丁兴良:话谈项目性团队对于市场营销活动的重要性 _ 丁兴良的专家文章

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丁兴良:话谈项目性团队对于市场营销活动的重要性 2014-01-25

标签：大客户营销

　　由于工业品行业的特殊性，在项目执行阶段，必须要对项目计划和公司的整体战略有一个清楚的总体认识。大客户营销组合的成功执行涉及到许多方方面面，它需要市场活动中的每一环节的人员的积极配合。这些人员通常包括公共关系、人员销售和销售促进等几个方面的专业人士。每一环节的人员除了自身内部进行团队工作外，还应该与其他环节的人员配合，以把大客户营销活动推向顶峰，获得最大限度的传播效果。特别是在客户与公司进行接触的每一点上，他们必须表现出连贯、协调的战略。以这种方式开展工作，他们可以避免重复劳动，增进大客户营销效果，减少成本。

　　项目的团队协作往往涉及到公司内部的资源和公司外部的产品销售商。一个公司仅仅作一个鼓励客户打800电话索取更多的公司信息的广告，那么它将从中一无所获。客户打电话询问信息时只接通一个接线员，而其他人却找不到。所以，在公司整体大客户营销上，公司必须训练自己的客户代表能够向客户发送单一、积极的信息，并且训练他们从如何有效地在公司客户数据库里搜寻相关信息。

　　项目团队的重要性正挑战个人主义销售的传统角色。一个单一的个人销售不可能满足一个客户的全部沟通需求（譬如说，销售促进、互动营销和公共关系搭建等等）。为了更好地服务客户，满足客户的需求，在许多情况下，公司往往会组建一个服务客户的高效项目团队。

　　如果我们仔细研究微软向世界正式推出Windows 95产品的案例，即可以发现，这场声势浩大的市场推广活动可与中国历史上著名的百团大战相媲美，它整合了大客户营销沟通中的各个层面，包括：公共关系、名人背书、事件行销、广告和零售刺激。所有的这些沟通活动展示了整合营销沟通的伟大力量，同时也体现了微软大客户营销部门和所有参与这次活动的其他公司的统一团队精神。这场令人叹为观止的整合营销传播活动在全球持续续进行，前后历时24个小时，活动费用超过2亿美元。整个大客户营销活动从新西兰首都惠灵顿开始，力推第一张Windows 95软件盘。随后，活动向西移至澳大利亚，一个巨大的Windows 95箱柜被拖船运送到悉尼港。这次大客户营销活动中的几个亮点值得许多营销人士的研究和借鉴。其中，最令人惊奇的是：微软在波兰做宣传时，租了一艘全封闭的潜水艇装载记者（微软用全封闭没有窗户的潜水艇作宣传，意图很明显，它暗示“如果人类生活在没有窗户即Windows的世界上，生活将会是怎么样？”）。另外一个亮点是，微软在西班牙举办了一场与微软总裁比尔盖茨当面对话的会议。此外，微软公司在美国总部举办的一场Windows 95 嘉年华会也值得众多业内人士推崇。这场嘉年华会通过互联网向全世界现场直播。当晚，嘉年华会进行到最后时刻，微软总裁比尔·盖茨和美国著名电视节目“今晚秀”（Tonight Show）的主持人杰·雷诺一起登场亮相，把这场大型的市场营销传播活动推向高峰。这么一场声势浩大的市场营销传播活动需要投入大量的物力，财力和人力，一个团结、步骤协调一致的团队在其中所起的作用显然可见。120多家公司受雇于微软，为这次大型的市场推广活动出谋献策，制订策略并执行，为这次活动的成功作出了巨大的贡献。

　　几千人组成的团队参与了这场新产品推向世界的市场营销活动。组成人员中包括微软的高层管理人员、公司外部的软件销售商和当地的零售商。一个由60人组成的公司大客户营销团队专门从事整个活动的协调工作。每一个微软产品部门则专门负责制订和执行自己的促销计划。当地的零售商为了配合“午夜疯狂”推广活动，专门在午夜过后开店，开店时间持续95分钟（暗示Windows 95），吸引了众多媒体的注意力。微软的产品经理罗拉·史那曾说：“整个从事高科技产品营销的世界已经发生了剧烈的变化。过去我们通常在计算机杂志上刊登广告，试图影响那些对技术非常了解的人士。”

　　今日，高科技时代已经来临，大客户营销传播手段和技术发生了翻天覆地的变化，同时营销传播的受众也今非昔比。靠单枪匹马就能轻松地影响受众的时代已经一去不复返了，团队协同作战的作用在项目执行中将日益突出。

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