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2007，中国的啤酒市场，在经历了多年的价格血拼，无序竞争，硝烟逐渐弥散，伴随着市场竞争环境的改变，以及相关法律法规的完善与深化，市场竞争趋于回归理性。

2006，作为国内最大的涉嫌商业贿赂案——华润雪花重庆涉嫌巨额商业贿赂一案，让啤酒行业渠道残酷竞争的现状浮出水面，同时也让更多的啤酒企业开始思考未来竞争的方向，作为买断排他的这种非正常竞争手段，正越来越受到挑战。因为这种行业的“潜规则”，在市场操作当中，实际上促使了产品价格与价值的背离，以致现饮终端即各类餐饮渠道的酒水价格居高不下，严重损害了消费者的利益，引发了国内媒体对于酒水行业到底允许不允许消费者自带酒水的大争论，也促使啤酒厂商开始思考到底通过什么样的营销手段从而既能取悦于各类渠道终端商，而同时又能“讨好”消费者，毕竟“羊毛出在羊身上”的道理人人都懂。

外来啤酒品牌及资本大举入侵国内市场，也许是国内啤酒品牌竞争趋于理性的关键原因。外资品牌对中国本土啤酒企业的并购或参股，让民族啤酒品牌开始审视自己，而“螳螂捕蝉，黄雀在后”甚至“两败俱伤”的结局，谁也不愿意成为其中的受害方。因此，做好自己的市场，“种好自己的一亩三分地”，扩大自己的盈利能力，成为一方“诸侯”或者“区域王”、“地头蛇”，除了能够让自己活得很“滋润”外，说不定还能让自己获得外资青睐，让自己成为一方赢家，而前提是，这个企业必须有较强的赢利能力，资本“嗜血”、逐利的本性，促使国内啤酒企业必须理性竞争，而不是只重规模不重利润，这促使了中国啤酒市场竞争环境的好转。

2007，不断飞涨的啤酒原材料价格，也是促使众多啤酒厂家摈弃价格战，而打价值战的主要诱因。由于啤酒原材料一直价格上扬，同时主产啤酒花的澳大利亚天旱减产，价格涨幅大，这些都造成啤酒原材料成本上升，也迫使啤酒企业不敢贸然降价“血拼”，而只能在促销方面下些功夫，或向市场挖掘资源，而这又进一步促进了啤酒市场竞争的理性回归。

而随着中国GDP的增长，以及居民可支配收入的增加，消费水平的提高，人们消费渐趋理性，这都使很多啤酒企业纷纷调整产品结构，主推、主打中高档产品。以啤酒价格较低的河南市场为例，原来曾有“一瓶啤酒不及一瓶矿泉水”之戏言，但从06年开始，河南啤酒企业，以07年啤酒行业唯一获得中国驰名商标、连续六年全国第四的金星啤酒集团为代表，纷纷加大了产品结构的调整，金星推出了具有战略意义的“新一代”中高档产品，并在央视等媒体展开“高空轰炸”，而后起之秀的维雪啤酒集团，重点推广箱装中高档产品，也取得了不菲的业绩，而蓝牌啤酒则在06年底，对部分产品实施了涨价措施，河南的啤酒市场环境得到了改善，当然，这种较好的市场发展趋势，也吸引了青岛、雪花等品牌的全面进攻和渗透。

关键词之二：行业并购

华润雪花，也许是中国啤酒行业的“另类”，这家原本与啤酒“不沾边”的企业，自从1993年涉足中国啤酒行业以来，短短十几年的时间，通过资本并购的手段，在全国“跑马圈地”，在全国拥有了近50家工厂。2006年，华润雪花以总销量534万千升，单品雪花销量突破300万千升，拔的啤酒行业头筹，成为中国啤酒行业产销量冠军，改变了中国啤酒市场多年不变的市场格局。

然而，2007年，就在很多啤酒巨头纷纷停止并购的步伐，安心内部整合以及市场整合时，华润雪花的步伐却始终没有停下并购的脚步，让我们来看一下华润雪花2007年的并购动作：

2007年1月，华润雪花啤酒(中国)有限公司在北京宣布，以人民币25亿元现金，收购蓝剑(集团)有限责任公司100%的股权；4月，华润雪花啤酒(呼伦贝尔)有限公司在莫旗举行了揭牌仪式，华润雪花啤酒集团此次以1.7亿元的价格并购内蒙古巴特罕酒业；7月，华润斥巨资完成对（贵州）瀑布啤酒的资产并购整合，号称３年内抢占贵阳市场８５％的销售份额，贵州啤酒市场风云再起；8月，华润雪花收购辽宁鸭绿江啤酒集团有限公司的80%股权，并通过成立一间合资企业收购葫芦岛菊花啤酒有限公司与啤酒业务有关的资产，华润雪花将拥有该合资企业85%的股权。

其实，在中国的啤酒市场上，近年来啤酒企业间的并购或者参股合作，基本告一段落。青岛啤酒在进行了连年的“南征北战”，通过或购并或参股等手段，拥有了近50家生产厂，但在2007年，也开始放慢脚步，转向内部战略调整以及市场整合。2007年10月，青岛开始新一轮组织变革，将形成战略投资、制造和营销三大中心，三大中心成为全国整体一致、协同作战的大营销价值链，改变单兵作战的格局。而金星啤酒，在全国布局了16个分厂后，也开始对城市市场发起主动进攻，对市场中的各类渠道进行精耕细作，与其他啤酒巨头展开直面竞争。燕京啤酒则在全国通过“强强联合”，购并或合资了40余家啤酒厂后，也开始静观其变，对品牌及市场进行系统梳理和整合。
因此，在青岛、燕京、金星等啤酒巨头全面完成全国市场的产销布局后，华润雪花仍然挥舞着并购的大旗，纵横捭阖，不能不说是2007啤酒行业一道独特的风景线。毕竟，对于这么一支“混编”劲旅，不论是内部融合，还是机构重组，抑或是品牌及市场梳理，都需要花费一番功夫，华润这么“生吞活剥”，能够快速“消化”，而不内耗，确实值得行业的借鉴。

