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企业核心竞争力的分析——靶心说

按照普拉哈德和哈默尔给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。但是这种纯理论探讨的判定，在企业界的操作层面上看来还是过于模糊，缺乏直观性。在这里，提出一个关于企业核心竞争力的“靶心说”，来帮助大家理解和思考核心竞争力这个问题。

（一）“靶心说”的概念

就企业核心竞争力而言，希望给出非常确切的表述是非常困难的，即便对于具体企业的高层管理者来说也是一样。

所谓的企业核心竞争力“靶心说”，实际上就是用靶子来做一个定位的工具，以靶心为基准来评价哪一种关于核心竞争力的表述更加符合实际的情况。

（二）“靶心说”的实证分析

以下是“靶心说”这个工具在分析两个企业的核心竞争力过程中的运用：

1．联想的核心竞争力

在过去的20年中，联想是中国最杰出企业的一个代表。对于它的核心竞争力，主要有以下三种观点：

观点一：响应变化的能力

这种观点认为联想的核心竞争力体现在它能与时俱进，根据环境的变化不断调整其战略，并执行到位。对于这种观点，可以从以下三个方面来理解：

① 定位的转变

联想最初是靠代理起家的，最早代理东芝笔记本等等产品，获得了初步的发展；到了上世纪90年代初期，联想开始思考拥有自有品牌的产品，并开始生产自己的PC，进而使其成为今天联想除了代理之外的另外一个强有力的主营业务；紧接着，联想在做大做强的指导思想下，又进一步将其战略定位于“成为中国IT业最大的综合性企业”，并围绕这个定位开始向服务化的联想转型，进行多元化的业务尝试；随后，联想在深入思考之后，又进行了果断的最新调整，转而以“成为全球最大的代理产品提供商、PC提供商”为战略目标，从之前建立的多个合作层面退出，为该战略的实现积蓄力量、做好准备。

② 商标的更替

联想在新的全球战略出台之后，随即改变了原有的、传奇的但未能在全球打响的英文商标，改为全新的商标在全球推广。

③ 并购举动

为了配合自己的全球战略，联想于2004年12月份出台重大举措——宣布收购IBM的全球PC部门，从而一瞬间使联想成为了全球PC的第三大生产商。


观点二：企业管理的“九字真经”

这种观点认为联想的核心竞争力在于其提出的“订战略，搭班子，带队伍”的经营管理思路和总结。正是由于联想充分地将这“九字真经”思想付诸于实践，才获得了飞速发展的成功。


]观点三：运用拐大弯的智慧解决制约企业发展的根本问题

这种观点认为联想的核心竞争力在于它比较早地运用拐大弯的智慧，解决了联想的产权问题，从而从根本上系统地解决了联想的高层管理者长效激励问题。这个过程可以总结为以下三个步骤：

① 奖金转为分红权

出于企业高速发展的需要，联想较早地提出将部分应发给员工的奖金，留在企业内部作为资金滚动发展，并决定将这部分所获得的利润再发给大家，这就是分红权的来历。

② 分红权转为股权

在此基础上，联想通过一些制度安排，进一步将分红权变成了股权，从而使得内部的元老能够安心地退下来，并且愿意对新生代给予各个方面的帮助和扶持。

③ 合理地重新安排股权

最后，联想提出了股权分配的方案：三分之一给创业元老，三分之一给优秀的新生代，三分之一留给未来。如此的股权安排就使得联想成为中国少有的、拥有群星灿烂企业家群体的企业。


2．戴尔的核心竞争力

和联想一样，戴尔也是在IT产业中极具影响力的一个知名企业。对于它的核心竞争力，也同样主要有以下三种观点：

观点一：创新企业经营模式的能力

这种观点认为戴尔的核心竞争力体现在根据自身的条件和特点，创新营销模式或者获利、经营模式的能力；简而言之，戴尔的成功是其直销模式的成功。戴尔进入PC领域的时候，面对的是领域内列强割据，并且自己一无技术、二无资金、三无产品，甚至连厂房也没有的局面。这个时候，戴尔采取的思路是应用直销的模式，其原因有两点：

① 降低销售成本，提高价格竞争力

戴尔采购零部件、组装机器再实施销售的方式，如果继续沿袭代理商渠道的老路的话，成本必然居高不下；而采用直销的方式则很好地回避了代理商的环节，尽可能地降低了销售成本，从而使整体价格具有优势。

② 借助IT业的蓬勃发展

因为IT业的发展，使得网上采购、网上资金的交付等等成为一种现实，这样就给戴尔的直销模式提供了土壤和环境，保证其获得成功。

观点二：对消费者快速响应的能力

由于直销模式可以轻易地被替代和模仿，因此很多人并不认可以上的判断，转而提出第二种观点。这种观点认为戴尔的核心竞争力体现在能够快速地对消费者的需求予以响应。消费者对于不同的产品的需求等待、忍耐期限是不同的，在PC领域，只有戴尔的销售系统对于消费者的需求响应是最快的。

观点三：对非产权控制的公司的卓越的管理能力

由于强调“对消费者的快速反应”是任何企业都希望达到的目标，而不是过程和手段，所以不少人并不认同第二种观点。他们认为戴尔的核心竞争力在于对那些非产权控制的公司的卓越的管理能力。

① 新的市场环境下的企业竞争的本质

全球经济一体化的市场环境中，企业与企业之间的竞争实际上已经转化为以不同核心品牌为中心的产业集团之间的竞争。因此，任何一个品牌企业或者核心企业，都应该有意识地在整个产业链中进行适度分工，寻找其中对自己而言没有产权的企业，并与它们进行强有力的合作，这样才能取得成功。

② 文化兼容性对于合作能力的重大意义

在与产业链上其他企业的合作过程中，合作能力的重要性就凸现出来了。而戴尔的长处恰恰就在于这种能力是比较卓越的，不仅体现在其实力、地位、品牌以及管理水平等这些硬指标的方面，还表现在其文化的兼容性——戴尔具备愿意跟别人合作的观念，而且有合作的能力。