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杂志商们对如何销售自己生产的杂志始终是个死结，传统的方式他们用了几十年，面对完全陌生的市场竞争，如何才能找到有效的广告销售模式，迅速占有更大的市场份额，是杂志商们一直在寻找的道路。其实杂志的市场空间还是很大的，而且机会就在眼前，无奈许多杂志商们并不知道机会在那里，如何去抓住，怎样去抓住机会。这个机会是什么呢？主要是观念，工具就是品牌营销。

为了解释清楚这个问题，我想从十个方面进行表述：

第一、杂志的食物链的是怎样的？第二、杂志是给广告商看的？第三、你的杂志值多少钱；第四、让广告商知道杂志的商业价值；第五、好品质为什么卖不出好价钱；第六、品牌营销；第七、利用关联应用联动销售；第八、先传播后销售；第九、请专业的传播机构包装；第十、我们不是卖版面的，我们是平面广告投资服务顾问。

一、杂志的食物链现状

杂志生态环境主要由三方力量构成；一方是杂志的生产方，即编辑部；一方是杂志的发行方与广告方，即广告部、发行公司或广告公司、媒体销售公司；第三方是杂志的买方，即投广告的企业或者叫广告主；这样三方组成了一个杂志的食物链关系。这里面有生产方、销售方和消费者。现在的情况是：生产方没有销售能力，只知道生产而不知道市场，销售方只管销售，而不懂生产，而消费方又找不到好的“产品”（广告）。从观念上比较，杂志商们如果要和生产物质产品企业的市场意识相比，还处在计划经济的年代。也不像现在有些杂志是应市场的需要而生的，这些杂志所有的定位，渠道、消费者都在己非常驻清楚的情况下开始运作的，完全要适销对路。而现在90%杂志的定位不准不明，他们生产出来的杂志，无法满足消费者的全面需求，只能在一种半死不活的状态中活着。有时，他们在生产什么自己并不是很清楚。没有好产品就卖不出好价钱，这是很正常的现象，这不需我们来讨论，地球人都知道。我们要讨论的是许多杂志非常优秀，为什么卖不了好价钱？生产商（编辑部）的主编们不明白，销售商广告公司、媒体公司更不愿意讨论，尽说杂志的质量不好，根本没人要，到了消费者这里，广告主们（企业们）、根本就不知道你的杂志好，他们怎么投啊！因此，在这条食物链上一个最大的弊病就是信息不畅。说来有点奇怪，杂志本身就是信息的传播者，反而在自己的信息处理上犯了大错。

这种信息不畅表现在哪里？编辑部（生产商）到处找消费者（广告主），广告主拼命找生产商（编辑部），由于信息不畅，就给中间商带来了机会，于是就产生了杂志的销售单位，如：广告公司、媒体投放公司、公关公司等也都加入到杂志产品的销售队伍中来。现在看来，生产商虽然出力最大，但因没有销售能力，反而不如销售商赚的多；而一些销售商形成了集团购买力量以后，还对所有生产商产生了极强的压价能力，迫使生产商就范。现在这样的经销商在杂志界正在形成。当然，经销商是生产到售出是必不可少的环节，全世界都一样，只是杂志界还没有形成共识，想与广告主见面没有经销商已经没有可能。实际上，这三者的关系是；三方面都在寻找，两个重要的两方，买方卖方都有了自己的代理单位；一是编辑部寻找广告代理（广告公司），目的是要见到广告商。而广告商寻找投放代理（媒介公司），目的是要见到生产商（编辑部）。而广告公司为了销售杂志，不去找广告主，更多的是找媒介投放公司。而媒介投放公司找杂志，也不是去找杂志社，而是去找广告代理公司。这样，两个真正要达成协议的双方，平平静静的作自己的事，反而是两个中介在忙的惊心动魄。这就是杂志市场的广告销售现状。基于这三者的复杂关系，每一个环节的态度与状态和沟通方式都有不同，可以通过以下表格的形式来说明：

