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来源：《中国企业勇拓新兴市场》论坛发表时间：2010-04-13     

主持人:环球资源首席运营官、《世界经理人》出版人    裴克为先生

嘉宾:  欧尚盈特诺国际贸易有限公司中国区采购开发经理      马苑杰先生

　　裴克为：我们首先有请彭总出席我们的讨论，请你简单的自我介绍一下你们公司的情况。你也是《世界经理人》的老朋友。

　　彭小东：非常高兴今天下午出席《世界经理人》主办的这个环球资源新兴市场，非常高兴参与。作为我们公司来说主要是做广告传媒的企业，我们公司主要是为企业，就是我们的广告主，包括媒体的选择，媒体的效果的选择。还有我们公司本身是在做媒体的行销，广告媒体，包括媒体的销售、策划、包装，最主要的是我们做企业的管理咨询培训，这也是我们公司的业务。很高兴，因为我们公司的总部就在成都，很高兴在成都跟大家见面，谢谢大家！

　　裴克为：我们还是继续问，在处于四川我们今天的主题是开发新兴市场，依你的看法，目前四川的企业在推广，尤其是开发新兴市场会有什么样的一些难题或挑战？你对他们有什么样的建议？

　　彭小东：非常高兴裴克为先生的提问，目前对我们来说，我们对中小企业关注的比较多，我们知道今天在座的各位是不是中小企业多一些，但是我们对中小企业的关心一直是我们关心的一个重点，因为我们觉得中小企业要做大，要走出四川，走出中国，走向世界，这需要大家共同的努力。中小企业如何开拓市场，这是我们一直在思考的问题，对于这个问题，我们的裴克为先生和马苑杰先生做了精彩的演讲，他们讲到的话题对面临的一些难题给大家做了相关的阐述，作为我来说我主要是给大家在市场营销，在推广这一块的上面给大家做一个阐述，我个人觉得中小企业要赢得市场有以下几点，我也是思考了一下，我们听了裴克为先生和马苑杰先生精彩的演讲，我个人认为中小企业要赢得市场，要开拓新兴市场，需要以下几个问题。

　 第一个是发现机遇，我们的机遇在哪里。什么时候都有机遇，但是这个机遇我们要准确判断，是不是真正的属于你的机遇，属于企业的机遇，这是一个非常关键的话题。当我们面对机遇应该作出怎么样的选择，这是很关键的，因为我们服务于很多国内的企业，我这么多年的管理咨询的经验，我个人觉得其实我们中国的企业，就是我们最关键的问题，对市场调研这部分是非常重要的。但是我们现在很多企业对市场的调研这一块工作做的很失败，也不太重视，认为是白花钱，这是很不正确的。第一个是发现机遇，第二是我们要制定相应的计划，再机遇出现以后，我们的计划怎么做，计划要有一个科学性和合理性，第三是研究我们的目标市场，我们的目标市场在哪里，作为新兴市场来说，刚刚马苑杰先生讲的比较精彩，了解自身的优势，这是很关键的，我们很多企业看别人成功了，不要看别人的情况，别人成功了并不表示你能成功，最重要的是你的优势在哪里，你怎么样发现自己的优势，我觉得这个事情来讲，对研究我们的市场很关键，第三个是自己的定位，第四个是建立组织，建立一个相应的组织，机构和架构，怎么建立的问题，第五个就是规避风险，因为我们做任何事情都有风险，在开拓新兴市场的时候我们如何有效、高效、合理的去规避一些风险。面对危险我们应该怎么办。因为我们做事情，我跟很多中国的中小企业的老板，包括董事长，他们的CEO，我给他们讲，你一定要考虑你的退路在哪里，这件事如果失败了，你的退路在哪里，这是我们要考虑的问题。本身在我们的一些中小企业，你的资金，你的人才，你的项目，你的市场，你的产品等等，是有限的。如果你把你有限的资金全部投到有限的市场中去，如果失败了怎么办？这是我们需要思考的一个问题。做任何事情要为自己留下一条后路，这是我对大家的提醒。

