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著名培训讲师张一
讲师简介：工商管理硕士、营销策划机构总监/首席讲师、实战营销策划专家

企业战略21条之观念竞争战略

    观念竞争战略，市场竞争不是产品之争，而是观念之争

    抢先战略告诉我们，“第一”胜过“更好”；细分市场战略告诉我们，如果你做不了第一，那也要试图创造一类新产品，进入一个细分市场，从而成为该类细分市场中的第一，而不是努力推出比第一更好的产品，这仍然讲的是抢先战略。抢占大脑战略告诉我们，我们所讲的抢先和细分市场要深入到消费者的头脑中才能有效，否则就不叫抢先，就等于没有创新。你虽然做了第一，或创造了新的产品类别，成为该产品类别中的第一，但是没有深入人心，反而被走在你后面的人抢先深入了人心，那这个第一就是他的，而不是你的。

    这里所讲的观念竞争战略则进一步告诉我们，我们创造的第一、我们创造的新产品、我们深入人心的都是产品在消费者头脑中形成的观念，只有产品在消费者头脑中形成的观念才是重要的，它与产品本身是两码事情。基于消费者头脑中的观念的战略才是正确的战略，而以所谓的产品“事实”为依据的战略常常是错误的。观念胜过事实。

    观念胜过事实

    正确的市场竞争或人生竞争战略应该紧紧围绕着人们的观念进行，人们对你或你的产品的观念才是最重要的。所以市场竞争和人生竞争应该着重考虑的是我们或我们的产品在人们头脑中形成一个什么样的观念、人们实际上拥有了什么样的观念，以及我们应如何改变人们头脑中的观念等等。

    你说你的产品是最好的，那要让消费者认为你的产品是最好的才有意义；否则，如果消费者并不认为你的产品是最好的，你硬说自己的产品是最好的也没有用。

    如果你说你是第一，但人们认为你不是第一，你只是第二，那你就是第二。你必须承认这个现实，然后以这个现实为基础展开营销或竞争才会有效。

    大家都认为巩俐是中国的影后，你说你演戏比巩俐演得还要好，你才是中国真正的影后，并开出比巩俐还高的片酬，一定会引来哄堂大笑，因为人们不认为你是影后。即使你真的戏演得比巩俐还好，真的应该当影后，那也没有用。你的这种诉求注定要失败，你据此开出的片酬也不可能得到。

    我们也知道民间有很多艺人、歌手、美女，比宋祖英、张惠妹、王菲唱得还好，比环球小姐、世界小姐、超级模特长得还漂亮，但人们不会这样认为，人们不这样认为，你这样去说是没有用的，只能自取其辱，引得哄堂大笑。人们也不会付比明星更高的价钱看你演出或请你当形象代言人，你比明星还高的价格诉求也注定是要失败的。尽管你的水平或美貌确实胜过明星，你确实值这个价。

    以所谓的“客观事实”为基础的市场战略，其实是走入了误区

    很多人将企业经营看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的产品终将获胜。

    很多人热衷于所谓的市场调查，并将市场调查得来的数据资料或得出的分析结论当作“客观事实”。殊不知，市场调查中得来的数据资料并不就是“客观事实”，很多不过是被调查对象头脑中的观念的反映而已，而且其中又有很多是被调查对象故意隐瞒了真相的虚假观念的反映而已，而调查者所得出的分析结论则更是调查者的一种主观的认识而已。你确信拥有最好的产品，这不过是你的一种主观认识而已，你以此为依据，然后信心百倍地投入到市场竞争中去，以为这样就一定能获得成功，结果往往相反。其实在市场调查中得来的并不就是真正的“客观事实”，在市场营销中真正的“客观事实”是不存在，即使存在也不重要，因为一切都要通过在人们头脑中形成观念才能得来。所以基于观念的竞争策略要比基于“事实”的竞争策略可靠得多，有用得多。

    很多人都对自己的认识能力过于自信，总认为他们的认识比别人都要正确，他们比别人掌握了更多的事实，唯有他们认识到的才是真实的、真理的。他们把自己的感知当作事实，又试图把这种感知的“事实”强加给别人。其实他们的这种自以为是的“事实”不过是他们的一种观念而已。他们以这种所谓的“事实”为基础进行的市场营销，其实不过是以他们自己的观念为基础在进行市场营销，并没有以消费者的观念为基础。与消费者头脑中的观念背道而驰，其结果往往导致失败。

    绝大多数市场营销中的错误都源于这种以事实为基础的产品竞争，他们把产品当作市场中的主角，竞争的输赢取决于产品的好坏。以这种假设为基础产生的那些自然而然的、符合逻辑的营销方式无一例外都是错误的。

    很多企业、很多人都喜欢以事实为基础，也相信自己掌握着事实。每个母亲都会认为自己的儿子是最优秀的，每个企业都会认为自己的产品是最好的。而其实，一切事实都要由人们来认知，人们的行为所依据的就是各自对事实的认知所形成的观念，因此，一切都要以人们认知中的观念为基础，以所谓的客观事实为基础的市场营销战略，其实是走入了误区，在营销的世界里，在人们的头脑中，客观事实是不存在的。

