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《中国名牌》杂志记者  林风华

近来，一直比较低调的水果行业却屡出大事，砀山梨灾和广元虫橘在三聚氰胺事件后再次引起了全国人民的关注，央视《焦点访谈》更是对砀山梨灾做了重点调查和报道。而广元虫橘事件发生后，各地柑橘销量与价格大幅下降，果农损失惨重，国家农业部也发动了媒体力量全力救市。

水果天灾不仅直接使当地果农损失惨重，而且也直接影响到了全国的同类品种销量。这两件事对水果业甚至整个社会都产生了很大的影响，近日记者就此采访了著名品牌专家、中国超低成本塑造品牌第一人、远卓品牌机构策划总监谢付亮先生。

天灾背后是水果品牌的严重缺失

谢付亮是水果品牌塑造方面的资深专家，记者在谈及水果天灾事件时，谢付亮顿时深感痛惜：“其实，这反映出水果行业整体品牌意识的严重缺失。虫橘出现在四川广元，但各地消费者都谈橘色变，对橘子敬而远之，致使全国橘子的销量整体下滑。而砀山梨也一样，砀山梨被看作是一个整体，虽然砀山县有个别梨园，如新范庄，没有受到虫害，但砀山梨的整体售价依旧很低，有的地方更是低至几毛钱一斤。这些情况，在一定程度上都是可以避免的，至少可以减少一部分损失。”

谢付亮认为，水果天灾直接揭示了一个存在已久的现象，水果品牌大多只有地域品牌，如砀山梨、新疆哈密瓜等等。中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的酥梨，纷纷标榜自己出自“砀山”，而且极容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失，上述的虫橘事件、砀山梨事件等等也都是比较典型的事例。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。没有品牌为导向，当哪一类水果出现问题时，整个品类都要遭殃。当三鹿奶粉事件出来后，蒙牛、伊利、光明等品牌受到了很大的打击，但飞鹤、完达山、贝因美等在抽检中未发现三聚氰胺的品牌，却反因奶粉危机而有了更好的发展。这正因为它们在一定程度上有自己的强势品牌，才可以渐渐从行业危机中脱离出来，谋得更大的发展空间。这一点值得水果行业反思和学习。

透过谢付亮先生的上述分析，记者立即感受到塑造水果品牌的紧迫性。水果行业是个市场化程度较低的行业，行业整体产品没有多少差别，水果或由大户种植，或由果农手中收购，流通主要通过层层批发和零售，强势水果品牌几乎没有。我们能看到的大多是各个区域规模较小、处于发展初期的水果超市品牌，但对水果品牌知道的少之甚少。那么，地方政府或水果企业究竟需不需要打造自己的品牌吗？

当然需要！谢付亮认为，现在正是塑造水果品牌的大好机会。一方面，水果天灾让广大水果企业和地方政府体会到了，水果品牌缺失是一个十分严重的问题。这些年来，食品安全问题正成为国家和人民关注的重点问题，自假酒事件、毒奶粉事件、苏丹红事件、三聚氰胺事件等危害人身的食品安全事件发生后，国人对食品安全的重视度也大大提高了。水果行业也一样，要从水果危机中脱离出来，就要有自己的强势品牌；另一方面，随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。因此，中国水果品牌塑造水平必须大幅度提高，以增强国产水果的品牌竞争力。

塑造水果品牌必须跳出误区

虽然，水果品牌塑造迫在眉睫，也迎来了大好时机，但目前水果行业的品牌意识并不强烈，对水果品牌的认知也存在着大量误区。谢付亮认为，要顺利塑造水果品牌首先要跳出诸多误区，否则这些误区会严重阻碍水果品牌的塑造和提升。

“很多人都进入了一个误区：做品牌一定需要大资金、大投入，这是最大的误区。事实则不然，品牌塑造不一定需要大投入，很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。这个规律必须引起中国水果企业的高度重视。”谢付亮是低成本营销领域的著名实战专家，这几年在对水果品牌的研究和实践中，多次将低成本营销谋略应用到了水果行业。

