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著名培训讲师张一
讲师简介：工商管理硕士、营销策划机构总监/首席讲师、实战营销策划专家

企业战略21条之抢占大脑战略

    抢占大脑战略，抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要

    有人会说了，世界上最早的个人计算机是牛郎星8800，并不是IBM公司制造的。根据抢先战略，牛郎星8800应该是当今计算机领域的第一品牌。但是很不幸，牛郎星8800早已从这个世界上消失了。

    世界上第一台电视机、第一台洗衣机也都没有在市场上生存下来。

    难道我们前面所讲的抢先战略错了吗？不是，而是抢占大脑战略改变了它们的命运。这里我们要对前面所讲的抢先战略作出特别的说明：抢先是指抢先深入人们的头脑，而不是抢先进入市场。抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要。至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先进入消费者的头脑时才是重要的。市场竞争不是产品之争，而是抢占消费者大脑之间的竞争。

    抢占大脑战略是对抢先战略和细分市场战略的说明和补充。

    无论是抢先战略，还是细分市场战略，我们所强调的第一是指第一个抢先进入人们的头脑，即深入人心，而不是第一个悄悄地制造出来，甚至不是第一个悄无声息地上市而已。抢先深入人心胜过抢先进入市场。

    以上这些产品都不是第一个深入人心的产品，所以它们并不是真正的第一。

    世界上第一台大型计算机虽然不是由IBM制造出来的，但制造第一台大型计算机的公司没有经过有效的市场营销而在人们的心目中生根，IBM制造的大型计算机却经过大规模的市场营销活动首先深入人心并在人们的头脑抢占了第一的位置，所以它成了计算机市场上真正的“第一”。

    很多富有创新精神的企业家失败于没有遵循这条战略。他们中的很多人都有很多创新，但由于没有将这些创新植入消费者的头脑而归于失败。因此，问题在于如何将这些创新植入消费者的心目中。

    如何抢占大脑

    那么，要如何才能抢占大脑，深入人心呢？当然，大把大把地花钱是一种办法，召开新闻发布会，参加展销会，做广告宣传，促销等等，但这要以有很多的钱可花为前提。如果没有那么多钱，又该怎么办呢？再说了，即使你有很多钱，也要用最少的钱达到最大的效果。而这却是市场营销的大学问。再重复一遍，人们在市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多。

    要想首先深入人心，最关键的是要在人们还没有对你形成印象之前以迅雷不及掩耳之势迅速进入人们的头脑。

    这句话包含两个方面的基本意思：一是要快，这是由人们的心理接受方式所决定的，你如果想给人们以深刻的印象，就不能用很长的时间慢慢地影响人们，你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。

    二是要在人们对你还没有形成任何印象之前进入人们的大脑，因为人们一旦对你形成了某种先入为主的印象，再去改变就难了。

    在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们既有的观念。这就像敌人已经设好了牢固的防线，你想从正面进攻它是非常艰难的。正确的做法应该是攻其不备，趁其不意。

    王安公司是世界上第一台文字处理机的制造商，并以文字处理机公司深入人心。后来计算机取代了文字处理机，王安公司转而进入计算机领域。但由于在消费者心目中王安公司是一家文字处理机公司的概念已经先入为主，深入人心了，所以当它转产计算机之后，花了几千万美元来宣传它的计算机，但是消费者仍然把王安公司当作是一家文字处理机公司，它的计算机的概念没能深入人心，王安公司就这样破产了。花费大量金钱也改变不了消费者心目中先入为主的观念。

    施乐公司是最先生产了复印机的公司，它以复印机深入了人心。后来施乐公司也试图打入计算机行业，历经25年，投入了20亿美元，但是，施乐在计算机方面仍一无所获，反而差点把整个施乐公司拖向深渊。

    那么，究竟如何在人们对你的印象还没有形成之前以最短的时间和最少的投入迅速抢占人们的大脑，从而深入人心呢？这里有两个很重要的原则：一是要出奇制胜，二是要顺势而为。

    出奇制胜

    出奇制胜的例子很多，这里略举两例。

    日本一家叫SB的公司，生产出了一种新咖喱粉，这家公司在日本的几家大报上同时刊登了一则令每一个日本人都感到震惊的广告。广告称：“SB公司决定雇用直升飞机数架，飞临白雪皑皑的富士山顶上空，然后把咖喱粉撒在山顶上。以后，人们看到的富士山将不再是白色而是咖喱色……”

