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　关键是要让更多的人感觉到舒服

　　宝洁经典案例

　　在宝洁品牌经营的历史上，最耀眼的品牌是“象牙香皂”，这个品牌从诞生至今，已经存在了整整132年。

　　1878年，公司创始人詹姆斯之子詹姆斯·诺里斯·甘保（James Norris Gamble）和一位化剂师共同研制开发出一种与当时的进口橄榄香皂质量相当但价格适中的香皂。由于这款香皂的颜色洁白，公司另一位创始人威廉之子哈里·波科特（Harley Procter），将它取名为“象牙香皂”。这个名字体现了香皂的颜色特点以及温和、耐用的特征。图21是象牙香皂不同主题的平面广告。

　　图21象牙香皂不同主题的平面广告

　　当时，香皂并不像现在这样普及，相关日化产品还停留在使用功能以去污为主的肥皂阶段。美国的工业革命比英国晚了半个世纪，当时的美国，对科学技术的重视并不高，处在用产品换资本的原始积累状态，很多工厂以手工加工为主。

　　可以说，几乎没有人主动研发、改进自己的产品性能，只在乎如何在市场平台上捞金，在肥皂还能赚取利润的时代，除了宝洁，没有人主动思考如何改进现有日化产品的功能，制作升级的替代品。

　　诺里斯为了帮助父亲打理生意，他在大学就选择主修化学专业，毕业之后留在宝洁工作。他对产品研发和技术创新的观念和做法是超出当时所处的时代的。在宝洁的整个发展史中，他也起到了极其重要的作用，是他领导宝洁系统地、主动地开展针对产品和品牌的研究工作的。

　　诺里斯将自己的产品与竞争对手的产品带到化学实验室，分析对比这些产品的优劣，这不是简单地观察外观或者研究香味，而是分析不同品种的配方，将配方中不同成分的比例一丝不苟地记录下来。另外，诺里斯还从消费者的角度，比较各个产品的不同之处，再对比其市场销量，并总结考量结果。

　　宝洁奇才诺里斯对技术研发有着极大的热情，无论工作有多忙，他都坚持定期记录他的研究分析成果。在当时化学学术研究机构尚且不完善的情况下，诺里斯只能采取经验积累法，不断尝试改变配方中不同的成分，争取得到如何改善产品性能的结论。除此之外，他还精心地将特定的操作步骤、原料成分和添加比例记录下来，以便精确地控制配方和操作流程，生产出质量一致的产品。

　　1878年，诺里斯的研究终于有了突破性的进展，这就是宝洁的象牙香皂。

　　象牙香皂的卖点主要有以下三个：

　　第一，特有的白色外观。当时的香皂都是黑乎乎的，象牙香皂独特的白色外观直接带给消费者清洁的感受，这是得天独厚的视觉冲击力。

　　第二，价格上的竞争优势。对比使用橄榄油制作的进口香皂，象牙香皂的原材料更便宜，成本更低，使用功能也不弱于进口香皂。

　　第三，漂浮在水面上。普通的香皂密度较大，经常沉在水底，使用者必须很费劲地捞寻。而象牙香皂却可以漂浮在水面上，所以很受人们欢迎。

　　象牙香皂一上市就横扫日化市场，成为不可替代的日用消费品。从此，“让消费者来决定”逐渐成为宝洁决策将哪些产品推向市场的理念准则。商家提供给消费者的是确实有消费需求的产品，而不是企业自认为其所需要的产品。

　　王磊解读宝洁品牌的力量

　　一块香皂持续经营了132年，一瓶饮料（可口可乐）持续经营了近百年，这是“难以理解”的事实。1878年，清光绪年间，中国刚刚开始兴办邮政，发行的第一套邮票——“大龙邮票”现存世极少，非收藏界人士不知，价值连城；而同年诞生的象牙香皂，至今还在欧美的超市以低廉的价格走进千家万户，被更广泛的人群所接受。

