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在纵深腹地市场的脚步中，最近一系列企业问题凸现出跨国公司与本土企业在品牌管理上的分野。（并非全是国内企业的问题）

2004年10月11日《焦点访谈》报道，中石化河北固安分公司的一些加油站私自改装芯片，少给消费者的油达5.8%（国家误差不准超过千分之一），非法克扣消费者的收入，由这家公司和加油站私分。①

中石化是大型本土企业，虽然市场化是近几年的事，但其企业品牌的影响力还是很大的。出了这样的事，充分说明其品牌管理上的漏洞，他们不能有效的管理分布于从省到市及县级区域的服务质量与服务标准，没有完整的品牌服务管理体系，还做不到如麦当劳全世界都一样的品质。

在这样的品牌事件中，消费者获得的信息只能损坏他们心目中对品牌已经树立的形象。同时还会伤害消费者对该品牌的核心联想，这样对品牌的市场影响就非常大。

同样是10月份，国内本土品牌清华紫光刚刚在上月发布6999元的新笔记本，联想却在上月更早些时候也推出了同种价格的笔记本，神州则更尖锐的对应说即将在下半年推出3999的笔记本，三家本土笔记本厂家像是黄土高坡上的婆姨开始对骂，完全不要所谓的面子。更置品牌形象于不顾的境地。而国际品牌没有一个跟进的，他们更多的是有秩序的向二级市场发展，难见这种有损于品牌形象的大跳水行动。

试问本土企业，你们现在有品牌管理吗？

与此同时，五粮液开始“挥刀自宫”，狂砍旗下的80多个子品牌，以清理门户，维护其品牌形象的纯洁性。

五粮液这些年来以“买断经营权”的方式不断派生子品牌已经到了必须自救的地步，众多不同层次的子品牌严重损坏了母品牌的形象。不断超生的子品牌互相竞争，价格战已打到了相互杀价，价格倒挂的地步，作为白酒大王五粮液，年产值达120多亿，品牌价值达260多亿元，怎能任其品牌管理处于这样一种混乱状态。可以看得出，五粮液这次行动旨在提高中高价位的市场占有率，改变其品牌内部混战的格局，使其多元化战略管理不至迷失方向。

同时，面对同样问题却做法完全不同。在“拒建工会事件”之后，沃尔玛全球总裁李斯阁来京，向清华大学捐赠100万美元成立中国零售研究中心。此举虽以危机公关的态势出现，但在紧临零售业开放一个月之际，在沃尔玛工会事件被曝光后，沃尔玛在此时进行捐赠的意义非同寻常，实际上是对其品牌进行有效管理的行动，加强在中国政府面前的品牌形象建设。

2004年12月11日，零售业开放后，对外资零售企业的很多投资开店限制都将被取消，包括企业可以在华独资建店，外资企业可以进入二三线城市。沃尔玛的这种行动无疑是重要的品牌公关行动，是积极从品牌角度应对问题的明智之举。

如今，日本老牌化妆品品牌资生堂面临着欧美日韩知名化妆品巨头中外势力的不断夹击。面对2008年要达到70亿元的销售目标压力，资生堂临危发力，采取并购的方式进入中国各个消费领域，与欧美品牌全面争锋。对于资生堂来说，并购当然是一种渠道上的考虑，但资生堂在品牌维护上鲜明态度是核心的原因，不要销量要品牌。

“如果新产品要打入市场，只有在固定消费群稳定在一定份额之上以后，才会在产品上印上资生堂商标”（池田守男）。另外，资生堂在渠道建设的规范性上，保证了其产品的中高档品牌形象。如90%的产品在百货店专柜销售，并且，从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由北京总部统一安排执行等等，这样在渠道上就显示出它的高端姿态，以维护始终如一的品牌形象。

资生堂过去一直秉承与其它企业合资合作的方式进入新市场，但中国中低端市场强大的消费力使得他们不得不改变过去一贯的发展模式。而采取收购成熟本土品牌的方法去占领中低端市场，并借此迅速扩大销售网络，构建更完整的品牌线。因此，可以看出，资生堂总是小心谨慎的维护着品牌形象，从不乱发展新的品牌线，这是它多年来在中高端消费者心目中所树立起来的品牌形象非常稳定的原因。

①详见：中央电视台：《焦点访谈》，《河北固安黑心加油站骗招揭秘》，综合频道，北京， 2004.10.12