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著名培训讲师张一
讲师简介：工商管理硕士、营销策划机构总监/首席讲师、实战营销策划专家

营销失败案例探讨之三：日落旭日升

    ２００４年４月２８日，“旭日升”商标苏州流拍。当日，河北省拍卖总行在相关媒体发布关于拍卖旭日集团设备的公告，公告称，２００４年５月２１日，该拍卖行将依法拍卖旭日集团所属位于冀州市饮料罐装总厂的生产设备，而拍卖原因是“旭日集团２００１年向民生银行河北分行货款尚未还清”。

    人们似乎不再注意段恒中的行踪。在石家庄、衡水、冀州，有关旭日败局的“说法”被舆论恣意发挥。“中国茶饮料大王”沦落到如此地步，让身为段氏同乡的笔者感喟世事无常。

    “段氏神话”与冉冉旭日

    １９９０年，３９岁的段恒中被任命为冀县供销社党委书记、主任，多年来希望能大展拳脚的机会终于来了。段恒中接手时的冀县供销社正面临严峻的生存考验：下属大大小小几十个乡镇企业，全县４３０多个自然村几乎都有供销系统的职工。由于人员庞杂，供销社内部管理一直陷于近乎混乱的状态，导致办事效率低下。更要命的是，下属单位中能盈利的越来越少，２０００多职工的吃饭问题已经受到威胁。多年来学习到的企业管理知识让段恒中清楚地意识到，冀县供销社已经到了非改不可的地步。而要搞活企业，必须搞活体制。

    １９９３年３月，冀县供销社以原有企业为基础，以骨干新建市场型工业为核心组建的河北旭日集团正式成立，段恒中任集团董事长。当年，冀县改名为冀州市。段恒中开始了对国内外市场的考察。１９９４年，旭日集团筹资３０００万元用于茶饮料的生产和开发。他们聘请国内一流的科研单位参与研制，使产品保持了茶叶的天然色香味，还独创了在茶饮料中充入碳酸气的新技术。段恒中把这种具有流行时尚和传统风格的饮料取名为“冰茶”。

    “旭日升”冰茶一上市，便在本地及周边地区大获成功，当年旭日升为集团创收几百万元，冀州供销社一下子扭亏为盈。从那时起，能想会做的“段主任”便在当地老百姓的头脑里留下了深刻的印象，冀州小城长达７年的“段氏神话”由此开始了。段恒中没有急于把赚来的钱用于购买生产设备，他心里明白：一条上规模的饮料生产设备动辄上千万元，以旭日当时的家底根本折腾不起。深谙经营之道的段恒中把钱投给了广告。１９９５年，旭日升冰茶的广告开始频繁出现在河北和北京等地的电视台。

    当年，旭日升销售达到５０００万元，订单雪片般从全国各地飞到昔日平静的河北冀州。１９９６年，几家外国公司和一家台商主动找到段恒中，要投资几亿元给旭日建几个大饮料厂，段恒中婉言谢绝了对方。他发现２０世纪８０年代以来，不少地方从国外引进了许多饮料生产线，由于产品销量受阻，这些生产线大多数处于闲置状态。瞅准这个机会，旭日集团当年就利用租赁厂房或委托加工的形式在全国开设了２３家分公司。

    不仅是饮料本身，包括包装、运输等环节，集团也大多采用了这种外包的模式。后来在冀州，旭日升这个“借鸡生蛋”的故事广为流传。１９９６年，旭日升冰茶５亿元的销售业绩再次让业界咋舌。“成功”的感觉袭上段恒中的心头，他为当年的决定长长舒了一口气。

    随后，他派出几百名冀州员工，奔赴全国２９个省、市、自治区的各大城市，通过地毯式布点，建立起４８个旭日营销公司、２００多个营销分公司，形成了遍地开花的营销网络。一夜之间，“旭日升”在中国茶饮料市场独占鳌头。当时各销售公司都有自己出奇制胜的招数：呼和浩特市销售公司邀请国内著名笑星、歌星联袂演出，曾创造了“一天占领一座城市”的奇迹……

    １９９８年，旭日升当年销售额达到惊人的３０亿元，在人们惊呼奇迹的同时，旭日集团开始步入了鼎盛时期。那时，集团启动了全国各地６０多家大中型企业的饮料罐装生产线，容纳带动了３１５家各类生产加工企业，盘活呆滞资产６５亿元。

