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时下各类品牌评选活动林林总总，多如牛毛；眼前各种品牌论坛此起彼伏，“讨”声阵阵；企业家、消费者、经营者、学者专家纷纷群起而论品牌。
归品牌的本原定位。

名牌不同于品牌

《河南日报》：前段时间你在“品牌改变河南”论坛上说，名牌不同于品牌，不要把什么都说成品牌？为什么会这样认为？

郑新安：名牌与品牌非常相近，品牌一定很有名，但名牌并不一定就是品牌。实际上，名牌是品牌的一个发展阶段，而不是品牌的另外一种称谓。鉴于目前社会上对品牌各种认知较为混乱的情况下，我有必要出来呼吁一下，认真的理解品牌价值，运用品牌理念方法，使之真正为企业市场营销带来益处，而不是变成一种适应政府导向的“豪语”。

政府提倡自主创新，创建民族品牌，意在提升中国产业的品牌价值，加强产品的竞争力，从而提升国家的经济实力，而不是所有产品皆品牌之意。
时下各类品牌评选活动林林总总，多如牛毛；眼前各种品牌论坛此起彼伏，“讨”声阵阵；企业家、消费者、经营者、学者专家纷纷群起而论品牌。
归品牌的本原定位。

名牌不同于品牌

《河南日报》：前段时间你在“品牌改变河南”论坛上说，名牌不同于品牌，不要把什么都说成品牌？为什么会这样认为？

郑新安：名牌与品牌非常相近，品牌一定很有名，但名牌并不一定就是品牌。实际上，名牌是品牌的一个发展阶段，而不是品牌的另外一种称谓。鉴于目前社会上对品牌各种认知较为混乱的情况下，我有必要出来呼吁一下，认真的理解品牌价值，运用品牌理念方法，使之真正为企业市场营销带来益处，而不是变成一种适应政府导向的“豪语”。

政府提倡自主创新，创建民族品牌，意在提升中国产业的品牌价值，加强产品的竞争力，从而提升国家的经济实力，而不是所有产品皆品牌之意。

很多人把名气大的人、事、物都称之为品牌，这就造成了处处皆品牌的怪现象。如果我们有这么多品牌，国家还要提出打造民族品牌的思想干什么？

《河南日报》：那么，依你看真正的品牌是什么？什么样的行业需要品牌？什么样的产品可以称之为品牌产品？

郑新安：品牌是属于消费者的，它是市场营销系统里一个概念，主要是围绕在企业的产品、形象、服务、管理方面展开。更多的情况是以“名称、专有名词、标记、标志、设计，或将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来”的方式亮象。实际上，这些都是品牌的表象，品牌除了以上这些表征外，更重要的是它与消费者的一种关系。

品牌表面上是一种幻象，（如标志、名称、标记、广告等）实际是一种体验，（消费者要去感受产品描绘的这种好处）核心是一种关系，（产品与消费是稳定消费关系）最终体现为消费者的消费行为科学。（消费者要持久不断的消费某个产品）

品牌在消费品行业表现最突出。在竞争特别激烈的条件下，特别简单与特别复杂的商品都需要品牌的支持；比如牛奶是一个简单的商品，由于竞争激烈，光是质量好，服务好，名气大没有用，一定需要品牌的支持才能卖得好；比如汽车就是一个复杂的产品，当然也是因为竞争激烈的原因，没有品牌就难以有较好销售成绩。

简单的商品消费者一眼就可以看穿，所以企业为了销售好要搞一些品牌的幻象迷惑消费者，以显示自己的与众不同；如蒙牛一系列花花绿绿的行动，就是这种意图的结果。复杂的商品消费者一眼看不清楚，他们需要一种参照来做消费选择，这时品牌就发生了作用。

产品卖的是质量，服务卖的是真诚，名牌卖的是名气，品牌卖的是与消费者情感内涵上的联系。他们之间的境界是不一样的，很多行业并不需要品牌，一样销售的好；很多产品只需有点名气就可卖的好，也不一定需要品牌。

品牌是竞争非常惨烈状态下的表现；一个产品与一类消费者有着长久的，恒定的，忠诚的消费关系，我们才能称之为品牌产品。

品牌是在一定层面上的
《河南日报》：没有竞争就没有品牌，品牌是在一定层面才有价值的吗？

郑新安：对。品牌只有在相应的消费层面才有价值，离开了这个层面，它就没有了什么力量。比如，在农村的消费倾向，大部分商品的交易不是来自于品牌的力量，而是来自于产品质量与价格的力量。还有一些力量是来自于广告和产品的名气，品牌几乎没有作用。

一些快速消费品，企业仅仅做到产品名气很大，就可以带来很好的销售，再向上走，才是做品牌。如果它不想进军高端的城市市场，那么，此时做品牌就是浪费。为什么现在出现那么多隐性冠军，皆因他们只要把产品质量做好，渠道做好，服务做好就可以了，他们不需要品牌，顶多需要一点名气，产品就可独霸一个品类。

因此，如果要进行市场分层的话，农村市场消费的价格，中级市场消费的是质量，高级市场消费的是品牌。

农村市场只要价格便宜就能走货，质量好坏都不是重要的。中级市场要看看质量或者产品的名气，对品牌的要求很低。高级市场是要看品牌的，那就是只卖贵的，不选对的。

所以，我说不要讲到处都是品牌，品牌是市场营销的事，而且是一部分市场的事。动不动就说什么都是品牌，将会使很多产品死的更快。另外，品牌一定存在产品、企业、消费者的三者关系之中，任何有名气的人、物都称不上是品牌，它可能是一个优质的商品；比如姚明，比如小贝，尽管他们可影响的销售额占有很大比例，也只是商品的概念，至多算是一个有名气的商品，与品牌没有什么关系。

