郑新安的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

 
    一个相向发展的趋势大家都可以看到：奔驰、宝马、奥迪都在向下走，产品愈来愈丰富，使更多的年轻人获得这些豪华品牌的服务。针对消费者对豪华紧凑车型日益增长的需求，奔驰将A级轿车引入中国市场，使更多消费者早日实现奔驰梦，A级轿车的正式登陆使得梅赛德斯-奔驰成为在华拥有最为丰富的年轻产品线的豪华汽车品牌，相信A级轿车必定会吸引中国更多年轻的消费者。这是奔驰时下最为明显的市场策略表现。

    与此相向的是，国内企车品牌不断向高走，上探B车的新空间，但走得都很辛苦，除了荣威表现出色之外，吉利、奇瑞都表现不理想。奔驰下探达到B级空间，BMW推出MINI。高端品牌与低端品牌，两个阵营的品牌都齐齐会汇聚中端市场，形成某种程度的交集。但从实际的市场表现来看，显然是由高向下走的顺。

    2010年10月份，奔驰Smart和B级车都取得了不错的销售成绩，其中Smart的销售近1000辆，实现了历史性的突破，而奔驰B级车（C级）最近几个月的销量已经由最初的几百辆上升1400-1500辆。

    销量是增加了，也迎合了年轻受众的喜爱，但奔驰的整体形象有无损耗呢？高端豪华品牌下探市场，丰富产品线，是为了要吸引年轻的消费者，使奔驰的消费者，能在整个生命过程当中不同的时段都能够拥有不同的奔驰车，只不过是在车型选择上有不同年龄阶段的诉求。从现在的情形来看，这种影响是不存在的。

    豪无疑问，奔驰年轻化是一种市场占有率的考虑，以图改变以往在中国S级轿车独撑大局的状态。在产品格局上，上至到SLS AMG跑车，下至到E级、C级、B级、A级以及GLK级中型越野车，在中级和入门级豪华车市场上下工夫，是在奔驰的整个车型产品管理中的品牌溢出表现。

    什么是溢出？就是在精准的品牌定位中，让品牌能上下制衡，将客户向定位中心靠拢。因为，好的产品定位总有一个溢出的空间，并且还会形成一定的错位现象。换言之，定位越精准越有溢出效应。定位越精准越有错位效应。

    一般的共识是：奔驰的核心消费群是尊贵的，有身份，年龄在40岁以上的人群。实际上，市场的真实表现则为两边人群呈现很多。即25岁左右的年轻人群，与50岁左右中年人群也不少。

    iphone是面向年轻人群的，怎么说也应是35岁以内的阶层。但实际上，市场的消费人群上探至60岁，中至40岁左右居多，因为这些人群多为商务的核心人群，年纪虽大，但内心却是最年轻的，与25岁人群的心态感是一样的。这就是为什么很多40岁左右的人，使用iphone和年轻人一样多的原因。

    品牌溢价有时就是讲它有很强的覆盖率。目标人群年龄是区隔的，但从心态上来看，则可以横扫一切，却并不分年龄大小或性别。

    年轻化的奔驰，正是为了追求这样的品牌溢出效应。现在极力推出的smart，试图带给消费者的是一种独特的时尚生活方式，将过去奔驰的品牌形象总是S级的联想进行稀释，在丰富产品线的同时，表现奔驰在环保上，年轻上的新元素。

    多元的奔驰并不是总是一个形象，是在一个大的总体形象中，还有更丰富的产品表现。A级、B级和SMART产品线，让奔驰产品的这种丰富得以体现。不过，丰富产品线，纠正一些固有的品牌印象，也要有一个度，即一个警戒线，太过了，那真的是超出了品牌原有的核心价值主张，就会出问题。

    李宁是有激情的，敢想敢干的品牌。但他突然打一个90后的激情，就年轻的有点过了，似乎是在盯年轻的学生了，好像的不打2000后，都不足以保持它品牌的年轻性。其实，太年轻了，就不是受众了，它是孩子，是另一个市场的认知了。

    奔驰年轻化是对的，但千万别过线。SMART象是一个玩具，虽然销量不错，但并不一定可持久。因为，它只是品牌溢出部分年轻人群的选择，而非核心定位人群的需求。

    年轻是每一个人的终极需求，品牌也是这样，谁也不想老气横秋。奔驰的年轻化是一种溢出的拉动效益，应该鼓励，但要适可而止，这样就会非常成功。

--------------------------------------------------------------------- 

    欢迎交流讨论bfbrand@163.com（作者系首经贸大学中国品牌研究中心副主任、秘书长、北京黑森林品牌营销顾问CEO/郑新安）

    博客地址：http://blog.sina.com.cn/bfb