    １９９９年，为了打压竞争对手，旭日集团确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称，并在国家工商局注册，将自己创造出来的要领以商标作壁垒“独家垄断”。在当时看来，似乎旭日升有了这个商标终身独家拥有，就像“可口可乐”将独家配方放在了瑞士银行，可以高枕无忧了。

    很多人还记得２０００年的成都糖酒会，那年糖酒会头３天，旭日集团就接下了２亿元的订单。“旭日升现象”的说法不胫而走。２００１年，“旭日升”商标的无形资产被有关部门评估为吓人的１６０亿元。这笔钱即使平均到每个冀州人头上也有近５万元！

    贪功冒进，旭日升遭遇滑铁卢

    在旭日升饮料横扫全国的时候，来自集团内部的一系列问题已开始潜滋暗长。在旭日集团，员工不管来自何方，学历多高，从进入集团第一天起，都必须再补“旭日学历”。员工从报到之时起，就开始了封闭的军事化的岗位培训，从早到晚，对学习、活动的时间、内容都做了详细安排，并要学完《旭日员工教育管理条例》等８门课程，使他们对集团理念、价值观等都有深刻的认识。

    当时，集团对员工的言谈举止、卫生习惯、社会交际、家庭生活等各方就面都作了严格规范，甚至连如何与人握手、如何登门做客也不放过。即使对“军令有所不受”的近万名驻外人员，总部在作息时间上也有着严格的规定，如几时起床跑步、打扫卫生，每天清晨，地处全国各地的近万名旭日员工，都要同时举起右手宣誓……

    所有这些，他们称之为“革命化建设”。

    １９９９年以前，大部分外地的分公司员工都能遵守集团的各项管理规章，即使是对每天早上宣誓这些总部“鞭长莫及”的事情，都会严格执行。但１９９９年以后，随着旭日升市场霸主地位的确立，分公司员工的一些违规操作开始增多。

    在旭日集团的前期管理模式中，不论是进入哪个城市，不论是什么职位，几乎都是从冀州派遣本地人马。也许是旭日升的产品太好卖了，以至于当时公司高层出现了这样的认识：大公司的管理不就是“找经销商、铺货、回款”这么简单吗？在他们看来，只要可以在冀州收到来自全国各地的回款，似乎就万事大吉了。

    正是在这种观念的指导下，旭日集团采取了按照回款多少来进行工作考核的管理思想，而忽视了市场通路的精细化建设。一些业务员为了配合企业考核，和经销商达成协议：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返利条件；而且，我还可以从集团公司给你要政策，甚至还可以让你卖过期产品。在诱人的利益下，经销商十分配合分公司的回款，旭日升的企业原则却被他们置诸脑后。

    ２０００年之前，许多分公司老总都是原来冀州供销社的骨干，依托他们在集团内部的人际关系，一些优惠政策的确是可以“要”来的。这样，不同的经销商就可以拿到不同的产品价格。据了解，旭日集团曾做过一个大型促销活动：每进３０件冰茶赠一辆价值１８０元的自行车；每５０件赠价值３００元的人力三轮车；不足３０件的赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件６元的促销费。集团还给经销商们定下任务，允诺年底完成销售额１００万元的，奖松花江汽车一辆，价值３．６万元。

    政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货１万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。可事实上，这１万件冰茶本地很难消化，只能是通过更低的价格到了外地。由于经销商都把车款或促销费打进价格里，到最后，旭日升的低价策略变成了价格大拼杀。促销期过后，旭日升就会在这一地区周围滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。当时，冰茶的价格一度跌到了３３元１件，而出厂价却在４０元以上。一些地区的分公司在陷入恶性循环的市场中难以自拔。

    在旭日集团业务员中，曾流传一首名为《万恶懒为首》的诗：牌场风流酒后狂，笑聚分赃正当行；温柔乡里图一醉，哪管旭日兴与亡。

    翻云覆雨，管理层突然休克症忌下猛药。面对内部出现的问题和一线市场的对手阻击，旭日集团开始了创业以来第一次大刀阔斧的改革。

    首先，段恒中进行高层换血，意在将原有的粗放、经验主义的管理向量化、标准化管理转变。２０００年底到２００１年３月间，集团一下子就引进了３０多个博士、博士后和高级工程师，其中分管营销的副总经理于庆安还曾任可口可乐中国公司的销售主管，负责集团战略研究与规划；分管人力的副总经理是留英多年的经济学博士……