至于很多不明究里的人说，值多这多钱的人，还不是品牌那谁是品牌呢？要是这样说，就没法跟他去理论了。姚明是一个体产品，随着他体育生涯周期的到来，这个商品就会消失，况且，姚明又不是个不断复制的产品，只不过是替产品传播的影子罢了。但是要谈姚明的营销方式是可以的，但谈品牌现在还为时过早。《河南日报》：很多人讲快速建立品牌，也有知名度很大的品牌迅速消失，还有人将名人当做品牌来讲，你怎么来看这些现象？

郑新安：凡是讲快速建立品牌人，都是生意人的语言，他们为了揽生意，大多将不可能说成可能，都属夸张之语，不能当真。这不是真实的语言，就如同人与人之间建立起依赖感，不是一两天可以建立的，而是需要一个较长时间段的磨合才可以。道理很简单，对一个产品或对一个人的认知，需要时间。如果一个人天天在你身边说他如何如何好，你可能相信，但不是真信。

那些，知名度很高的产品之所以死光光，是因为他们不是真正意义上的品牌，或者说他们都说不上真正意义的产品，因为他们大部分都是因为产品质量或微小的服务问题而偃旗息鼓，走向灭亡的。它们至多算是一个广告产品，名气大，知道的人多，但真正了解的人很少，认可就更少了。因为，广告一停这些产品便会消失的无影无踪。如：太阳神、宏达口服液、汾湟可乐、亚细亚、红高梁、三株、飞龙、红桃K、秦池、脑白金主要是以广告产品的面目出现，离品牌差的太远了，似乎也和品牌没有什么关系。

我们现在各界谈论品牌，最大的误区就是把名气大的人、产品全当成品牌。名气大就是品牌吗？如果这样的话，我们真的把品牌当搅屎棍了，什么事都来瞎掺合。实际上，品牌也没有这么大的能量，品牌只能在它所应有的范围内，发挥应有的作用，离开这个范畴也没什么意义了。

比如用人来说品牌。章子怡是品牌，张艺谋也算是品牌，冯小刚也说是品牌；其实，他们说得都是一个好产品，这些人在产业链中都是优质产品而不是品牌。

有时候新闻报道中说这个品牌那个品牌，只是一种表达方式，并不是真说品牌。比如，有个记者说，冯小刚的贺岁剧品牌，并不是说他的贺岁剧就真是品牌。只能说冯小刚开发一种电影产品名称而己，而冯小刚也只是电影导演这个产品类别中的名牌产品，真正可能成为品牌的是，华谊兄弟影业公司这个品牌线。

就是好莱坞大导演斯皮尔博格也只是一个好产品，真正可能成为娱乐品牌的，是他背后的影业公司。

名人的风光很短暂，他们的成势是爆升爆跌的，不符合品牌的属性。

仔细想想看，中国有多少名人历经风雨，风光不再，如果他们是品牌，品牌还不臭大街了；只有名人变成偶像，偶像开发成产业链，产业链变成消费大众群，才有可能成为品牌产品。如花花公子，由产品而名气，由名气而产业开发，走的是一条品牌经营的路线，最终发展成一个品牌。

品牌活动要真诚，不能发豪语

《河南日报》：由于政府的倡导，国内的品牌活动非常多，有些活动一搞就是全国性甚至是国际性的，内容不外乎是评奖，授旗之类；很多企业参与了之后，感觉除了听到一些大而无当的口号之外，几乎没有什么内容，感觉形式很大，内容很小。在这方面你有什么建议？

郑新安：干什么事，勇气总是可嘉的，但不能偏离实际，一定要为企业带来实际的益处。品牌活动多是好事，说明一场重视品牌，关心品牌，打造品牌的社会氛围正在形成。

品牌的打造者，企业家；品牌的管理者，行业从业人员；品牌的消费者，客户；三者是关系品牌活动的主要受众人群。

企业家生产产品为打造品牌，行业从业者帮助企业管理品牌，客户，也就是品牌的消费者，要消费品牌。由此三方面力量，形成一个较为清晰的品牌产业群体。

品牌活动要紧紧围绕这个产业群体来开展，而不能脱离这个环境。不然，就会是一个四不像的活动。

前面说过，品牌是激烈竞争的产物，前25年的中国企业史，能有品牌一说吗？是没有的。因为那个时候企业只是处在产品阶段，根本谈不上什么品牌的事。

品牌是我国加入WTO之后，与世界产品在同一环境博奕的新主张。也是市场竞争必然的过程。现在我们走到这个过程了，欣喜，张杨一点也是可以理解的。但不能狂发豪语，我们要的是真诚，为了我们的国家，为了我们的企业，为了我们的品牌。

《河南日报》：你说的真诚具体是指什么？是不是指品牌不打折？

郑新安：品牌是讲真诚的，品牌也是讲标准的。按着品牌的经济规律办事，按着品牌原本的属性办事，才是有价值的，才是真诚的。

珍惜品牌的价值，认可品牌的价值，服务于品牌的价值，创造品牌的价值。才能真正的打造出我们的品牌，服务于中国的企业，中国的产品，中国的经济。

品牌是不打折的，而且永远让消费者紧随其后。它永远与目标消费人群同呼吸共命运，代表着精准目标消费人群的利益与目标。

慎重称呼品牌，就是对品牌的真诚态度，也是打造成功品牌最基本方法。