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书价与出版机构的风险管理

读书人都知道，目前，我国的书价越来越高。书价为什么如此之高，许多人都不知道具体的原因。由于不在这个行业，也无法知道出版机构的财务状况以及经营模式，我们只能从一些表面的现象进行分析和判断。最近，我从某些出版机构的风险管理角度对这个问题作了一番考察。
前不久，本人完成一本名曰《资产泡沫与财富游戏》的小书，为让这本书与读者见面，就必须经过出版社环节，因此，就多渠道与“地方”和“中央”的各大小出版社谈合作，在谈的过程中，对图书市场又有了一些新的认识。过去，笔者虽然先后出过三本小书，但这一次谈出版合作事宜却是最长见识的。
时下，由于出版社实行企业化经营，或许还有事业化管理。加上出版社越来越多，作者也越来越多，各种内容雷同的“书”越来越多，于是，市场竞争白热化，许多看似很好的图书，如果“出”不逢时，就有可能被退回，当作废纸打成纸浆，这就是当今图书市场的残酷现实。对此，出版社自己最清楚。不过，以本人的体会和有限的经验，感觉有一点：在作者与出版社谈判时，出版社往往处于有利地位，特别是，当出版社认定你就是一位没有名气的新作者时，出版社更是居高临下，这是新作者与出版社打交道时最尴尬的情形。他会直截了当地告诉你：对不起，您目前暂时还不是名人，我们就是这个条件，您自己看着办吧。从市场经营的角度考虑，出版社不愿意或者尽量不承担风险，是可以理解的，毕竟人家也要赚钱，也要生存和发展，谁愿意做赔本的买卖呢？但是，问题出在出版社规避风险的方式，由于出版社规避风险的方式不尽合理——考虑自身利益而罔顾社会效益，结果，使得出版行业的社会效益下降。
根据了解，某些出版机构规避风险的方式主要有两种：
第一种：变相卖书号模式。当然，现在没有人说自己是公开卖书号，公开卖书号那是傻瓜干的蠢事，聪明的出版社是这样卖书号的：合作出书、出版补贴、出版风险基金等等，名目繁多，并且还会显得非常无辜的样子对作者说：现在的读者很挑剔，市场竞争很残酷，出版社也是出于很无奈。一个作者出书，那是名利双收的事情，出版社是在为作者打工，作者名利双收总不能以出版社的破产为代价吧？！罢了，罢了。反正就是要出书人掏钱承担风险。鉴于变相卖书号的行情难于掌握，而且最终印刷数量也不透明，所以，无法进行量化分析。不过，无论如何，在变相卖书号出书的模式之下，出书的风险完全或者部分由作者承担了。这种情况比较复杂，这里不做重点分析。
第二种：由作者包销模式。即由出版社单方面把图书价格定得高高的，让作者包销30%-40%的首印图书，比方说，一本书16万字，出版社把书价定在25元，首次印刷8000册，作者包销2400册左右，出版社按照6折（15元/本）把书给作者，作者总共花费了36000元。由于本人比较熟悉印刷行业的情况，因此，我知道多数出版社在跟我谈印刷费用时都成倍地夸大了印刷成本。
笔者认为，这种出书模式客观上造成如下几个效果：
第一，出版社把风险转嫁给作者，作者承担出书的全部风险，实际上，出版社在这个过程中不仅没有亏钱，反而是赢利的，因为，在作者以高折扣包销30%的首印图书之后，出版社即使只卖掉剩下图书的一半甚至一本都不卖，出版社也是赢利的。出版社印刷这8000册书的成本加上书号也不会高于3.6万元，所以，我认为，作者所支付的这3.6万元也包含了图书出版时的大部分直接成本。
第二，赶走了读者。由于图书定价过高，而中国传统的店面式的图书营销又几乎不给读者提供优惠，所以，在图书价格虚高的情况之下，就把许多读者挡在门外。现在，许多读者想买书，可是，一看图书价格高得离谱，只好放弃购买。而书价过高，并不是成本决定的。据笔者调查，以目前的图书定价来看，图书的编辑、纸张和印刷成本占书价的比例不会高于25%（一般在20%以内），在另外75%的价格构成中，流通环节占了40%左右，作者的版权一般只有7-10%（绝大多数作者在8%以下），出版社最少也有25%的毛利。因此，图书价格虚高的根本原因在于流通环节出了问题。但是，我认为，归根结底，还是某些出版社不适当的风险规避方式。
第三，使作者陷入被动。一般来说，作者并没有销售渠道，如果一位作者写一本书，要自己销售2000多册图书（而且，出版社给作者的价格比给零售商的还高），那是非常困难的。而且，从分工和专业的角度看，写书人自己去卖书不符合专业化和社会分工的要求。出版社应该充分利用社会化的销售渠道，为图书打开市场，而不是把作者当成图书销售商。一旦作者误入歧途，接进大量的图书，搞“自产自销”，就有可能掉进出版社设置的陷阱。
综上，笔者认为，现在的图书出版模式基本上是一个恶性循环，它极大地阻碍了中国文化事业的繁荣。根本原因在于出版社的官商作风和变相的寡头经营模式。遗憾的是，许多二流、三流出版社以及部分急于出书扬名的新作者都陷入了这个由出版社挖掘的“陷阱”之中，不能自拔。