关键词之三：终端拦截

啤酒行业，已经进入“巷战”年代，决战终端，决胜终端，已是不可扭转的市场趋势。在2007，我们在各类媒体不时会看到一些啤酒品牌在一些餐饮终端为争夺客户而起争端，甚至“口角相向”、“拳脚相加”等等一些不理性现象的动作，这种现象的出现，不是偶然，而是市场竞争的必然。

除了常规的抢占零售终端，餐饮终端等渠道，以对竞争对手进行终端拦截外，很多啤酒厂家还深入社区，“封锁”社区零售店、配合零售店开展送货上门服务等，狠抓这与消费者最贴近的“一公里”。

同时，在2007年的终端争夺战中，在全国各地举行的啤酒节也许是近年来啤酒行业最“出彩”的亮点：7月13日，青岛啤酒旗下汉斯啤酒主办的曲江啤酒节开幕；2007年7月26日——8月6日，中国国际啤酒节在大连举行，燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒以及地产大雪等啤酒品牌纷纷参与；2007年8月11日至8月26日青岛啤酒节即第十七届青岛国际啤酒节于在青岛举办。青岛国际啤酒节为期16天。节日由青岛市人民政府主办，是亚洲最大的啤酒盛会；9月22——25日，正值中秋夜月明，2007中国保山•澜沧江啤酒狂欢节隆重举行；2007珠啤唱主角的广州啤酒节，2007雪花啤酒节，2007昆山国际啤酒节……
为什么啤酒厂家都较热衷于举办或者参与啤酒节呢？除了归结于地方政府活跃文化经济生活而积极倡导外，其实也是啤酒厂家借此机会与消费者进行“零距离”、“面对面”沟通以获得消费者认知、认可的“抛头露面”的绝佳机会，通过这种及品酒、美食、娱乐三位一体的互动沟通方式，啤酒厂家不仅可以现场售卖和宣传，而且借此还可以有效提升自身品牌形象，对顾客实施有效终端拦截，最终实现抢占消费者心智的目的。

   终端是实现产品销售的最后一个售卖场所，也是产品实现从商品到货币这惊险一跳的关键环节，通过各种类型的终端拦截活动，以对消费者进行有效拦截，是啤酒厂家制胜对手，以获取消费者青睐的最直接而最有效的手段。

关键词之四：品牌制胜

    中国的啤酒行业，在经历了政经阶段、产经阶段后，目前已经进入了财经阶段，财经阶段最大的特点，便是资本、整合及品牌，啤酒市场的竞争，已经进入品牌竞争时代。谁拥有消费者喜爱的啤酒品牌，谁就能赢得消费者的忠诚度，谁就能够获得未来市场的主动权、话语权。

青岛啤啤酒集团总裁金志国曾表示，作为青岛啤酒，在全球啤酒行业，在资源配置和市场运营当中，正在从一个啤酒的酿造商向一个品牌的运营商去转型。“青岛啤酒在转型过程中，从2007年公司的组织形态来看，要保持能够适应于全球供应链的组织形态的要求，就要保持组织在新背景下的新鲜度。在新的背景下，青岛啤酒所打造的不仅仅是一种制造能力，更多的是以品牌力和组织力为支撑的参与全球供应链的运营能力和品牌的运作能力。”正是由于青岛啤酒多年如一日的品牌打造，才使青岛啤酒具备了超出一般品牌的核心竞争力，才让青岛啤酒备受国人喜爱，并能走出国门，走向世界。

2007，在品牌打造方面，啤酒行业各巨头可谓精彩纷呈。比如，华润2006年度举行了“雪花啤酒 勇闯天涯――啤酒爱好者探源长江之旅”推广活动，作为国内啤酒行业销量第一的啤酒品牌，雪花啤酒一直为广大啤酒爱好者提供轻松、愉悦、爽快的畅饮感受，并成为年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2007年，华润雪花又举行了“雪花啤酒.勇闯天涯” 之“远征国境线”活动，表达了华润雪花关注消费者，回馈社会这一有社会责任感的品牌诉求。而青岛啤酒在业内，一直被人们标榜为“社会公民、企业公民以及奥运公民”的典型，被业内专家和企业所赞许。作为2008年北京奥运会的赞助商，青岛啤酒倡导全民奥运，立志作“奥运公民”，做奥运精神的最佳传播者，让奥运追求的“更高、更快、更强”成为民族精神，让奥运倡导的公平竞争、积极向上、朝气蓬勃成为中华民族的生活方式。“青岛啤酒.我是冠军”活动作为一项倡导全民奥运，让普通百姓关注奥运、体验奥运、支持奥运的机会，激发全民健身热情，已经得到了大众与社会的高度认可。桃李不言，下自成蹊。青岛啤酒所做的这一切，都潜移默化地提升了自身的品牌形象。

得品牌者得天下。中国的啤酒企业，只有树立品牌观念，扎扎实实地打造自己的品牌，不断地强化和提升品牌的知名度、美誉度，本土啤酒品牌才能更好地参与市场竞争，才能真正地立于不败之地。