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郭汉尧老师指出品牌店铺经营者的顾客管理能力 2009-09-03

标签：郭汉尧店铺品牌经营

郭汉尧老师指出品牌店铺经营者的顾客管理能力

销售的实质就是要有顾客的光顾，但只有在获得并保持顾客的情况下，才能做到这一点。为了获得与保持顾客，很有必要实行顾客管理，与顾客建立良好的关系。顾客是一个庞杂而多层次的集团，对顾客进行科学管理，是企业掌握顾客的需要，获得并保持顾客的关键环节。

1、顾客数据库的管理

（1）认识顾客

顾客是每一个能影响公司盈利的人，它是一个庞大而又多层次的集团。店铺的顾客是终端顾客，即使用者。对店铺来说，如果不能满足购买者，就不能成功。

（2）建立顾客档案

将所确定的顾客的有关情况一一建文件，并输入到数据库中。顾客数据库的主要内容。主要是指与顾客有关的各种资料，包括：

①老顾客的一般信息：姓名、性别、年龄、地址、电话等

②易信息：订单、咨询以及投诉等。

③物信息：曾购买过什么商品、购买习惯、购买数量以及购买频率等。

④客对促销活动的态度及建议。

⑤客对店铺产品及服务的满意程度。

⑥客数据库的作用。

⑦解顾客需求的变化，调整店铺经营方案，维系顾客数量。

⑧用数据信息挖掘大客户。

⑨供消费咨询，挖掘新客户。

2、顾客调查

认识顾客、了解顾客是特别注重的一件事情。一个积极扩大市场份额的店铺，必须通过各种方法和途径了解以下问题：

顾客的需求和期待是什么?这些需求和期待中对顾客来说最重要的是什么?

这些需求和期待自己能满足多少?竞争对手能满足多少?

如何才能做到不只是单纯地满足顾客需要，而是真正地满足顾客所追求的价值。比如，沃尔沃汽车公司在市场上推销供专业人员使用的汽车，这些人不需要通过自己所驾驶的汽车来显示自己事业上多么成功，但他们很重视让人们知道他们有“良好的判断力”。因而沃尔汽车体现了“较好的价值”。

实行顾客系列化。如上面所说，顾客是一个庞大而又多层次的集团。一家店铺少则几十、几百个客户，多则几千，甚至上万客户。如何管理好如此众多的顾客是一项十分重要而又急需解决的问题。组织顾客系列化就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。具体操作时，可使用两种不同的方法。

（1）按照顾客对待产品态度组织顾客。可将顾客分为忠诚顾客（包括新产品的率先使用者）、品牌转移顾客和无品牌忠诚顾客三类。顾客管理的重点，就是培养对本店铺忠诚的顾客和率先使用者。

（2）按顾客购买产品金额组织顾客。在顾客管理中，就是把全部顾客按购买金额的多少，划分为ＡＢＣ三类。Ａ类，大客户，购买金额大，客户数量少；Ｃ类，小客户，购买金额少，客户数量多，一般客户，介于ＡＣ类之间。管理的重点是抓好Ａ类客户，照顾Ｂ类客户。

所谓顾客系列，就是培养本店忠诚顾客和率先使用者，或者是Ａ类客户。顾客系列化程度高，说明店铺形象好，有十分良好的顾客群体或是与Ａ类顾客保持密切联系，同时可以吸引品牌转移顾客、无品牌忠诚顾客。

3、顾客管理的方法

对顾客进行管理，需要采用科学的管理方法，主要有巡视管理和关系管理。

（1）实施顾客的巡视管理

进行顾客管理，必须了解顾客，了解顾客的一种切实可行的办法是实施巡视管理。巡视管理就是深入现场，在顾客之间巡视，实质是倾听顾客意见，与顾客保持接触。一个卓越的营销管理者在巡视的时候，要进行许多活动，归纳起来，至少有三个方面：

①首先要制定有效倾听的策略。

第一，鼓励他人说话。友好表情和全神贯注地倾听对方的谈话而又自然的态度，能够鼓励他人畅所欲言。诸如“我对你的观点感兴趣”等语言，也能激发顾客打开话匣子。

第二，反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗?”这也说明巡视管理者对顾客的观点慎重考虑，并使顾客有重申和澄清其本意的机会。

第三，进入角色地倾听。在倾听顾客所谈内容的同时充分理解顾客的感情。

第四，避免争论。当顾客在说一些没有道理的事情时，不要急于去纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。

