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丰田品牌倒不了 2010-02-20

标签：丰田奥迪宝马可口可乐三菱

文/郑新安

2010-02-11

2010年年初发生的丰田汽车召回事件，被人称之为史上最大的召回事件。影响愈演愈烈，规模越来越大，范围越来越广。影响之坏，创下丰田犯历史错误的新高，甚至有媒体称，丰田的品牌可能因此毁于一旦。

真的会这样吗?我看未必,丰田的品牌积数十年之功,要想在一夜之间摧毁,也非易事。汽车这种产品还不同于食品,它有丰富的产品系列与服务在支撑,虽然也是人命关天的事,但对于多元化产品系的品牌构成来说,伤害是肯定的,影响也有的,但这个品牌依然会强劲的活着,因为,它是丰田。

　　丰田的精益管理成就了它就是产品质量的代名词美誉。

　　丰田是一个品牌，所以它不仅有知名度，美誉度，忠诚度，其关联度与认知度都是很深厚的。召回事件逐步挖解以质量为天的丰田形象，这对丰田的品牌有所影响，但还不至伤及品牌性命。

　　此次事件，丰田肯定在知名度上又提升了一个档次，内容也丰富了很多，有好有坏。美誉度上也出现了问题，在忠诚度上则显示了它的实力。实际上，北美很多消费者并没有因此事对丰田的品牌有太多想法，很多人依然信赖丰田，可见其品牌在忠诚度上实力依然强大。

　　对于中国的消费者来说，很多人还至于对此事恐慌，大多是很平静的，我问一位80后高管司机对此事的看法，他的回答让我一惊。

　他说，“中国的消费者都不怕死，不会有什么影响”，言下之意,中国消费者违章之事频频,视生命如儿戏的举动浩如烟海,还怕你的车出点小毛病,况且中国市场的产品还不在召回之列。

　　他说这一点也是对的，中国的车主们大多是野蛮开车；明明打着转向灯，就是没有车让，以不打灯就随意并线为荣，以快速闯红灯为乐，以酒后驾车没事为主要心态。

谁讲求了安全了，谁把安全当回事了。我们经常看到北京的报纸报道，某某铁路道口，不许行人穿串行，危险！前面死过很多人，但依然有无数人造串不误。

　　谁把自己的生命安全当回事了？

　　反映在驾车上也有这种特点。

　　我们常说，质量是品牌之基，质量都搞不好，还讲什么品牌。可实际上，质量有问题，一样还可以是大品牌。为什么这样说，因为，光靠质量好成就不了大品牌，质量好的产品多了，但能成就大品牌的有几个？可见，质量是品牌之基，但不是品牌之魂。那么，什么是品牌之魂呢？就是品牌的忠诚度，以及在消费者心里上的抗打击能力。

　抗打击能力越强，品牌忠诚度越高，品牌的力量就越强大。

　国内很多所谓的品牌，碰到一丁点质量问题就应声倒下，是因为他们根本没有什么品牌资产，有的只是产品资产，一点名声资产。名声可以一夜兴也可能一夜死亡。

　为什么肯德基，麦当劳，SK11频频发生质量问题，而品牌依然不倒呢？是因为他们具有占据消费者内心世界的品牌资产，而不仅仅是产品资产。只有对消费者内心世界的占有，才是品牌的核心资产，而对知名度的占有，仅仅是产品质量层面的表现，还没有真正进入到品牌的层面。

　我们经常在各种书上与会议上听人说，可口可乐的工厂，如果不幸被烧毁，他们一夜之间就可再建一个工厂，以此来说明品牌之强大。其实此话差矣，工厂是实物资产，烧了再建就是，一晚建起来哪是吹牛，一个月建起来还是有可能的，关健要看规模。再说，多长时间建起来一点也不重要，重要的是，如果可口可乐一夜之间伤透了消者的心，可口可乐一样不愁卖，这才能说明品牌的强大，烧工厂再建不能说明品牌强大。

只有一个品牌伤害了消费者之心，而大部分消费者还是认为哪是个别现象，甚至还不相信这个品牌，或者也不关心这件事，这才能说明，这个品牌是强大的，是真正的品牌。

请问奔驰、宝马出过多少问题，同时，又有有多少漫骂的声音，但依然无损于他们是豪华车的品牌个性。这就是大品牌，强品牌。

所以说，真正的大品牌，是不惧问题的，就是最为核心的基本的质量问题，他们都能轻松应对。他们能做到这一点，是因为他们在消费者心中植入了品牌资产与品牌价值。

丰田在消费者心中是有一定品牌资产的，对于这种风险还是具较强抵抗能力的，他不可能倒掉，或许经过这样的事件后，丰田如果解决的好，其形象会更加丰满，认知度会更高。

　　　柯林斯分析，企业的衰败大致有五个阶段。其一为成功带来的自信过度；其二为违背原则，盲目扩张；其三为无视风险；其四为依赖外部救助；其五为企业的价值消亡。从丰田的情况来看，主要是依赖外部服务时出了问题，（如配件商的配件出了问题）盲目扩张的因素也是有的，但企业的核心价值并没有改变。

　但是显然，丰田是患上了大企业病。其规模已经发展得很大，组织也变得非常复杂。以降低成本，追求规模为目标，但失去了“质量可靠”这个最基本要求代名词的丰田，这对品牌毕竟不是一件好事，必须尽快解决。

在世界汽车市场，奥迪汽车为突然加速事件在美国付出了20年的代价才扭转败局，三菱汽车因为召回事件至今未从信誉危机中走出来。丰田汽车远比奥迪和三菱强大，其品牌不会死，但肯定是最受伤的一次，就看他的解决之道，解决的好，反而还能上一个新台阶。