从表格中可以看出：

杂志社的卖方是广告代理公司，而广告主的买方是媒体公司。现在这两者直接见面的机会不多，也有互相找到直接交易的。更多的是广告代理公司与媒体代理公司之间的交易。实际上，他们是实际上的交易商，而真正的卖家与买家并没有直接发生交易。所以，我称他们之间为准交易商。现在生产商（编辑部）的困境在于没有找到自己的广告代理商，拼命去找客户，结果客户己把这项工作交给了媒体代理公司，他们还知道，所以到处碰壁经营困难；而广告主由于对杂志的了解并不准确，所以他需要专业的市场媒介公司帮他购买，而媒介购买公司要购买的杂志要准确，又要通过广告公司的商业推介，因此最后成为代理公司与代理公司之间的游戏。只不过一个是卖，一个买而己。大部分杂志社不明就里，想找买主找不到入门之处，这就是他们的真实困境。二、杂志是给广告商看的？
明了了杂志社与广告代理公司、媒介购买公司、广告主这几方的关系之后，我们首先要关注的是这个产品是买给谁的，这是顶顶重要的事情。如果一个杂志社的总编们不知道杂志是编给谁看，这本杂志一定是没有出路的。当然，大多数主编会想当然的说，我们当然知道，而且还知道的很清楚。实际上呢？完全不是这样，现在的杂志主编们如果说了解他们的读者，只能说是一个层面上的，一个表面上的了解，到底是什么人在看他们的杂志他们并不十分清楚，他不能象那些DM杂志那样对他的目标受众了解到可以叫出名字的地步、（当然这有点考张）职业、文化、年龄就更不用说了。很多人说他的杂志是专业杂志，什么是专业杂志？只是一类人看的杂志，如果什么人都能看，这不是专业杂志。龙之媒的徐智明曾对我说，如果一本杂志能在报摊上销售，而且还能卖动，我觉得那就不是专业杂志，应该叫大众杂志。虽然这种说法有点过，却真实的说出了一般杂志对自己的读者在细分化的一种状态。继续讨论下面的问题：主编们说，杂志是给我们的读者看的。那么，我现在说，商业化的杂志是给广告主看的，也就是给我们杂志的真正消费者看的，谁买单我给谁看。（我给广告商看有多少人买我的杂志看，然后，让他再买单）。）谁是我们真正的消费者，是杂志的最大买家广告主。我们说是杂志一是卖给读者，二是卖给广告主，但杂志的真正卖家是广告主，也就是广告商。至于读者基本属于免费的赠阅。可以这样说，杂志的赢利点靠读者不是商业杂志的出路，目前只能靠广告。好，靠广告不假。那么，广告主买的是什么？地球人都知道，买的是读者。什么样的读者才是广告主真正需要的呢？这些读者是不是广告主的目标消费群呢？这才是关键问题。所以，杂志是卖给广告商的命题可以这样来分解：杂志商（编辑部）生产的是读者，而不是什么内容，卖的对象是广告商；而广告商要买的也是读者，目的是要买它的目标消费群。所以，杂志商要经营读者，不能什么样的人读你的杂志你都高兴，你要有那些广告商喜欢的读者才能高兴，如果你的杂志是一些老年人在读，你应该紧张才对。你要培训、教导、引诱你的读者，成为广告商所需要的读者群。有了一个明晰的专一的读者群，广告商就容易买单了。因此说，杂志商（编辑部）是生产读者经营广告商的，杂志的“读者”是广告商。