    其次，集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，试图从平面管理向垂直管理转变。旭日集团架构重新划分为饮料、冰茶红酒、茶叶等五大事业部，想以此实现多元化经营。集团总部还制定了近４０万字的专业化管理制度汇编，４３项管理制度事无巨细……

    改革的设计是一厢情愿式的美好，但改革的震荡所激活的负效应是改革者不曾料到的。在这次集团成立８年来最大的人事调动中，首当其冲的是旭日集团的高层管理者。据一位旭日老员工回忆，当时旭日集团的主要领导都是当年冀州供销社的干部，他们之间的裙带关系在创业前期的确起到了明显效果。当“空降兵”们进入旭日集团并担任要职后，还没有来得及好好表现一下，新老观念即产生了极大矛盾：“洋领导”从外移植的成功模式在元老们那里碰壁，元老们经验性的决策在新人那里触礁。这种互不买账的心理极大地影响了集团内部的正常运作。集团内部的分化日益加剧。

    随后，段恒中把原来在一线的１０００多名销售人员安排到生产部门，使这些员工的收入一下子减少了一半甚至更多。一位２００３年底离开旭日集团的员工向记者回忆说，当时由于老员工情绪比较大，一些人选择了跳槽，而继续工作的员工则出现了消极怠工的情况。

    事后证明，当年旭日集团大刀阔斧的改革还未让产品的市场表现“止顽跌回升”，组织内部的混乱就已经成了整个集团的首要矛盾。所以，旭日集团的这一剂药下得太过猛烈，以至于“虚不受补”。而更要命的是它的扩张过快，在既有市场还没有恢复元气时，又另辟战场，导致战线过长，无法管理。２０００年，康师傅在内地市场推出系列茶饮料，意识到来者不善的旭日升马上扩军应战。２００１年，旭日集团推出了“旭日升茶韵”系列，产品线从原本仅有的冰茶、暖茶扩充到４０多个品种大系，增加了绿茶、乌龙茶和冰红茶等新品。为此，他们还聘请了全球消费者行为与市场资讯调查机构——ＡＣ尼尔森公司协助调查消费者的口味。

    康师傅请任贤齐做产品代言人，旭日升就请来了刘德华，之后又换成“冷酷到底”的羽·泉。这些积极的市场应对给旭日升带来了一线转机，但旭日升茶饮料的市场在２００１年还是急剧下跌。无奈之余，旭日升退守至华北、西北和东北等地。此时，旭日升调整了销售制度，更加突出了县级市场建设。与此同时，认识到价格双刃剑的旭日管理层开始执行更加严格的价格体制。集团规定：只要在不同的区域产生不同的价格，不管是经销商投诉还是本区员工反映，都将用严格的“价格差错索赔”制度约束，将价格执行情况直接与业务员的效益挂钩。

    随着业务扩大，集团的管理成本急剧增长，在同样需要大力投入的生产成本面前，集团的现金开支开始捉襟见肘。据一位曾在集团工作过的中层干部透露，早在２０００年下半年，旭日集团就开始出现了现金流危机。当时，来自各地经销商的订单源源不断，可由于没有足够购买生产原料的资金，各生产基地只能眼睁睁地看着这些订单被旭日升的竞争对手拿走。为了保证企业的正常运转，段恒中一方面加紧外出融资，一方面降低集团日常的运行成本。但短期之内，对市场上每天上百万的缺口，企业仍然无计可施。

    祸不单行，危机公关挡不住四面楚歌

    是２００２年１月，《智囊》杂志用了８个页码的篇幅刊登了《旭日升遭遇冬天》《神话在竞争中灭亡》《是变革还是埋葬》等３篇关于旭日升的文章，矛头直指旭日集团已经陷入的内外交困的两难境地。该杂志还报道：２００１年７月３０日，在北京西城区四道口，六七个人站在路边，头扎布条，身穿统一Ｔ恤衫。Ｔ恤衫上写“强烈要求‘旭日升’合同，守承诺，还我血汗钱”，下署“比邦公司全体下岗职工”。领头的是该公司总经理王枉。他们在此已经站了２０多天了，可是“旭日升”一直拒绝接见他们……

