录用之后还需要重视培训，不断地培训。

导购员是商品流动战线上最前沿的战士，是一种既普通又重要的职业，是店与顾客两者的中介与保姆，是消费者了解企业的一个关键窗口。但远卓品牌机构在很多行业的调研过程中发现，许多行业的导购员或表情麻木，冷若冰霜，或带笑不笑，勉强一笑。此外，在结账付款这一环节，导购员应该在结账过程中充满微笑，以方便消费者，营造与消费沟通的温馨环境，在“最后一刻”留住消费者的芳心。要实现这些，远卓品牌机构认为，中小企业要做好导购员的培训工作，培训内容至少要包括如下七个要素：

要素一，拓深思维境界，“大思想”看促销。导购员是企业实现销售“最核心的终端”，也是企业营销组织中地位较低的一层。如果处理不当，就会在导购员的内心造成诸多挥之不去的“阴影”，降低激情，影响销售。因此，中小企业在培训导购员的时候，一定要将导购员的实际位置和价值定位有机的结合起来。例如，远卓品牌机构在培训导购员的时候，成功运用“思想案例”和“行为案例”相结合的方式，来塑造导购员的“大思想”以及富有“爱”的思维方式。

要二，领悟品牌实力，“数字化”取胜。导购员必须深入了解并熟知自己“导购”的品牌，否则，在面对顾客提问的时候，就会丈二和尚摸不着头脑，遭遇终端的“终极”尴尬，无法实现销售。中小企业可以通过全面梳理公司优势、产品优势和服务优势，然后由专业人员进行培训，将这些优势分门别类的传达给导购员。远卓品牌机构在培训导购员的时候，不仅全面梳理品牌实力，而且在其基础上，进一步将品牌实力“数字化”，并有针对性的将品牌优势和导购员个人优势巧妙的结合起来，从而收到了事半功倍的培训效果。

要素三，掌握产品专业知识，建立信任的基点。导购员的重点在于“导购”，而不是“促销”，这是我们为什么要称其“导购员”，而不是“促销员”的根本原因。既然是“导购”，那就不可避免的要充当“顾问”角色。因此，导购员必须熟练掌握产品专业知识，否则，在顾客的问题面前，导购员就会失去“话语权”，自然也就无法顺利实现销售。

要素四，强化品牌知识，稳固“导购员”这个产品品牌的“支点”。深入才能浅出，居高才能临下，我们在长期服务中小企业的实践中发现，导购员需要掌握一定的品牌知识，这样更有利于中小企业的品牌塑造以及终端销售。例如，远卓品牌机构在培训导购员时，主要讲授品牌概念及本质、品牌的驱动要素、品牌定位和导购员定位以及品牌管理常识。这样就有效解决了导购员在维护品牌形象时，“知其然而不知其所以然”的困惑，从而更加有效的调动了导购员维护品牌形象的激情和使命感。

要素五，掌控顾客心理，终端销售是一场智者的博弈游戏。导购员要比顾客更加了解“顾客自己”，这样才能避免被顾客牵着鼻子走，有效满足顾客的需求，顺利实现销售。换句话说，在顾客面前，导购员要懂得并善于“察言观色”，“投其所好”。远卓品牌机构在培训导购员时，主要从以下五个方面来提高导购员“掌控顾客心理”的能力：其一，确定顾客的需要和动机，这一项具体包括十个要素；其二，了解顾客的购买行为，这一项包括三个类别，九个要素；其三，及时抓住顾客的购买信号，这一项主要包括六个要素；其四，结案的六大技巧；其五，导购员个人素质积累和提升的三个要诀。

要素六，形象和语言，销售达成的润滑剂。任何顾客都不乐意与一个形象邋遢、说话语无伦次的导购员多打交道，导购的员个人形象直接影响到消费者对品牌形象的最终判定。因此，导购员必须重视自己的个人形象以及说话技巧。远卓品牌机构在培训导购员时，主要从四个方面提升导购员的形象，从而有效传达“我是值得信赖的人”这一个人形象，并进一步从四个角度训练导购员的说话技巧，以让顾客感受到“我说的全部都是事实”。

要素七，掌握“一对一”决战技巧，决胜销售终端。从某种意义上来说，终端销售是导购员与顾客“一对一”的“决战”。在这场“决战”中，有“老实巴交”的顾客，也有“诡计多端”的顾客；有“生性豪爽”的顾客，也有“刁蛮难缠”的顾客。因此，导购员必须在诚以待人的基础上，熟练掌握“一对一”的终端决战技巧，才能更进一步的提高导购成功率。远卓品牌机构在培训导购员时，重点讲述“一对一”的十五个实战技巧，从而能够大幅度提高导购员的销售达成率。（未完待续）

谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。