　　这是两种完全不同的传承方式。我们可以尽情地嘲笑欧美可怜的历史遗存，但他们也可以放肆地讥讽我们可悲的现实价值。

　　如果用一句话概括中国大部分品牌走过的路，如同一场纠结难宣的错爱——“最初不相识，最终不相认”，简单而深刻。

　　我们花费了太多时间考虑如何“哄骗”消费者，因为这样可以更赚钱，同时也更省力。这一点与国际一流品牌的经营理念是完全相悖的，他们考虑的是如何满足消费者。尽管现今在全球贸易一体化的市场经济大潮中，我们企业的品牌观念在不断地加强，但从历年“3·15消费者权益日”的晚会中，还是能看到很多企业幼稚的经营行为。
 

　深入理解宝洁“象牙香皂”品牌生生不息的精髓，要从行为学中“使人得到精神愉悦”的命题说起。

　　在客观世界中，“我”并不是一个单纯的概念，从不同的维度衡量，“我”也有不同的表象。具体来说，“我”是“本我”、“自我”和“他我”的有机结合（见图22）。

　　图22不同维度的“我”

　　本我：本质的我，没有任何添加色彩的我。

　　自我：自认的我，自己眼中的我，带有强烈的主观意识。

　　他我：表象的我，别人眼中的我，附加有强烈的客体意识。

　　当“本我”、“自我”和“他我”完全重合在一起的时候，“我”的满足感才是最大的，“我”才是最快乐的。比如说，我自己认为“我是一个学术成果很多的学者”，这是“自我”；所有人也认同“我是一个学术成果很多的学者”，这是“他我”；而事实上，客观地考量比较，“我确实是一个学术成果很多的学者”。在这种情况下，“自我”、“他我”与“本我”完全重合，“我”的成就感就很充足，“我”也会感觉到很快乐。

　　相反的情况是，我自己认为“我是一个学术成果很多的学者”，但是所有人都不认为我的学术成果很多，也不认为我是一个学者，尽管客观上，“我确实是一个学术成果很多的学者”，“他我”严重游离于“自我”和“本我”，“我”也不会得到快乐，反而会感觉到很痛苦。

　　比如，哥白尼提出“日心说”，认为地球绕着太阳转，他认为自己是对的，事实上他也是对的，但当时没人认同他的观点，他就很痛苦。相同的例子还有梵高、莫扎特等。他们生不逢时，不如汉代书法名家王羲之——“本我”、“自我”、“他我”的高度吻合。

　　在现实生活中，“我”的三个维度完全吻合的可能性几乎没有！

　　也就是说，同一个人，自己眼中的我、别人眼中的我和事实中的我有可能是不同的三个人。这“三个人”的差距越大，“我”就越容易产生极端的行为。

　　几乎所有的宗教都在试图全部或者部分解释“我是谁”的问题。

　　佛教有“四大皆空”的思想，“空”并不是没有、零的意思，而是“因缘而起的存在”，佛教中达到“性空”的境界之后，就是全部都不存在了，没有了“本我”、“自我”和“他我”的区别，如《金刚经》中所说“无我相，无人相，无众生相，无寿者相”，人就成佛了，佛是没有烦恼的。

　　道教“清净、无为”的思想，其实是拒绝外界信息对“我”的三个维度的修订。道教解释了为什么儿童更快乐而成人不快乐的原因，认为成人接受了更多外界反馈的信息，于是发现了“自我”和“他我”是不一样的，进而产生烦恼。反之，如果不接受外界信息，不发现这些差别，烦恼就会自然消失。因此，道教提出“清静、无为”的理念，一切皆自然，人力不要勉强、主动地接受信息，这样就能最大程度地淡化对“我”的诠释，达到快乐的境界。
 

　　基督教主张“原罪救赎”说，释义为人生下来就是为了“赎罪”的，所以会感觉到各种痛苦，信奉耶稣可以使罪恶得到赦免。这就是说，“本我”、“自我”和“他我”是改变不了的、客观存在的，但你可以改变的是“感受痛苦的程度”。这相当于给了人们一支麻醉剂，让“我”宽恕诠释它的三个维度的差别，这样也就得到了快乐。

　　经营品牌也是如此！——关键是要让更多的人感觉到舒服，感觉到快乐。

　　每个品牌其实也由这三个维度来衡量：自己眼中的品牌形象、产品功能以及性价比等，这是“自我”；消费者眼中的是“他我”；真实客观的是“本我”。只有这三个维度一致吻合，这个品牌或者这个产品才能带给更多人快乐，才会被更多人所接受。