三、你的杂志值多少钱？

很多杂志商都不知道自己值多少钱？这个困惑主要来自于广告上的价值。发行他们知道，而广告能卖多少，心里一点底都没有。不知道还好，有广告商要来买的时候，他们以很低的价格就卖了，还有的就出很高的价，连他自己都不知道这个价是怎么来的？把广告商给吓跑了。其实我们粗粗的算一下，一本杂志的广告价值也就看它的广告页就行了。每一页的广告价是多少，有多少不就出来了吗？问题是每一页的广告价该定多少，每一期广告页该有多少？这两个因素是活的，如果经营的好，每单价格可以上涨，每一期广告页可以增加，再不行还可以招标。如果经营的不好，两者都可以随之减少，虽然是活的，这些还是可以经过媒体投资专家们来进行评估，得出一个相对较为准确的市场价值。比如从发行量、业界影响、内容、印刷成本、现行广告量、运营成本等多个因素进行分析，得出一个较为准确的市场价值。有了准确的市场价值，才能与广告销售商或者广告消费商（广告主）达成某种合作的可能。所以，杂志商们不算品牌因素，一定要搞清楚杂志的商业价值到底是多少？你的销售关系才会明晰，销售成果也才能真正体现出来。

四、让广告商知道杂志的商业价值

既然杂志是经营广告商的，怎样经营呢？一个重要的工作就是先把我们杂志的读者是谁告诉他们，传播给他们我们的读者是谁，告诉这一群人正是他们所需要的。这群人有什么样的购买力，有什么样的消费倾向与品牌偏好，如果广告主来消费会怎样等？要做到这一步，可以从以下几个方面来执行。

1、 分析竞争环境

你的杂志在全国有多少家，各自所占的份额又是多少？市场上哪本杂志最流行，为什么？我们的优势与机会在哪？一句话，找到自己的位置。

2、 发展的基础

杂志的内容也就是产品（读者是谁？给它一个清晰的呈现，突出它优质产品的形象与地位。具体的可以从产品品质、生产能力、管理能力、销售网络、出版频率等多方面，进行分析发展有可能性。

3、 传播目标

立志成为某种行业媒体的第一品牌。要成为汽车用户、IT产品用户或化妆品用户、房地产用户或其它用户的最佳传播平台。（要做成一种专一的平台）

4、 传播方式

为了卖好你的读者人群，必须有一个有效的全方位的传播方式；可以用自身媒体的宣传、大型广告牌的宣传、广播、报纸、软文、推广会、说明会等。

5、 建立读者数据库，形成有效的读者网络资源。

通过这样一系列的传播活动，把自己的读者群清晰的传达给消费者（广告主），让他们来买单。当然，这些方式只是形式，世界上没有万能的沟通方式，每一种必须要有所区隔，要找到具有附加值的、以及受众感兴趣的特点，打动受众的心。既然是传播我们的杂志读者，就要找到一种广告的“调性”以及广告的“表达方式”，用最佳的广告创意去针对最能匹配的“受众沟通”。并且选择正确的受众，向他们传送出最恰当的广告理性信息与感性形象。广告商一旦知道了他的消费在你的杂志这里，大量的，无法阻挡的广告就会投奔过来，而你也就达到了目的。

五、好品质为什么卖不出好价钱？

有一些杂志的品质不错，但就是没有广告销售。比如《书城》《比较》《大家》，这些杂志的发行量也很大，受众的层次也够，但为什么没有广告销售呢？我想，一是和它不是商业杂志有关系；二是它的读者群商业价值不大；三是它们没有做商业上的传播。

什么是好杂志？人们都说是内容不错。但内容不错并不一定就能带来广告，一些三流的杂志却办出了一流杂志的广告水平，杂志的内容与广告水平是不平衡的。好内容有时是会得罪一些相关的广告客户，但严肃的杂志商们为了表达自己的公立意见与独立判断，为了读者他们还是要发的，这时它可能损失一笔广告费，但没有关系，得罪了这一家，会赢得另外三家。IBM和财富杂志有一个冲突，财富杂志做了IBM的报道，郭士纳不太高兴，就停止投放150万的广告，财富的主编约翰讲，他们能够承受这些东西，恐怕承受不了的是IBM。最后大家也看到了，IBM还是要在财富杂志做广告，因为他不能回避这样一个媒体。世界最著名的IBM公司，不在全世界最著名的商业杂志刊登广告，好像他的损失更大。为什么财富这么牛？因为他有最牛的读者群。另外，一些什么内容都没有的杂志，也有不少广告，为什么呢？是广告环境在起作用。现在可以回答这个问题了，好杂志没有广告。一是缺乏市场化的包装，二是缺乏好的广告环境。比如说，一翻开杂志一个广告也没有，谁敢去做呀！就像你去吃饭，那个饭店人多你去哪！这就是环境的作用。当然这是一种说法，有时候这里一个广告都没有，你来刊登广告也可以说成没有干扰，接受率高，可这又是另一个问题了。六、品牌营销

