本土家电与汽车品牌“双下乡” _ 郑新安的专家文章

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本土家电与汽车品牌“双下乡” 2009-02-13

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在市场情况普遍不好的情况下，无论家电企业还是汽车企业，他们都将面对两个难题。一是消化低端产品的库存，二是及时进行品牌的提升与转换。前者是要寻找新的市场空间，后者是要适应主流消费市场的需求。

在政府的一系列经济刺激政策感召下，企业正在寻找新的市场空间。对家电企业来说，非常明显，对于汽车企业来说，就面临品牌升级与寻找新市场的双重任务。

由于汽车市场的突变，让汽车品牌升级与转换成为当下最为重要的管理当口。特别是对于本土汽车品牌来说，品牌的定位与转换和维护管理，成为三个重要的关健点。品牌定位说起来很简单，其实是这三个问题的核心点。如何定，怎样定，定成什么样？成为一个品牌成功的核心点。很多企业起初并没有一个好的定位，然后再随便改动，其结果就可想而知了。这与有一个好的定位，清晰的目标群，仅不断改变标志的做法还不完全一样。品牌定位没变，标志换换并不影响大局。

当有了一个好的定位之后，企业的产品的也经过了市场的有效销售，但当初定位市场空间较为窄，很快就遇见了瓶颈。此时就遇见了如何提升与转换的问题。比如奇瑞与吉利都碰到了这样的问题。这种转换与提升如何有效的到位，也非常之重要。绝不仅仅是一个传播口号的变化。在现在这样的市场环境之下，绝不要把品牌管理当成一个传播层面的事，而是应当成一个战略来管理。不要仅仅是一个产品功能的沟通，而应是一个消费价值的沟通。消费价值的意思是，无论你的品牌如何沟通，创意如何孤绝，是要你的消费者感受到这种价值，认可这种价值。而不能让传播与体验断档。

知行合一的品牌定位与管理方法，是最有效的管理方法。品牌转换现在是更多本土品牌极需面对的问题，必需走好这关健一步。

当下，汽车市场有太多的不确定性，强劲的低档车需求在三级市场。奇瑞一方面谋求“家电下乡”的方式，以扩大销量，一方面积极开拓国际三线市场，让双下乡成为消化库存的两条泄洪大渠。

家电企业国内下乡

为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。
在总结试点经验的基础上，财政部、商务部研究认为，有必要加快推进家电下乡，以进一步发挥财政补贴家电下乡产品在扩大内需、改善民生，促进社会主义新农村建设方面的政策效用。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施的同时，将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市。为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为4年。
根据国务院第36次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。近日，财政部、商务部、工业和信息化部印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》（财建862号）。

从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。

这项以政府主导为主的市场行为，取得消费者，企业，政府三赢的好局面。特别对白色家电企业来说，无凝是打开了三市场销售的新天地。

本土汽车企业国际下乡

与北美、俄罗斯这样的市场相比，阿根廷这样的市场就可以看成是乡下市场。我们可以称之为国际下乡。奇瑞汽车避开北美、俄罗斯这样一级市场，转而致力于将拉美地区培养成为其海外销售的新增长点。

2008年，奇瑞共销售汽车35.6万辆(比2007年的38.1万辆下降了6.56%)，该销售数据离年初设定的48万辆的销售目标有不小差距。其中，出口汽车13万辆，比上年年初设定的出口目标少了5万辆。主要原因是奇瑞去年在其主要出口市场俄罗斯受金融危机和政策变化影响表现欠佳。去年前10个月，奇瑞在俄罗斯市场的销量同比下降了53%。奇瑞的其他海外市场中东、非洲等地也都受到金融危机的影响。

当然奇瑞的举措没有什么政府的行为，但从市场空间的角度来看，就是另一种下乡。奇瑞在阿根廷建汽车组装厂，投资总额为4.5亿至5亿美元，整个投资计划分4年进行。如果工厂能按期建成投产，2011年的年产量将达到5万辆。在第二阶段投资计划完成后，到2012年产量预计将达到10万辆。

该项目由奇瑞汽车和阿根廷索克马(MACRI)汽车集团公司于2007年组建的合资公司—奇瑞索马克公司(奇瑞持股51%，索克马集团公司持股49%)负责实施。该合资公司改造了索克马集团公司旗下位于乌拉圭的OFEROL公司的厂房和生产线，以散件组装方式生产奇瑞的豪华SUV车型“瑞虎”，主要销往巴西、乌拉圭、阿根廷、巴拉圭乃至整个拉丁美洲。

从奇瑞往年的销售数据来看，正是凭借占据其总销量1/3强的海外市场销量，奇瑞才多次跻身国内汽车销量前五名之列。根据规划，到2010年奇瑞将设立14家海外工厂，出口将超过60万辆。在借道克莱斯勒出口北美无望、主力市场俄罗斯已关闭散件组装大门的情况下，转向南美寻求新的增长点不失为一种可行的选择。

从进城到下乡，实际上是一种市场的战略转型，完成了消化产品库存，创造创新产品的新空间，也为自己的新品牌创造了良好的基础环境。

品牌“双下乡”，反映了市场的新动向，开创与发现了新的消费增长点，对于本土品牌进行创新品牌，转换品牌提供了宝贵的时间，也为企业的销量增长提供了良好的基础。