　　裴克为：很清楚，尤其很欣赏这一点，要做到调研、研究，因为每一个市场不一样的，而且不同的市场会需要制订不同的计划，像你说的，所以也许在这里也可以在问一下马先生，市场不同的地方，我们今天讨论的是新兴市场方面的，我想问从零售商的角度来说，新兴市场是不是有一个很特殊的情况，当欧尚作为俄罗斯市场购买的时候，跟欧尚在其他的地方有没有什么区别，有没有什么特殊的？

马苑杰：说到俄罗斯的市场，是一个新兴的市场，从欧尚在俄罗斯的经验来看，我们已经从5年前从零销售额到现在是120亿的销售额，俄罗斯的市场我们发现和其他西欧国家市场不相同，俄罗斯对超市的要求，希望空间很大，市场里面消费者的人数非常多，销售的量也很大，但是俄罗斯顾客对零售品的要求是不同的。从欧尚的经验来看，如果我们为俄罗斯的顾客，以及其他西欧国家的顾客采用同样的产品，可能会降低我们的成本，获得一些规模的经济效应，但是由于俄罗斯是一个非常强大的新兴市场，所以我们在这方面不得不针对他们的特殊要求而作出一些灵活的调整。因此我们在俄罗斯的业务模式里，适应当地的需求更加的有组织性，俄罗斯的顾客要求非常的复杂，他们一方面希望产品的价格非常低，但是另一方面他们对质量又提出了很多具体的而且是比较高的标准，比如说有一些我们采购的货物，可以通过中国的国家的质量检验，但是通过了中国的国家质量检验并不意味着可以在俄罗斯的市场接受，还要把同样的样本送到俄罗斯进行检测，这是我们在市场中面临的一些问题，消费者希望供货价格低廉，商品价格低廉，但是在商品质检方面给我们制造了很多的成本，另一个问题俄罗斯市场物流的问题，可能在座的有一些来宾也知道，向俄罗斯的发货，物流的过程是非常复杂的，他们有着很多新的标准，包括集装箱的重量等等，这也给我们造成了很多的困难。另外俄罗斯是一个典型的新兴市场，顾客有不同的要求，在整个市场中，在政府级别还存在的官僚的作风。所以我们也调整了针对俄罗斯市场的战略，根据他们质量的要求，我们也是从不同其他国家的市场，或者是供应商处调集适合他们要求的货物来达到满足俄罗斯消费者的需求。

　　裴克为：听起来虽然有那么多的复杂的问题，通过欧尚又可以打入这两个市场，或者是更多的市场，我想接下来想问两位，刚刚我们听马先生也讲了一些，如果作为买家他面对的是一个同样的供应商，在价格方面是差不多一样的，但是他宁愿只购买看起来更专业一点儿的供应商，所以我想看起来更专业，请两位补充一下什么样的方法能够看起来更专业，也希望听到彭总的一些建议，怎么样看起来，或者变成真实的更专业化，用什么方法来包装自己一下？

　　马苑杰：我很喜欢包装这个词，当然我们不是说包装成看上去很专业，而是要成为专业的供应商，对于一个像我这样的买家来说，当然供应商可以说他可以给我很好的价格，但是我们更注重的是质量，比如说像俄罗斯或者欧洲的市场，他们是非常希望能有这种质优而且价廉的产品，怎么样成为更加职业和专业的供应商，要做到及时交付、保质保量，如果我面前有销售同样的供应商，一个人老是给我谈价格上的优惠，而另一个不光是谈到价格上的优势，同样还谈到说我知道你们的市场主要是面向欧盟，我这里有在欧盟市场最畅销的产品，我之前有这样的经验，而且准备好了一整套的成熟的方案，包括产品，商品通过国家质量检验的原件等等，而且已经在网上搜集了相应的信息等等，已经做好了一切的功课才和像我这样的买家来接触，如果是遇到这样的供应商，他会给我们留下非常深刻的印象，而我现在遇到的大部分供应商，都是和我谈的时候问你想要什么，我看我能不能给你提供什么样的东西，你们供应商要知道的是，欧尚的超市里面有超过六万种各种各样的商品，我们不可能清楚每一种商品的价格和市场等等，我们要依赖于供应商在这方面给我们提供的经验，也就是哪一种商品在哪一种市场上销售的更好，要想成为有职业化的供应商，就不能等买家来告诉你需求，而是应该提前做好一切的功课，对我来说，我宁愿为那些看起来更加职业的供应商付出更高的价格。其实在座的各位供货商都知道我讲的意思，假设各位的公司在招聘一个销售代表或者销售总监的时候，这个申请人你们都会看重的是这个申请人能给公司带来什么，做了哪些功课，如果一个申请人只是说我的薪水要求不高，也就是我们说的商品价格的问题，相信这样一个申请人不会给你留下很深的印象，如果是带着一份准备非常充分的个人简历，衣着得体，而且对欧美市场侃侃而谈，会说很好的英语，而且对公司有关的信息也注重搜集，那么这样的一种申请人或者是应聘者肯定会脱颖而出，我想强调一点是价格并不是一切。