    文章中类似的说法还有很多。该报道刊出后，国内很多报纸进行了全文转载，尤其是在旭日升的一些重点销售地区的一些主流市民报刊出后，旭日升在当地的形象和销售额急剧下降。其中，尤以深圳比邦公司的讨债报道在旭日集团的合作商中影响最大。据说，深圳比邦与旭日保健公司的债务纠纷最早因为比邦公司向旭日集团提供的产品存在严重质量问题而遭拒付。比邦公司试图通过诋毁旭日集团名誉的做法达到解决的目的。旭日保健公司诉至法院，请求依法解决。双方于２００１年１０月达成调解，比邦保证“今后不再有任何危害旭日集团的行为”并签订协议书。

    不料２００２年春季糖酒订货会期间，比邦公司公然违约并变本加厉，再次公开诋毁旭日集团名誉。当旭日集团第二次将比邦告上法庭时，比邦公司负责人王枉却人间蒸发了。此案后来不了了之，但从此外界对旭日集团的看法却蒙上了一层阴影。自家后院的火势未平，又遭到媒体突如其来的讨伐，旭日集团只有仓促应战。

    ２００２年１月３０日，旭日集团在当地报纸和部分网站上发表律师声明，称要对对旭日集团进行恶意攻击和炒作的媒体追究法律责任。值得关注的是，声明认为该文章的出笼是“国内某饮料企业采取不正当竞争手段”的结果。在后来的了解中，曾经历当年“《智囊》事件”的一位集团管理人员也认为有对手操控：“不然怎么会在那么短的时间里众多媒体一哄而上，而且没有一个不同的声音？”他认为，像旭日集团这样一年销售额２０多亿的大企业，暂与客户之间有两三亿的欠款，根本就用不着大惊小怪。

    声明发表后，外界媒体对旭日升的炒作报道暂告一段落，可“旭日升要倒了”的传言还是像野草一样在坊间流传。随着外界传言四起，集团内部人心浮动，此刻正饱受“水土不服”之苦的旭日“空降兵”们纷纷选择了出走。到２００２年３、４月间，从外部公司引进的２０多名高级管理人才已经走得差不多了。

    媒体中伤、高层离职、资金断流……接二连三的打击让本已经十分虚弱的旭日集团彻底虚脱，不少旭日员工的心里开始由压抑变为躁动不安。这些人隐隐地感觉到：他们引以为自豪的“旭日”就要落山了。

    ２００１年，内外交困的旭日升在竞争对手康师傅和统一强大的市场攻势面前，颓势难挽，市场份额持续下跌，从原来的市场占有率超过７０％跌至不足３０％。２００２年１—３月，旭日集团茶饮料事业部的销售额仅有可怜的１．６亿，不及鼎盛时期的五分之一。２００２年下半年，旭日集团开始停止市场铺货。如今除了在个别地区旭日升的产品仍有零星生产和销售外，消费者已经很难再看到旭日升的影子了。

    对消费者来说，少了一个“旭日升”可以喝别的饮料。可是对２００２年的旭日集团来说，却不可能再回到１０年前的冀县供销社。当年，不少冀州农民加入旭日集团后，以为可以高枕无忧，他们放弃了赖以生存的土地，成了旭日集团的一名员工。如今，集团仍有４０００多人要靠每月几百元的工资过日子。

    长不大的企业，是人为，还是必然

    英雄迟暮，美人白发，盖因曾有的辉煌，其苍老的身影使人倍觉凄凉。旭日集团带着满身硝烟，跌倒在中国入世的前夜。可以断言，在波诡云谲的商海中，“旭日升”既非空前，更非绝后。今天重论它的是非功过，希望给仍然搏杀在市场一线的商界英雄们一些理性的思考。

    在任何一个网站上，敲入“旭日升”三个字进行搜索，都会找到大量的信息。但沿链接进入“旭日升”主页，萧索的气息透屏而出：公司的简介空洞单调，产品简介单薄苍白，网页上留下的电话反复拨打也无法接通——这一切似乎昭示着“旭日升”已尽失往日雄风。然而仅仅在三年前，面对旭日集团霸气十足的市场攻略，最富有想像力的经济大师也难料想会有现今的结局…… 债务危机推倒了“旭日升”的多米诺骨牌，但债务危机是营销管理不善的结果，毕竟“旭日升”已经有了多年积累，企业曾经有过巨额利润：“江山打下坐不稳”这一现象发生在不同时间、不同地域、不同的企业身上，必有其内在规律。追本溯源，我们从“旭日升”身上可以看出民族企业长不大的四大病症。