品牌的结果是让销售成为多余。杂志建立品牌的方法大部分是用内容来建立的，没有好的内容做支持杂志也就没有了产品基础，建立品牌也就成了空话。杂志本身是个信息产品，在某种程度上说，它还是一个概念产品，如果一个概念定位表达的很成功，就很容易建立知名度，消费者会对它就有一种期待感，对销售的帮助极大。现实的情况是，大部分读者虽然读了好几年同一本杂志，但你要让他说出杂志的定位与主要核心传播，他们基本上是说不出来的。这说明，杂志的内容好只是影响了读者的阅读率，对广告消费者并没有起到作用。离品牌就远了？现在，大部分杂志一出世就很成熟。这种成熟感使广告商较早加入到消费者的行列中来，使杂志由名牌进尔进化到品牌。我始终认为，品牌是名牌的递进过程，没有名牌这个累积怎么会有品牌呢？现在是一个讲品牌的时代，无论说到什么产品，大家都说是品牌，而不说名牌，实际上名牌累积就是品牌，因为累积到一定程度，它的服务、核心价值、美誉度就全部显现了出来，最终形成一个品牌的全部特征。杂志想建立品牌，首先要定位准确，以品牌的高度进行定位，让杂志的内容向这个方向转移。有了品牌定位，还要在传播上定位、目的是让品牌理念更彰显光大，让更多的广告商知道并且前来消费。这时产品的附加值就表现了出来。品牌具有制动性，促动性，强制性。为了使杂志有长久的销售，就必须以品牌来带动销售，以品牌营销的高度，建立杂志的销售模式与远程赢利跑道。让品牌与营销成为两个强有力的支持点，品牌带动附加值，营销推动销售。这样，无论是媒体的投放商还是广告销售商，都会自动找上门来，走上快速发展的直通车。

七、利用关联应用联动销售

关联具有整合的意思，目的是充分发挥网络的互动作用。联想杨元庆的想法是，实现主动的（Proactive）方式，无缝地(Seamless)整合(Integrate)网络资源，为用户提供高效(Effective)、贴切(Proper)的服务。实际上，关联应用在其它领域有一样的表现空间。比如在杂志的营销推广过程中，无论是线上与线下的服务，平面与电视媒体、平面与广播媒体的联动，都会产生奇迹的效果。现在，几乎所有的杂志都有自己的网站，但那全部是内容的，我们看不到读者，我们要透过编辑部编的内容能看到字背后，是什么人在看杂志。这样的网站很少，对自己杂志销售方面的资料就很少。比如对自己杂志广告客户的分析，广告客户构成的原因与解决办法、服务方法、内容、形式等等。这些针对广告客户与广告消费者的内容介绍还需进一步提高。关联应用可以是这样的，品牌杂志与世界名表联合推广；名牌汽车与杂志共同举办新品发表会、与知名化妆品联合举办产品发表会、时装秀等。这种做法使我们看到，消费品世界的知名品牌与消费你的杂志是同一类客户，这样就形成了捆绑式的销售模式，甚至是牵一线而动全身，杂志与广告商协同发展，共生共荣。让毫不相关的产品之间，产生联系这就是关联的妙用。另外，关联还是巧借品牌势能的好方法。名品搭名品的车，品牌与品牌互相重叠，多方利益得到最大化呈现。

