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来源：《中国企业勇拓新兴市场》论坛发表时间：2010-04-13     

主持人:环球资源首席运营官、《世界经理人》出版人    裴克为先生

嘉宾:  欧尚盈特诺国际贸易有限公司中国区采购开发经理      马苑杰先生

 

   裴克为：很巧，我们前几天一个巴西的买家也反映了同一个问题，我们中国的供货商不会说“不，不能做到的”，就像你说的一样，他们不会找出一些方法，或者是预先打一个招呼，让他们心里有一个底，接下来回到新兴市场，我相信这个问题两位有很多看法，就是品牌，因为有的供应商说，如果对第三世界的新兴市场可能会带来一个更好的机会，让我开发自己的品牌，我是从你们两位的角度来说，新兴市场和品牌有没有什么特殊的机会？

   彭小东：我简单的阐述一下，关于中国人对品牌的认识和认知度的问题，因为我们公司本身也在为广告主提供品牌推广方面的服务，现在很多的企业并没有完全的理解什么是品牌，什么是广告，我简单的讲一下，广告与品牌的区别，道理我们就不做过多的阐述了，因为我们不是理论派。我还是用一个简单的案例来阐述什么是品牌，什么是广告。广告与品牌的区别问题。品牌是一个信任度的问题，需要长期的使用的过程。我举一个案例，大家经常看一些电影或者是电视剧，里面看到一些战争题材片，比如说八路军敲开一个农民的房间，这个里面的老大爷和老太婆在里面，他们从门洞里对这个老太婆讲，我们是八路军，我们是红军，我们是好人，今天请你们收留一下我们。这个就是广告，广告就是告知，最简单的阐述就是广而告之。什么是品牌呢？我们在敲门的时候，这个老太婆老大爷他要判定，因为有匪军啊，也有日本人啊，有一些国民党的残留部队啊，他们也会伪装成红军，八路军。他们也会去给老大爷和老太婆讲，老太婆会从门洞看，看什么呢？看的是帽子上是否有一个红五星，我们现在叫做标识，也就是LOGO。他一看这就是红军，是八路军，他一看就开门引进来。我觉得这就是一个品牌和广告的区别问题，当然在这里我不做过多阐述，因为本身企业在广告的投放有很多技巧，包括如何去选择一些媒体，如何去建立自己的品牌，广告只是品牌建立的一个主要的渠道之一，不是全部。我们在座的各位都知道，在广告领域的营销里面，以前的视频到现在的各式各样的方式，我们的产品的价格渠道在这个过程里面，都是有一个很激烈的游戏。在品牌这个角度，这个认知度的问题，怎么样建立自己品牌的认知度，对新兴市场。刚刚马先生的演讲中也说了，如果是一个真正的企业，在选择供应商也罢，不完全是因为你的价格低廉来选择跟你合作。当然我们低价不等于低质，但是在我们很多人的观念里最关键的就是品牌，尤其对于新兴市场。

　　裴克为：相信品牌不仅仅是公司，而是一个国家制造的品牌。听听马苑杰对第三世界有没有给品牌带来什么机会？

裴克为：我也知道打造品牌，要分不同的阶段，比如有的供应商会挂自己的品牌，也有一些小的买家是愿意接受，有很多前提。就是很多产品非常标准化，不能进行任何的修改。这并不等于是针对消费者最终用的品牌，而是一种促销的手段，这是非常乐观的。我想各位肯定对新兴市场或者是专家有什么想问的，现在留给大家一点时间提问，可以向我们任何一提一个问题。

　　彭小东：刚刚已经有一位向我和马先生提了一个问题，我先做一个阐述。实际上我个人觉得，提这个问题的企业不管是国营企业还是民营企业，我个人觉得可能还是民营企业，但是不管是国营企业还是民营企业，最关键的一个问题是不可以低估的，为什么呢？因为我们在做一个市场之前，不知道大家是怎么去进行商品推广的，但是我们研究一个产品的时候首先是精准营销，新兴市场就是一个走向市场的过程，现在很多市场都是先做垄断行业的制造行业，大家非常清楚，在不同的时候，不同的阶段，都应该去做好市场调研和策划，我们的策划应该来源于市场调研，这是一个最关键的问题。所以我觉得在座各位可能对史玉柱或多或少有一些了解，我们也一直在研究史玉柱的案例，他的一些话，一些观点我是非常认同的，他讲了，市场没有真正的专家，真正的专家是来源于消费者。也就是说史玉柱在做脑白金这个产品的时候，他是在江阴的一个市，他以点做到面，先做一个小城镇，然后辐射开去，做到大城市。他的时间基本上都在与消费者直接面对面的交流和沟通，他经常会去问这些老大爷老太婆，你们对脑白金有什么感受？需要什么地方改进，怎么去做，他其实就是在做市调，做一个调研，他有了这个原始资料，有了第一手真实可信的资料，然后做了很多策划，然后在媒体的投放，包括广告的策划上做了很多工作。所以说他就赢了。大家非常清楚，史玉柱在中国应该是一个传奇，他的失败，失败以后又很快东山再起，再起的也快，包括现在的黄金酒，但是他的广告做的很有意思，它的脑白金被评为十大恶俗广告。因为脑白金广告出来的时候是一个卡通人物，大家都不太看好，因为不适合中国人的审美观。他被评为十大恶俗广告之一，后来他就换成了帅哥和美女，他的营业额下降了15%。所以没有办法最后又换上了卡通的老大爷，老太婆，这么多年来大家看脑白金广告基本没有什么变化，因为策划是一个系统，是一个科学，这是一个最关键的问题，还有我们媒体的投放，媒体的选择，产品在什么阶段选择什么样的媒体，比如说产品刚刚出来，属于市场的培育期，成长期，成熟期。

　　裴克为：不同的阶段需要不同的手段，但是基础的是消费者的看法，这个我也认同。