    １．品牌的大头无尾或虎头蛇尾现象严重，缺乏持续成长的动力

    “冰茶”概念的营造，如何肯定其积极意义都不过分，但优秀的品牌需要不间断地充实其内涵，在细分定位、功能诉求、包装、品名各个方面既要有连贯性，又要有突破创新。换言之，品牌不是一根标杆，它是一棵能够发芽、成长的树木，不断地赋予其新的包装、功能、价值主张，配以深具亲和力的广告诉求，使得品牌确立后还能持续成长，与消费者形成良性互动的封闭的圆形而非单向喋喋不休的线性传播模式，这是打造百年基业的第一步。否则，随着市场竞争加剧和产品成熟期的到来，品牌的价值稀释速度远远快于其建设速度，也必定导致其号召力大幅度贴水。

    ２．营销管理必须与企业同步长，如有缺陷，将会成为泥足巨人

    旭日集团在１９９５年品牌营销获得成功后，大量采用借鸡生蛋的扩张模式，短短一年就在全国开设了２３家分公司。职工数量数十倍扩张，要求更加细致周密的管理制度、配套的人力资源体系、灵活高效的决策协调机构。当企业高层不能以战略眼光及时修炼内功时，外体的浮肿只能是大而不是强。忙于应付急剧扩大的市场需求而将企业文化建设、职工培训、制度建设、组织架构与磨合抛置一旁，是急躁冒进的行为，为害甚烈。我们在诸多媒体的报道中都看到：广告轰炸过后，相当多的零售终端没有见到“冰茶”产品，这种营销诉求与铺货的严重脱节充分反映了其管理体系的混乱，既浪费了大量的广告资源，使渠道和终端变成“夹生”，又伤害了有购买冲动的消费者的感情。市场运作既要有疾风暴雨式的速度和力量，更要有和风细雨式的细腻与韧性，而后者是决定企业成功与否的分水岭。我们相当一部分企业即败于此。

    ３．一定要从产品驱动型向顾客驱动型转化

    “旭日升”是典型的产品驱动型企业。开发了一个独一无二的概念，配合以铺天盖地的广告，企业就专心生产了。笔者问过很多消费者，大家认为虽然“旭日升”首创茶饮料概念，但它既无传统碳酸饮料的爽口感，也无茶叶的芬芳，这使旭日升陷入一个十分尴尬的境地。前有“两乐”封堵，后有“统一”、“康师傅”跟进。对比“统一”和“康师傅”的茶饮料口感，我们必须承认“统一”、“康师傅”更具备茶饮料的特点。产品的质量差异是决定性的，这两个具有台资背景的企业凭借优异的产品质量重新设定了茶饮料的“行业标准”，这种基于广泛调研基础之上的“标准”置换，对“旭日升”是毁灭性打击。从１９９８年“康师傅”、“统一”进入茶饮料市场，到２００１年短短的三年时间，两个后来者的市场份额占到８４．３％。随着再后来者娃哈哈、可口可乐的相继杀入，“旭日升”日趋萎缩，昔日的行业老大一败涂地。“标准”之争是高明的营销谋略，但实质是企业的战略定位问题。“统一”、“康师傅”实地调研顾客的需求，一切从需求出发，开发出符合消费者口味的产品，它们是顾客驱动型的。“旭日升”在两企业推出新品后仍然抱残守缺，新产品跟进缓慢且缺乏个性，是营销管理思想僵化的具体表现。

    ４．企业的改革应该是渐进的、改良性的而非革命性的

    旭日成长靠大动作，转型也靠大动作，这点大可商榷。在销售滑坡后，“旭日升”不断加大广告投入，刘德华、羽·泉、李霞轮番登场，制作播放一掷千金，相对应的却是生产资金短缺，利润微乎其微。２０００年“旭日升”也曾意识到管理问题，利用ＡＣ尼尔森调研公司进行战略重组；精简掉近１０００名销售员，全面革新管理体制和营销体制、组建五大事业部——这一切出发点都是好的，但大量新人员的涌入对老员工的士气形成极大打击，二者矛盾重重，许多“空降部队”到企业后自觉不自觉地与老员工分营划派。人员调整过快使得衔接失措，市场丢失……本想挽回颓势的改革却加速了企业的衰退。

    “旭日升”做市场激情有余而理性不足。当初的成功是靠魄力和感觉，但在以后的征战中没有敏锐地体察宏观、微观环境的巨大变化，仍然以不变应万变，“硬件”高速扩张，“软件”建设虚位，不能善变求存，成功的理由也就成为失利的理由。这一教训之深刻，需要在实践中细心体会。

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