    客观事实是不存在的

    什么是最好的产品？还不是你自己认为它是最好的产品？你自己这样认为，顾客可并不这样认为。

    那你会说了，事实上我们的产品是最好的，我们应该尊重客观事实。

    那么我问你，你的事实依据是什么？你说你做了很多市场调查，得出的结论，这些依据和结论还不都是你自个的看法。

    你说专家们也认为我们的产品是最好的，但是，专家又是什么呢？专家又不过是被他人认作是专家的人而已。

    一切都是人们头脑中的观念。

    在市场营销中，所谓的客观现实是不存在的，我们每个人，包括生产厂家、经销商、消费者及潜在消费者，都要通过自己的一双眼睛来观察世界。

    如果存在客观事实，我们又是怎样认识它的呢？还不是通过我们各自观察获得的？那么，谁能告诉我们如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来得到。

    因此，在市场营销中不存在客观的事实，不存在最好的产品。在市场营销的世界中，只有存在于消费者或潜在消费者头脑中的观念。只有这一观念是实在的，其它的都不过是幻觉。

    改变人们已有的观念是徒劳的

    我们前面已经讲过，人们的观念一旦形成，要想再改变它是很难的。人们总是相信自己愿意相信的东西，人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。

    我们以汽车为例加以说明。夏利汽车给人的感觉是一种低档出租车，后来，天汽推出了一款非常漂亮、现代感非常强烈的中档车——夏利2000，结果却遭到了惨败。原因很简单，因为人们觉得花费十几万元只买了一辆低档的“出租车”不值。人们已经将夏利车定位于三五万元的低档车了，想要改变人们的这种观念是很难的。

    本田、丰田、日产是日本的三大汽车品牌，如果市场营销是产品事实的竞争，那么这三种牌子的汽车在日本和美国的销量排序应当是相同的。因为本田、丰田和日产在美国和日本销售的汽车是同样的，它们有着相同的质量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。但事实并不是这样的，在美国，它们的销量排序是本田第一，丰田第二，日产第三；而在日本，却是丰田第一，日产第二，本田第三，本田在美国销量排名第一，但在日本却排名最后，根本谈不上是领先品牌。

    那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别呢？产品事实是一样的，不同的只是消费者的观念。

    在日本，众所周知，本田原来是一家生产摩托车的企业，因此，本田汽车质量好的观念很难在日本人民的头脑中生根。绝大多数人显然不愿向一家生产摩托车的企业购买汽车，本田汽车质量比丰田、日产好是事实，但这一事实在日本人的心目中是被扭曲的。而在美国，由于大多数人都不知道本田是一家生产摩托车的企业，本田汽车的高质量就很容易在美国人心目中形成，因此，在美国的销量就能够反映这一事实。

    如果力帆摩托生产出了一种高档汽车，叫力帆汽车，人们一定会觉得这种汽车不行，生产摩托车的企业怎么能造出好汽车来呢？

    大多数人会认为以上这三种牌子的日本汽车间的竞争是质量、式样、马力以及价格之间的竞争。事实证明这种看法是错误的，这里的关键在于人们如何看待本田、丰田和日产。

    海尔最早是以冰箱生产企业而深入人心的，后来，它拥有了包括电视、空调、热水器、手机等等在内的86大门类上万个规格品种的产品，但是，即使在青岛，消费者还是冰箱用海尔的，电视机用海信的，空调热水器用澳柯玛的。今天的海尔已经成了中国家电业的第一品牌，但直到今天，消费者仍然把海尔当作一家制造冰箱的专业公司，认为其它的家电品种则不如别的厂家专业。是海尔的电视机、空调质量真的不如海信和澳柯玛的吗？当然未必，而是消费者原来的观念太根深蒂固了。

    可口可乐在它迎来100周年之际，推出了一种新可乐。可口可乐公司做了20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比可口可乐味道好。但是，被科学鉴定为是味道最好的新可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。

    消费者或潜在消费者的思想是很难改变的。有了对某种产品的一点点经验，他们就会认为自己是正确的。人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。

    奥迪公司曾经开展过一场广告宣传，将奥迪车与奔驰和宝马的同类产品进行比较，说德国汽车专家认为奥迪的质量比奔驰与宝马还好。

    你相信吗？大概不会。这是真的吗？无关紧要。

    有人对黄山牌香烟进行了科学检测，结果是比中华烟还好，于是便在香港文汇报上打出广告说：“黄山第一，中华第二”。你相信吗？我不会，这是真的吗？也无关紧要。因为市场营销不是产品之争，而是观念之争。

    人们的观念还会受周围人们的影响

    人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上，而不是自己的看法上。人人都知道日本汽车比美国汽车质量好，但是他们中的大多数人并没有亲身经验，只是别人都认为日本汽车比美国汽车质量好，他也就这样认为了。而且，更为常见的是，他们个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念。

    如果你买了一辆日本汽车，质量不行，你会认为是你倒霉，你仍然会认为日本车质量比美国车好，因为人人都这样认为；如果你买了一辆美国车，质量很好，你会认为是你走运，你仍然会认为美国车的质量不如日本车，因为人人都认为美国车的质量不如日本车。这就是从众心理作的怪。

    观念的力量是无穷的。

    如果说，观念竞争战略对传统的以产品为核心的企业经营理念来说是颠覆性的，那么，我们接下来所要讲的聚焦战略却是常识性的了，但它所产生的威力同样是十分巨大的。

    正确的市场竞争或人生竞争战略应该紧紧围绕着人们的观念进行，人们对你或你的产品的观念才是最重要的。

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