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      全面竞争时代的市场争胜，告别的是过去那种“一招一式”间的绝杀，迎来的是基于营销价值链各环节之“系统”合力的竞争，即“全面竞争能力”的竞争。这一逐鹿市场要义的转变给烟草行业传统的营销竞争格局带来了巨大冲击，“营销”这个在烟草行业“专卖”体制下疲软无力的专业词汇，真正被广大企业摆到了空前的高度。正所谓“谋定而后动”、格局决定结局，随着烟草市场改革的不断深化，越来越多的烟草企业意识到，烟草行业洗牌已是“山雨欲来风满楼”，能否规划、建立、巩固和维护好营销体系，并通过一系列实战营销流程工作将自身品牌打造成全国强势品牌，决定着一个企业在行业洗牌中的命运。

      高效的组织保证：任何模式或市场运作机制，最基础的工作莫过于组织平台的搭建。烟草企业推行营销新模式，必须在各机制与流程下建立起足以支撑各个块面运营的组织体系。

      高素质队伍建设：营销永远是企业各项工作的“中心”，而组建、打造一支优秀、高效的营销团队，又是一个企业营销工作中的重中之重，其他因素相同情况下，营销队伍素质的高低，将直接决定这个企业能否实现产品和品牌的“畅销、长销和高价销”。

      客观的市场分析：客观的市场分析一般分为定量分析和定性分析，并建立在充足的数据支持之上。定量分析数据包括：总销量、区域销售额、分产品销售额、通路铺货率、市场占有率、销量增长率，营销费用率等；定性分析数据包括：消费者心理与行为分析，产品的市场走势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)、品牌的知名度、美誉度、忠诚度等。科学、精准的市场分析可以清晰地告诉我们去聚焦能给企业带来最大利益的价值链环节，在此基础上，做好营销体系规划、策略细分和市场推进计划。

      先进的营销理念：“2分开发，1分生产，7分销售”是日本烟草、美国菲莫等长盛不衰的秘诀，可以说，中外烟草营销理念的差距也就表现在这个“7分销售”上。针对“销售短板”问题，近年，联纵智达一直呼吁企业要重视自身“完整营销体系”的构建，其中，营销理念是灵魂，一个企业换了CEO，其结局就很可能大相径庭，这就是高管的经营思想不同使然。所以，企业决策层要理顺思路、开拓创新，走在营销思想的最前沿，充分意识到营销理念的指导性、前瞻性、实效性。

      实战的营销手段：某种角度讲，烟草产品的同质化现象最为严重，烟草产品和品牌的市场争胜，关键在于营销环节的工作。营销“看上去很美”，但“华而不实”的套路不是营销之本，唯实战营销手段方能产生市场实效、奠定坚实的市场格局。联纵智达总结出来的实战、实效的“六级推进”营销新模式与“十面埋伏”营销新手段，对中国烟草企业有极强的借鉴意义。它主张企业将一切营销活动，如产品包装、媒介广告、终端促销、关系公关、专题新闻、事件营销、渠道深耕等线下活动以“消费者为导向”，进行整合聚变，让消费者从不同的信息渠道获得对某品牌的一致信息，以增强产品品牌诉求的一致性和完整性。

      持续的市场推广：如果说营销体系规划是在为企业提供方向性保障，指引我们去做正确的事的话，那么，持续的市场推广则是通过富有创意的执行手段达到营销体系规划的效果，即正确地做事。这是一个系统的运作过程，一方面要对各环节合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面企业应对营销体系规划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整，同时应对突发事件的产生。

      囿于篇幅，营销体系规划的相关流程远不止上述几条，一般还涉及诸如：相关部门的沟通、现有运作状况的描述与分析、以往营销工作的系统总结、行业发展趋势的分析、产品发展态势的分析、竞争对手的分析、总体营销策略思路和目标的确定、具体的营销策略及将策略转换成具体的营销计划、营销计划的财务分析、营销规划执行的评估和监控。

      ■文/联纵智达•何慕