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著名培训讲师张一
讲师简介：工商管理硕士、营销策划机构总监/首席讲师、实战营销策划专家

蒙牛的营销经典—非典战役

    蒙牛在营销方面成功的案例实在是太多了，以至于我们做出取舍都是一件非常困难的事情，因为有那么多著名的、激动人心的案例，好像舍弃掉哪一个都是非常可惜、非常遗憾、非常痛心的。在这里，我们选择了蒙牛的非典时期的非常营销案例。

    2003年的那一场突如其来的非典，给很多企业一个猝不及防的打击，造成了巨大的经济损失，有的甚至是造成了品牌损失。

    而受影响最大的，无疑是流通领域，如旅游等，此外还有食品行业，因为大家都不出去吃饭、买东西了。

    在开始的时候，非典是一个从来没有见识过的疫病，大家对非典都满怀恐慌。于是，在全国出现了这样一种风潮：抢购。这是中国市场多年来未出现的现象了，也是在过剩经济时代不可想象的事物。各个超市，无论是什么食品，只要有，都会被抢购一空。人们只有一种想法，那就是买足够的食物，然后呆在自己的家里，不出来，不接触人。安全地度过难关。这是人们的第一反应。

    在这一轮抢购之后，市场进入了“真空期”，饭店、超市门可罗雀。由于有了第一阶段的储备，除非有特别的原因，人们都呆在自己家里，不愿意出去。这样一来，那些被抢购现象蒙蔽的企业，加大生产，遇上的却是销售的“真空期”，遇上了销售的寒流，货

    物销售不出去，遭受着损失。

    随后，由于政府的宣传和医术的研究，对于预防非典的经验多起来，认识也更明确起来，人们不再是谈非典色变，又象是冬眠之后的动物，开始慢慢地走出自己封闭的区域，回复到正常的生活。各个方面也就开始进入“恢复期”。

    蒙牛乳业分析市场状况，立即加以应对。一方面，发文发函，严禁分公司和经销商涨价，发非典的灾难财。违反者开除或终止其经销权。另一方面，在供不应求的情况下，调整供应结构，向北京等疫情严重的地区增加供应。将北京的日供应量增加到原来的200％。结果在其他牛奶先后断货的情况下，蒙牛一家独撑局面。这有力的促进了蒙牛的品牌。

    在营销过程中，考虑到超市的冷清，蒙牛直接进入小区。考虑到人们对外部人员的怀疑和不信任，蒙牛的推销人员都不进小区，货送到小区，打电话给订户，然后将货交给门卫，由门卫交给订户。

    此外，蒙牛还采取一系列的措施，如第一家为抗击非典捐款100万元，提供保质期更长的灭菌奶，等等。这些都提升了蒙牛的美誉度，得到顾客的青睐。

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