谢付亮认为，只有彻底跳出品牌“奢侈论”的误区，才能有更多水果企业愿意走品牌塑造之路。作为国内水果品牌研究的先行者，谢付亮曾数十次在媒体上公开发表水果品牌塑造的观点和策略，以让更多的水果企业从中受益，做强水果品牌，提高中国水果的市场竞争力。

2007年10月12日，谢付亮先生应邀做客泉州人民广播电台《889财富通》，就水果品牌塑造策略以及泉州龙眼品牌发表了独特见解。《889财富通》通过电话采访形式，对谢付亮进行了连线采访，此次“空中对话” 中，谢先生的精彩阐释和独到见地受到听众的一致认同和高度赞赏。“空中对话”不但使泉州的果农大受启发，而且给泉州龙眼品牌塑造提出了借鉴方法，更给全国水果企业指明了方向，在一定程度上推动了中国水果业的品牌塑造进程。随后，全国最大农业门户网站农博网重点报道了谢付亮先生做客《889财富通》广播电台的访谈内容，对谢付亮先生的品牌经营之道作了隆重推荐。

2008年6月下旬，谢付亮根据砀山梨价格低廉的现象，积极为砀山梨提价献计献策，提出了砀山梨品牌塑造的若干观点，引起了众多媒体的广泛关注，逾百家杂志、报纸和网站对其进行了重点报道。

2008年10月底，谢付亮针对砀山梨灾现象，第一时间从品牌运营角度提出了应对策略，并将部分观点公开发布在《砀山梨如何从梨灾中浴火重生？》一文，为砀山梨灾后重建贡献了一份力量。

经过多年的研究和实战，谢付亮将自己的实战经验和研究成果写入了《谢付亮谈水果品牌塑造策略》、《空中对话：谢付亮谈水果》、《谢付亮谈水果超市》等系列文章中，以给更多水果企业带来启示和帮助，其中不乏关于其它误区的阐释。

抓住关键，塑造强势水果品牌

水果行业是个特殊的行业，水果品牌的塑造是否也存在一定的特殊性和复杂性呢？在面对记者的提问时，谢付亮微笑着说：“其实，品牌塑造的手法是相通的，隔行不隔理，虽然在具体操作一个品牌时，都会遇到千差万别的各类问题，但原则还是不变的。只要我们抓住关键，很多问题也便迎刃而解。”

很多时候，我们总会被眼前的复杂现象所吓倒，中国的水果行业很多人会认为品牌塑造是一件极其复杂的事情，但谢付亮认为，是否积极去做主要是观念的问题，能不能做好主要是策略的问题，水果企业首先要解决观念问题，复杂不等于失败，简单不等于成功，千里之行始于足下，关键是充满信心地找对策略，踏踏实实地一步一个脚印地去做。“我们要抓住品牌塑造的关键点，对于水果品牌塑造来说，我们应从如下几个方面来做：充分利用地域品牌的心智资源；领悟‘一分钱做品牌’的品牌运作理念；充分整合政府资源；先做公关，后做广告，确保稳健高效。另外，水果企业还需深入挖掘品牌资源；努力进行包装创新并精确细分，走出低档泥淖；识‘势’造‘新闻’，快速传播品牌；必须跨越品牌防伪这座‘火焰山’；重视危机预防和管理；积极实施全员品牌管理等等。这些品牌塑造策略都是水果企业应该抓住的关键，我在水果品牌塑造策略系列文章中对这些策略进了详细阐述，希望对水果企业有所帮助。”谈及这些塑造水果品牌的关键要素时，谢付亮是信手拈来，激情满怀。

谢付亮对水果品牌的研究也大大帮助了其服务的客户，他广泛结合了数十个行业的运作经验，把正确的营销方法带给了更多客户。最近，谢付亮带领的远卓品牌机构又正在为一家相关企业服务，该企业终端形象店开业当月就实现了丰厚盈利，当前正阔步向全国市场方向积极拓展。（《中国名牌》杂志记者  林风华）