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近日，知名的化妆品品牌SK－Ⅱ遭遇全国性的退货潮，与前几日与第一财经记者要打官司的富士康一样，他们都受到了各类媒体的狂倒。

由此上溯这几年发生的相关企业事件中，我们都可以看到，只要媒体与企业发生冲突，或者企业与消费者发生冲突，及至与政府发生冲突，媒体一般都是站在中立的角度或者弱者角度说话，偏向一方的情况很少，除非这个媒体不想活了。媒体这样做不为别的，也是为了自身的生存才这样做的。因为代表公共价值才是媒体的核心价值。

因此，企业想要让媒体听它的话，一个字，难。当然，事在人为，什么事都有正反两种做法；一是以邪致胜，一是以正致胜。这两种方法，可能一个是短期行为，一个是长期行为，只要你在“对的”时间里和“对的”地位上，遇到了“对的”人，用“对的”方法，就可以做“对的”的事。

以邪致胜就是给媒体或记者塞钱，说违心的话，以正致胜就是让媒体看出企业的高姿态与大境界，如当恰蒙牛提倡的“每天一斤奶，强壮中国人”，就是一个高姿态的企业行为，不用去找媒体都会自动说话。

两种做法，前者急功近利，后者显得很有姿态。在面对全社会的品牌事件上，当事企业要显得大度，不能黑心显现，平时在大品牌的光环下，消费者不知情也就算了，在这种时候千万要真诚。如SK－Ⅱ在这种时候，竟然在退货时还要附加条件，这不是给媒体找话说嘛？媒体此时肯定是要代表消费者来说话的。

依我看，在这种关键时候，SK－Ⅱ就不要抠哪点小钱了，本身其产品就有问题，已给消费者造成了伤害，还扣扣缩缩干嘛！这样会越搞越背动，想想以前已经赚了消费者多少钱了，现在只是还给消费者罢了。此时想不通的企业，在行动上只能给媒体留下话炳，就别指望媒体为企业说话了。至于向富士通哪种行为，简直是把自身形象推入死胡同的行为。看透媒企关系

那么，企业如何处理好与媒体的关系呢？

俗话说要知已知彼，首先企业要了解媒体，认识媒体，搞清楚媒体的需求是什么？对症下药，事情都能办成。

认真说来，企业与媒体的关系很微妙，基本上是互相制衡的关系。企业需要媒体，媒体需要企业，企业需要利用媒体这个平台，传播自己的产品信息或者服务，媒体需要企业广告投放以增加收入。

从具体的情况来看，企业找媒体一是发布广告，二是发表公关稿件，三是联合举办促销活动，四是进行正常的新闻报道，五是炒作商业事件。

那么，企业要干这些事，就得认清媒体的品性才好办。

媒体是什么？媒体是一个中立的信息发生器，由于它的中立所以才有价值。集合广泛的信息，这是它的目标性，由于目标性的建立，使它具有广告传播的价值。媒体为了保证其自身的利益，始终以阅读率最大化为目标，从而带来市场价值的最大化。所以，一般媒体对来自于企业的非广告企图都惟恐避之不远，他们喜欢来自于正面的广告企图，而不愿来自于非正面的干涉新闻公立性的企业行为。媒体以新闻的广泛关注率为目标，以企业的信息传播需求为商业目标，从而使它得以全面发展。企业与媒体的关系，就是这种亦正亦邪的关系。

一般来说，企业对媒体只能利用而不能对抗，对抗只能是越来越糟糕，诚如富士康的表现。因为媒体在某种意义上说，是对抗强势的，企业不能与媒体对立，而只能与媒体进行合作。

现代企业的经营者都明白，企业的声誉比什么都重要，企业的声誉对企业的品牌、销售、市场的影响都是致命的。那么声誉靠什么建立与维护，其中有一半是和媒体相关的。媒体可以毁坏你的品牌也能建立你的品牌。所以，企业的在合作的过程中一定要把握这种度的关系。

实际上，媒体是靠信息的多元性来生存的，而广告是很单纯的，而且是绝对的偏向某一种。媒体的本性是不想让广告来干扰它的多元性，公立性，企业一旦有这种可能，成熟的媒体一定会拒绝这种行为。所以有时候，媒体曝露出的嘴脸是，为了广告而拒绝广告。

分析这种行为的背后是媒体有一个遥远的预期，即它们从不做短期行为。媒体时时关注企业的种种需求，让企业的按着它的模式进入。

具体来说，一个正规的媒体，想做大的媒体都非常珍惜自己的纯洁性，这样做并不是它们不要送上门的钱，而是它要获得更多的钱，如果它只偏爱这样一家企业，那其它企业谁会还来呢？媒体的公立性，是企业投广告最看重的一面。因为它有广泛的公立性才可能有广泛的消费者。

由于越来越多的媒体为了获得更大的价值；一方面强调公立性，一方面大力开发广告产品，以适应企业多方面的投放需求。广告再也不是单一的内容了。随着市场竞争越来越激烈，企业对广告投资的要求越来越细，这样致使媒体的广告产品种类与样式也越来越多样，需求与供给越来越统一了。

那么是不是企业的所有要求，现在的媒体都可以提供呢？从现在的市场来看还远远不够，只能说是准统一吧！那么企业在认识了媒体的整个品性之后，就明白哪些是它一定会答应的，哪些是不可能的，而是要找准它们的要求，投放适合的媒体空间，才能与媒体达到有效的和谐统一。