　　裴克为：谢谢，这听起来就是知道对方要什么，把你自己做的更专业一点。

彭小东：我讲一下专业，我简单讲什么叫专业，专业就是解决问题的能力，我觉得职业化和专业化具体体现在什么地方？我个人觉得体现在细节，举一个简单的例子，我在做市场营销，在销售人员要定期培训，我经常讲外在的专业可以弥补内在的专业，这是什么理论呢？就是说我们的企业你在外面要看到很专业，很职业化，我举一个很简单的例子，比如说像我们现在在我们中国我们有一些企业，员工都是非常的休闲，都是穿休闲装上班，或者非常松散。你看一下花旗银行这些企业，哪怕30度以上都会穿西装，打领带，我个人觉得这一点可以体现一个职业化或专业化，我们的企业如何体现你的专业化和职业化，我个人觉得，首先是在一个企业的文化，企业文化对我们现在在座的各位企业，尤其是我们中小企业对企业文化是不太重视的，企业员工所表现出来的素质都不太考虑。所以我觉得在职业化的路上，特别是我们的国外，非常注重一些细节，我不知道大家清楚没有。马先生刚刚说了一个案例，讲到一个面试的案例。我给大家讲一个面试的案例，一个公司要招聘行政人员，前面进去了很多人，因为应聘行政这个职位的人很多，你要招聘一个行政人员，肯定有很多人到你这儿参加面试和复试，前面走了很多人进去，企业的负责人都拒绝，最后一个进来就他录用了。大家百思不得其解，这个公司为什么录用这个人员？很简单，因为在这个门口，就是在进这个房间的面试门口，有垃圾废纸，前面很多人进去了，没有注意到这个细节，但是后面这个进去面试的时候，把地下的纸先捡起来放到垃圾筒里去。OK，这个公司录用了他，他成功了，这就是职业化，还有就是解决问题的能力，别人要求你做的事情，有的三个小时，有的要四个小时，但是有的人只要一个小时。

　　裴克为：听起来是文化和价值观念很重要，有时候从外表就可以看得出来，但是有时候是要从行为看出来。

　　马苑杰：我这里还想补充一点，我指的要成为职业化的供应商，还指的是要成为可靠的供应商，因为我们现在欧尚遇到了很多供应商，他们通常会说货物会在一周或者两天内送达，但是当这个期限到了以后他们什么都没有做，商品也没有按照预定的时间送来，包括质检公司也没有完成自己那一部分的工作，我们遇到很多这样的例子，我们觉得苦恼的是当和供应商谈的时候他们总是回答“是，没有问题”，最后的结果总是让我们倍感失望，因为他们说我们能满足需求的时候我们觉得没有问题了，但是我们不断的陷入在等商品的情况下，他们没有替我们想一想的是，如果这一批商品延迟了，我们在欧洲的等商品的门店，等这一批的商品就会延迟，我们可能会针对这一批商品做了促销的宣传单，这些宣传单已经发出去了，顾客没有看到这种商品，就会给我们造成困扰。我们希望供应商能实事求是的，希望回答是就是可以做到，如果回答不行，起码要给我们一些时间来共同解决一些方案，我们不希望总是在最后一分钟，供货商说货物不能送到。http://www.ceconline.com/strategy/ma/8800055548/01/

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