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姓名： 刘文新
领域： 企业战略  市场营销  客户服务  企业文化  品牌管理 
地点： 北京 海淀
签名： 今天的品牌不可能用传统方法靠时间累积，须通过品牌战略重新配置资源实现颠覆和超越！
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读完科特勒，读刘文新 2009-07-21

标签： 科特勒   工业品   刘文新  

 

读完科特勒读刘文新
菲利普·科特勒，全球营销大师，著述无数，其《营销管理》风靡全球，因此被誉为全球营销之父，无论国内外，做营销、研究营销的人无人不知无人不晓。在中国更是将他推至顶峰。
那么，刘文新是何许人也？为什么要与全球营销大师科特勒站在一起？
刘文新只不过是国内一个年轻的品牌营销策划人，为一些大大小小的企业提供过营销咨询和品牌战略规划与推广服务，出版过两本小书，一本是《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》，另一本是《与销售无关的销售》。
按说无论从年龄上来讲，还是从资历上来讲都不应该与大师级的人物科特勒站在一起，要说这两个一个年过古稀，一个刚过而立的能站在一起的话，就是因为刘文新的这本《与销售无关的销售》。
《与销售无关的销售》是一本针对工业企业品牌战略的书，是一本教工业企业如何制定品牌战略，如何推广的书。这本书是继科特勒大师2008年1月在国内出版的《B2B品牌管理》后唯一一本关于工业企业品牌战略的书。
科特勒的《B2B品牌管理》全面阐述了为什么工业企业要做品牌，也讲了一些如何做工业品品牌的内容，这本书就像及时的春雨，滋润了中国工业企业刚刚萌芽的品牌意识，但是，也同样存在与大师的经典著作《营销管理》一样的问题，虽然他老人家为了适应时代营销的变化不断删减内容，却依然起到让人们认识营销，了解营销的作用，很难真正将《营销管理》的内容用到实战，甚至在实战中实现超越。
最终还是要由中国的营销人，将其营销基本内容转由中国的实战、中国的语言表达出来，来指导中国的营销实践，就像路长全老师讲的那样，在中国市场上，真正的营销大师一定是中国人（意）。所以，在市场上诞生了“切割理论”、“插位理论”、“尖刀理论”、“三位理论”等各种各样的模型和工具，虽然都没有偏离《营销管理》的基本内容，即都是围绕“定位”来表述的，最终也就是“找位、定位、到位”，找位就是通过消费者研究、竞争分析找到自己的位置，然后确定你的竞争优势，即定位，确定了竞争优势就要重新调配资源，将企业资源集中于这个定位上，就是所谓的到位，完成了这“三位”战略营销之后，开始进行战术组合，即从产品、价格、分销网络、推广方面展开工作。
那么，对于工业品的品牌而言，同样需要用中国的实践和中国的语言来表达，告诉中国企业该如何在工业领域制定品牌战略，如何进行“零成本”、高效的、能够立即见到业绩的品牌推广方法。
说大师的《B2B品牌管理》需要用中国人的实践翻译成中国人的语言，除了国外人对书籍著述的逻辑，以及翻译过来的长句比较难懂以外，中国的工业品市场与其他国家的工业品营销环境也截然不同，像挖掘客户需求方面，大师依然用了《营销管理》中的内容，这个显然在工业品领域不适合，在中国这个灰色营销占较大比例的市场环境中，客户公关与客户的决策受到很多因素的影响，所以，品牌战略的运作也需要独特视角。
刘文新99年开始进入营销领域，从销售一线转入营销策划、咨询领域，2003年开始进入工业品营销咨询领域，深入细致的研究了工业品领域品牌营销操作内容，后来又在2005年以后与几个企业尝试了捆绑销量的服务，通过品牌战略的制定与后期的推广，实现在短期内提升销量，从长远角度建立品牌管理制度，累积品牌资产。在提供捆绑销量服务的过程中，我们总结了一些有效的方法、工具与模型，但这些正是大师的著述中所缺乏的，于是在一些朋友和客户的鼓励下，终于决定将其整理成书，为中国经过大师春雨滋润的工业企业也近一些绵薄之力。
在《与销售无关的销售》中，我尽量将每个品牌战略规划与品牌推广的操作要点，除了用大量我实践过和长期跟踪过的案例外，还将我们一直应用的工具、模型及操作步骤都充实到书中，以便企业看了这本书之后，清楚该如何具体规划和实施。
这就是国内第一本关于工业品品牌方面的著述，他正好与大师的《B2B品牌管理》形成互补，其实，我的写作始于2007年的10月份，由于忙于各个项目的洽谈、操作，进度一直很慢，到2008年春节的时候，大师的书出来的，看过之后就对这两本书做了个定位，即《B2B品牌管理》是中国工业品品牌意识的启蒙书，而《与销售无关的销售》是中国式工业企业实战性操作书。
这样的定位，也是实践了“定位自己也要定位对手”的这个营销策略，不管大师看到这样的定位高不高兴，是不是冤枉，仔细研究大师的著作，确实发现很多理念与思路与中国工业品营销实践不相符，至少有八个细节内容与中国实践偏差比较大。
虽然我这样通过一本书与大师站在一起，可能被人怀疑是在炒作，或者说这个是个软文，等等诸如此类，但是自从《与销售无关的销售》出版后，确实有很多研究工业品品牌、工业企业打来电话探讨关于工业品品牌的内容，最后都有个感慨就是工业品品牌方面的书太少了，就见你在研究这个。但实际上研究工业品品牌战略的并非刘文新一个，我相信应该有很多个人和公司在研究这个领域，可能很多没有专门针对这个领域展开吧，也有些公司和个人没有将他们的研究成果与大家分享吧，我也希望更多的人把关于工业品品牌方面的成果编辑成书，从另外一个角度指导工业企业的品牌实践。
在现阶段，我希望大家读完大师科特勒的《B2B品牌管理》之后，也读一读刘文新的《与销售无关的销售》。大师的书用大量的案例证明工业品不但需要品牌，而且迫切需要，并讲述了许多因为忽略品牌而走弯路的企业案例，刘文新则站在中国工业品营销实践的角度，给出了具体的方法、工具和模型。
 
《与销售无关的销售》——正在深刻影响中国工业企业营销运作的书，对标营销大师科特勒BtoB品牌思想的专著。
刘文新，中国工业品品牌战略第一专家，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。
畅销专著：《品牌战略驱动》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。
刘文新以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。电子邮件: a13582333673@vip.sina.com
 
 

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