尽管媒体的核心思想是讲公立性，但最终目的是追求经济利益最大化的。所以有了这一点，企业就可以和媒体产生更多更广泛的合作。有一位作家朋友这样说，这个世界最根本的关系，实质上是金钱关系，很多事情表面上看是其它关系，但你仔细一想都不是，其核心点是利益关系。

随着人的生存关系越来越紧张，人们的亲情也杂合了理都理不清的金钱关系。与媒体的关系，要透过现象看本质，表面上看，温合的金钱关系正渗透到媒体与企业的合作之中。与媒体共娱乐

在现在为为了让媒体多说好话，至少不说坏话，与媒体交朋友是首选的办法，有了这样一层关系，企业的大部分信息，读者都看不出是广告还是新闻，何况媒体也需要产业新闻，公司新闻，交了朋友，好多不该发的信息，却发的大大方方；如果不是朋友，该发的信息都发不出，这就是中国媒体市场的特色，在这一点上，公关公司的体会是最深的。比如收红包现象，很多外资公关就想不通，其实早都该想通了，记者也是要吃饭的嘛！

企业做商业活动，是为了赚钱，那么，老记们为了生存，利用媒体要一点红包也是无可厚非的，最终这些费用还是来自于市场，核算下来，企业这些费用还是便宜很多。与媒体交朋友，就是要了解这些方面的潜规则，从而达到双方利益的有效制衡。

另外，对于一个突发事件的到来，如果企业善于借势，如此很快就能与媒体达成共识，使双方实现共赢。比如说，脑白金与媒体的关系。他们曾说，“不喜欢自己的产品被关注”，为什么呢？一是市场竞争环境险恶；二是媒体的偏见。媒体的偏见体现在哪里？“一个企业，如果你做大了，对于你的批评也就多了，有些媒体专盯着这样的企业，结果就把你搞掉了”，这是企业的真实表白。媒体为何要这样做，因为他要化解消费者知情权。结果是什么热闹媒体谈什么？而且一定找所谓的“真相”。

媒体是双刃箭，搞不好就会伤了企业。

巧搭车就是借力，也是企业利用媒体的办法之一。这比企业硬推广告要强的多。企业分析一下媒体的产品组成，就可以找到许多机会。媒体一般为了使其媒体有较高的受众，除了发行促销还会搞许多活动，活动会议是媒体不断生长的助推器，可以使其影响越来越大， 这时他们会主动找企业参与，此时企业参与，就可以搭上车。同时，企业自己的促销活动如果与媒体合作，也可以事半功倍。

接下来的程序就是，媒体开始进行炒作行为。有人说是没事找事行为，现在是企业行销的一种有效方法，这在娱乐界已成为主流工作方式。炒作过去是一个贬义词，而现在就完全不同了，所有的人都认为这是传播上的一种技巧与方法，是一种有意识的传播行为。企业与媒体之间的联合炒作，通常都通过一件事、一个名人的事件进行深度的报道，把一说成三，把三说成四，闹得纷纷扬扬从而达到自己的传播目的。

近几年，出现了公司新闻这样的新闻产品，这更是表现企业形象好机会，要了解这些媒体的需求，把你公司的经营变化进行优质的表现，要不断给媒体以高品质的爆料，同样能让媒体为企业说好话。

当然，公司新闻固然好看，如果没有娱乐化的因素，就不可能有更好看的公司新闻。由于国内尖端商业媒体追求新闻的故事化，这大大化解了市场前沿企业炒作的机会，除非，他们对这种报道不满，采取危机公关的形式来展开，这时候才会用到炒作。这是来自于企业方面的，同时，娱乐化的新闻倍受中层读者的欢迎，所以，媒体本身正向这样的方面的发展。时代需要娱乐，无论是不是娱乐业。

与媒体合作的关节点

企业在与媒体紧密合作的同时，也要与媒体保持一定距离。媒体是讲求新鲜感的，企业在适当的时候也要与媒体保持适度的距离，对企业的传播反而会更好，同时，对企业的炒作也有更多的机会。

企业利用媒体有时要姿态高一些，专门做一些公益性事，让社会与媒体心存尊敬。这种积累多了，不让媒体说好话都难。保持距离是让媒体保持新鲜感受，一张一弛，与媒体保持着有效的接触。

事实上，利用媒体炒作就是要处理好两者之间的关系，看到双方的利益点在什么地方，如何双方制衡而又同时发展，是利用媒体的基本原则。

最后，讲点具体的方法。如果企业想让媒体为你说话，需从以下策略入手。

一、抓住媒体的三个层次：
　 1.媒体属性：
　　　它是什么媒体？
　　　主要的读者群在哪里？
　　2.版面版性：
　　　这是什么版面，需要什么样的稿子？
　　3.记者个性：
　　　什么样的记者，行文特点与喜好什么样的文章。
二、使用媒体的策略：
　　要使用什么媒体？
　　每种媒体使用多少次数？
　　每种媒体要多少预算？
　　在一年中哪些时期使用？
　　有新闻就搭新闻，没新闻就创造新闻。
　　自我吹嘘，提高注意力。
三、管理媒体的几种武器：
　　第一种武器：企业家形象。
　　第二种武器：媒介关系管理。
　　第三种武器：危机管理。
　　第四种武器：公关部门管理。
　　第五种武器：新产品上市的公关管理。
　　第六种武器：媒体眼中的公关事件。
　　第七种武器：事件公关。
　　第八种武器：政府公关。

　　完了再说几句励志类的话，保你管理好媒体的嘴吧。
　　与媒体的关系就是结善缘。
　　找对人、说对话、做对事。
　　你满意、我满意、大家满意。
　　让记者追着你要稿子，这话还不是由着你来说嘛？