八、先传播后销售

想获得广告必须先广告自己，这是一个非常明确的规律。广告杂志的价值、广告杂志的读者卖点、广告杂志作为终端货架的独特作用。还可以这样想，杂志的广告位就是各大型超市的货架，货架是什么？货架就是终端。商家们说，得终端者得天下，成功的营销法则是，谁控制了终端市场，谁就是市场的赢家。但广告商是要看你是什么样的终端，是家乐福还是沃尔码；是国美还是苏宁；不同的卖场，说明不同的市场价值。杂志社就是广告商的终端卖场，先传播就是先建造这个卖场，建成一个超级的、具有品牌力的大卖场。这样的话，产品生产商们还能不来进场吗？（也就是这些广告商还不来抢位吗？）他不抢他的损失太大，因为他不能绕过你这个大卖场。请杂志商们树立起超级市场的终端商形象，让你的每块位置都价值千金。为了实现这个目标，必须先建设终端卖场，也就是先传播。

九、请专业的传播机构包装

有媒体报道，上海曾有一位32岁的博士，一心专注于科研从没有花心思在个人的外貌包装上，以致多少年来都不知道自己有多好看；一次一家杂志社搞了个活动把她推到了美容院，美容院用了13个小时，完全改变了她。完事以后，她自己都认不出自己是谁了，她大叹美容的重要作用。好东西一定需要包装，而且包装一定需要专业的机构来做，专业的人做专业的事。一般的杂志社是不懂得如何包装自己的，杂志商会办杂志，杂志编辑们的文笔不错，专业观点也不错，但他们不懂传播，传播的USP他们不知道，传播伙伴的平衡关系他们不知道，还有传播的各种元素等等，可以这样说，他们遭遇种种不顺的销售经历都与传播有关。在电视媒体方面，它们的整体包装，栏目包装己进入到热火朝天地步，甚至一个台的多个栏目之间进行竞争；他们从片头、片尾、中间曲、演播室、服装、品牌定位、品牌广告全方位的对栏目进行的包装传播，为的在知名度上胜出一筹。而且这个电视包装市场己形成至少每年3—5亿的市场规模。甚至各大电视台的这笔传播投资费用每年都在增加。在平面媒体这边，特别是杂志这边，目前好像还没有启动。电视媒体们包装来包装去是为了收视率，为了广告；而平面媒体为了广告，并没有这方面的投入，大家还不认这种投入的必要性。这项工作，顶多是在相关媒体进行一个交换而已，就是在自己的媒体投放广告都很少，而电视媒体，比方说央视每隔几分钟就播一次自己的形象广告，生怕别人不知道它是中央电视台，这就是观念的不同。现在传播时代真的来了，这句话不光是对那些广告商说的，也要对杂志自己说。当你说别人是美女的时候，其实自己也是同类，别忘了说自己也是美女。让专业的传播机构或专家为你传播，使你的广告销售成倍增长。

央视今年的广告传播口号是“心有多大，舞台就有多大”，以前的口号是，“实力创造价值”还有一个口号是“同心同德同赢、”这都是包装的结果。

十、我们不是卖版面的，我们是平面广告投资服务顾问。

杂志商是卖什么的？人们说我们是卖版面的。实际上这是错误的说法。我在这里说，杂志商们是广告主的投资顾问，不是卖版面的，而是平面投资服务顾问。你们是为企业进行广告投资服务的，绝不是卖出一个空白纸那么简单。如果不改变这种观念，广告经营想搞好，肯定的是困难的。作为投资顾问，要为客户提供全方面的广告服务，包括市场调研、产品分析、广告价值分析、回报分析等等相关技术因素，为客户找到最的版面，达到最佳的效果。永远记住自己是做服务的，而不是简单的买与卖的关系，是长久的投资伙伴关系，是一损俱损、一荣俱荣的伙伴关系。你们是站在客户的角度看投资成本与收益，站在市场的角度看客户的品牌成长与发展。

杂志商是平面媒体的投资专家，是消费者（广告主）的“服务生”。