    富士山是日本的一大名胜，在日本人和全世界人们的心中已成了日本国的象征。在如此神圣的地方，居然撒上了咖喱粉，对国人而言，怎可容忍！

    广告刊出之后，立即引起了轰动，全国各地一片责骂之声，SB公司的名字因此而频频出现在报刊上，无人不晓。

    正当舆论抨击得如火如荼时，SB公司要在富士山上撒咖喱粉的日子马上就到了。突然，报上又出现了SB公司的一则郑重声明：“由于社会各阶层的强烈反对，本公司决定取消原计划……”

    消费者赢得了胜利，但是，全日本都知道了SB公司，人们都以为SB公司财大气粗，很有经济实力。经销商纷纷进货，咖喱粉一下子成了畅销货。

    农夫山泉要推出一种新产品——天然水，怎么才能一炮打响呢？

    农夫山泉召开记者招待会，突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。农夫山泉的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。

    此言一出，娃哈哈、乐百乐等全国纯净水厂家纷纷站出来声讨农夫山泉，结果使农夫山泉要推出天然水的消息越炒越大，广为人知，产品还没有推出，就已被炒得沸沸扬扬了。但是，面对全国同行的同声反对，农夫山泉不仅未有所收敛，反而变本加厉。不久，它又推出用意更明显的广告：一群小学生在做实验，分别用纯净水和天然水来养水仙花。几天后，用天然水养出的水仙花似乎长得更茁壮。最后，实验得出这样的结论：天然水好于纯净水。

    农夫山泉还在全国范围内举行活动，召集全国小学生参加一项比较实验：将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况；分别用这两种水泡茶，观察24小时茶色的变化。

    面对着这一场突然发自水面的波澜，新闻媒体自然是不遗余力地争相报道。在报道中，同样地也加进了一些渲染的成分。很快，事情就演变成一场纯净水和天然水之间的大战。

    消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。

    今日集团要推出一种新产品“生命核能”，为了打响这种新产品，故意策划了一起高价购买秘方的事件，花1000万从马俊仁手里购得神秘配方，立即引起了巨大轰动，为“生命核能”口服液上市铺平了道路，接着“生命核能”拍卖各地经销权，产品一下子铺遍了全国。其实，马俊仁根本就没有什么所谓的配方，这都是幕后策划出来的奇招。

    生命核能口服液的新产品上市策划既是出奇制胜的范例，同时也是顺势而为、借势造势的成功典型。当时，马家军成为全世界关注的焦点，马俊仁成为万众仰慕的英雄，从马俊仁那里买得生命核能的所谓配方，其实是借了当时这一社会热点的大势，使生命核能口服液也成了社会关注的热点。

    顺势而为

    《学习的革命》、《富爸爸穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》成为畅销书也是顺势势而为的结果。

    到1998年，中国传统的教育和学习方法越来越受到质疑，越来越引起社会的关注和有识之士的探讨，正是在这种大势之下，科利华，一家当时还名不见经传的教育软件公司，以迅雷不及掩耳之势，投资一亿广告费，使该书的发行量达到1000万册之巨，借此科利华一炮打响，借壳上市，收购了一家钢铁公司——阿城特钢。

    到了21世纪，下海经商、自主择业的观念深入人心，发财成为人们普遍的愿望，人不仅有智商，而且还有情商的观念正在流行，财商理念呼之欲出。《富爸爸穷爸爸》顺应了这一大势，及时推出了财商理念，将《富爸爸穷爸爸》炒成了畅销书，花了总共不到80万元人民币，发行超过100万册，成了家喻户晓的畅销书。

    2001年以来，“与时俱进”成为我们的官方语言，变化的观念成为时代的大势，《谁动了我的奶酪》正好讲述了一个要顺应时代变化，寻找新的奶酪这样一个寓言故事，这种寓意顺应了时代的主旋律，因此，当这本书在中国推出之后，很快引起了中央电视台对话栏目的兴趣，通过对话栏目请出了一大批中国赫赫有名的企业家谈奶酪，论变化，话与时俱进，结果这本书很快就成了畅销书，发行达到了几百万册，奶酪成了一个时代的流行语。

    这些都是顺势而为的典范。

    与此相对照的是，《学习的革命》和《谁动了我的奶酪》原来都已经出过，由于没有以迅雷不及掩耳之势进行宣传，而是采取了慢慢地自动销售的办法，所以不为人知。

    出奇制胜，顺势而为，能够更好地抢占大脑，深入人心。但是，抢占大脑，抢的是什么？深入人心，深入的又是什么呢？

    抢占大脑，抢的就是人们头脑中的观念；深入人心，深入的也是某种观念。可以毫不夸张地说，市场竞争不是产品之间的竞争，而是争夺消费者头脑中的观念之间的竞争。

    人们在市场营销中所浪费的金钱比在任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多。

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