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品牌延伸并不以逐利的企业本性而任意延展，而是以市场的接受度，消费者的品牌认可度来决定的。虽然有很多品牌任意使用品牌资产，但论失败还有其它各种原因，但我相信对品牌不负责任的任意浪费一定是其中的重要原因之一。

近日空调大佬奥克斯进军汽车市场迅疾而终不能不说是与其品牌的任意挥霍有关；奥克斯的品牌定位与传播，一贯是讲空调的，现在突然讲起汽车让消费者感觉突然而惊叹。一个专用于空调的品牌突然做起汽车，消费者的品牌认可度有多少，空调与汽车哪个科技含量高，哪个投资大，消费者是有所比较的。在实际上操作中，企业以小博大不是不可以，相关多元化也应该由大到小，而不是由难而易。（这与海尔的先难后易不同）

消费者问，造空调的能造汽车吗？这显然是对其品牌的不信任。家电产业是典型的劳动密集型产业，激烈的市场竞争使得利润率不断降低。企业只有上规模、上数量才能维系，而汽车行业则是典型的资本和技术密集型产业。从现金流的角度看，资本和技术密集型意味着大量的资金投入，需要长时间才能得到回报。特别是在建设初期，大笔现金变成了设备、厂房和原材料。对于奥克斯来说，一边做家电需要大量流动性极强的资金，一边造汽车又要把银子变成砖头和水泥，如果没有企业资金来支持市场的反应期，不培育其良好上市品牌形象，只以价格战来吸引消费者，那么，争取的只能是一小部分人。因为大部分消费者还要看你这个品牌是长线还是短线。短线的奥克斯卖完几辆车就走人了，消费者到哪去找人服务，还不如多花钱卖一个大品牌的产品，没有服务之忧。

同时，在消费者的感觉中，造汽车可以造空调，造飞机的造汽车就不在话下；而造空调的造飞机必然市场品牌风险较大。这不是资金的问题，而是消费者对品牌认可度的问题。

去年2月，奥克斯扬言要投资80亿元，在2006年形成10万辆的产销能力，推出8款中高档轿车，打造像奥迪A4、A6一样的车型。实际上，他们发出这样的豪言，并没有认清市场到底有多少消费者能认可他们的产品与品牌。以为卖功能与价格就可以迅速取胜。实际上，消费者对奥克斯汽车还没有任何认知，认知更多是空调的概念。那么，奥克斯汽车是什么吗？没有人知道？是SUV，还是A4、A6这样的高档车。可以肯定的说，其品牌定位不准，品牌认识不清，想在短时间内有所作为，难。

看到现在的结果，有人用“竹篮打水一场空”来形容奥克斯造车运动的进与退，看起来是没有错的。但奥克斯的空欢喜一场，给企业带来的负面影响显然不止这些。至少有三点是值提起的：一是对奥克斯的品牌有所冲击；二是对奥克斯的企业诚信有干扰，三是对民企造车的信任度（品牌环境）有较大的损坏。

此后，消费者一定对初入车市的品牌持谨慎观望态度，因为奥克斯的突然退场，给了他们这种态度。

更为严重的是，自今年3月奥克斯退出汽车行业的行为，引发近百名消费者集体反应，其产品刹车跑偏、车轮松动、车门自动开、油箱容量不准等基本质量问题频频出现，名为奥克斯朗杰越野车客户面临无人负责售后服务的尴尬困境。消费者问经销商、问奥克斯汽车公司，问生产商，均不负责，也不知道谁负责。奥克斯何以如此表现？

奥克斯在空调行业也算是一个品牌企业，消费者不相信是赚一把钱就走的企业；但当他开始多元化行为时，却以牺牲品牌形象为代价，以损耗品牌资产为基础；把当初进入市场的豪言肆意践踏，让支持于他们的消费者感到万分失望。其实消费者并不知道奥克斯与代工厂是什么关系，他们相信的是奥克斯的品牌，他们是看了广告宣传才选择奥克斯汽车的，为什么奥克斯现在说与他没有关系呢？无论是投资商、生产商、还是经销商唯恐避之不及；这是一个品牌企业应该有的作为吗？

可能奥克斯想甩掉这个包袱，既然产品都不做了，还管它服务有什么用？

有远大理想的企业断然不会这样做。可以肯定的说，针对奥克斯这种退市表现，不仅仅大大伤害了其原有品牌形象的内涵，而且也损坏了后来认认真真做汽车的企业诚信。我们不管力帆、美的、波导后来会有何种举措，我想影响是很大的。这些初入车市的企业，如果没有远大汽车理想与持久的耐心，消费者一定会进而远之的，不然奥克斯的故事还会。

奥克斯目前只对自身利益着想，虽然暂时看只交了4000万的学费，实际上对其品牌资产的损坏远远不止。