②其次要采用有效倾听的方式。倾听有许多进行方式，概括起来，主要是走出去，请进来和利用通讯系统与顾客沟通。

第一，拜访顾客。即深入到顾客中间，倾听他想说的事情、他不想说的事情、以及如果不给予帮助他所不能说清的事情。抽出时间与顾客在一起是非常重要，这样可以进行相当广泛和详细的市场调查，了解顾客对店铺及所提供的产品和服务是否满意。

第二，顾客会议。即定期把顾客请来举行讨论会。

第三，利用通讯系统与顾客沟通。一是认真处理顾客来函来信，及时清除顾客疑虑；二是安装免费“热线”诉怨电话来处理顾客抱怨。

第四，热情接待来访顾客。

无论采用哪一种方式，要求对用户意见及时答复处理。这种答复制度要严格，巡视管理者必须亲自过问。有许多企业高层管理者的助手，他们所干的活只有一件，那就是对用户的每一条意见，必须在24小时内给予答复。

③教育顾客

教育是相互的，一是对顾客进行教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何使用公司产品。二是接受顾客教育，将顾客信函、来电公布在公司醒目的公告牌上，把真实、完整的信函和来电让员工看，就能使职工心里产生极为不同的感觉。

④帮助顾客

帮助顾客解决购买、安装、调试、使用、维修中所有问题，为顾客提供优质服务。

（2）关系管理

关系管理，它能指导大家如何与顾客打交道。销售人员如果精通如何建立并加强与Ａ类客户的关系，那么他就能和这些客户做成许多交易。

①为每个A类客户选派精干的关系经理。

关系管理最适用于影响店铺未来的公众和客户。对许多公司来说，Ａ类客户占了该公司大部分销售额，营销人员与Ａ类客户打交道，除了准备订购时进行业务访问外，还要作其它一些事情。一家摩托车制造商的国内销售部部长，有一家上海的大客户，他去上海时，总要与该客户营销经理联系，邀他一起外出共同进餐，或者一起游玩，对他们业务提些有价值的建议等，营销人员要关心大客户的发展，了解他们存在风险和机会，并准备以多种方式进行帮助。这种营销人员被称为关系经理。由于顾客日益受到越来越多的重视，很有必要为每个大客户安排一名关系经理。

②关系经理的主要职责。

关系经理要精于做下面的工作：与买方机构中所有的采购影响因素取得联系；与自己公司中所有部门取得联系，协调他们的工作，为顾客提供更好的服务。另外，接待重要的顾客，必须执行的一些礼仪性的任务，例如，参加顾客庆典，也是这个职务的自然组成部分。

③A类客户的日常管理

作为一店代表的店长，一定要重视大客户的日常管理和维护，这样才能使大客户成为自己的“看家客户”。店长对大客户的日常管理主要有：

④亲自掌管大客户档案的收集、整理和报告。

在每个新销售季节和新品上市到来前对大客户进行电话访问，并做好电话访问记录；或是派关系经理前去拜访。

大客户购买大宗货物一周内，亲自寄送感谢卡，并向大客户询问对产品和服务的意见。

⑤定期（一个月左右）上门拜访大客户，或是派遣该客户专有的关系经理拜访。

4、对顾客投诉的管理与处理

第一时间处理顾客投诉。一定要重视顾客的投诉。顾客投诉处理的好坏，直接影响到店铺的信誉以及店铺的销售。

找出客户投诉的原因。寻找顾客的真正原因是圆满解决顾客投诉的关键所在。看顾客是由于期望值落差而产生的不满，还是产品质量出了问题，或是对营业员的服务有所不满。只有找到了确切的原因，才好对症下药。

顾客满意度＝顾客实际感受＋顾客期望值

（1）处理投诉的流程

①认真倾听顾客的投诉意见，真诚接受顾客批评。

②巧妙运用道歉技巧，平息顾客对店铺的不满情绪。

③谨慎提问，明确顾客不满的根源。

④根据得到的信息，迅速提出解决问题的方法，是问题得到及时圆满的解决，挽回顾客对店铺的信任。

⑤投诉处理过后，主动与顾客取得联系，并再次表示歉意，获取顾客的好感。

⑥及时对顾客的投诉进行详尽记录，即使总结经验教训。

（2）处理投诉时应注意的问题

①要站在顾客的角度上，切实为顾客着想，尽可能的为顾客提供选择的机会

②诚恳的向顾客承诺，并履行自己作出的承诺。

③在允许的职责范围内，适当的给顾客一些补偿，使顾客心理上得到平衡。

（3）处理投诉的技巧

①保持微笑。微笑是平息愤怒的魔术棒。

②运用幽默。幽默可以带给人轻松快乐的情绪，适时而又恰当的运用幽默的技巧，可以缓解紧张的气氛。

③不要产生负面的评价。

④给顾客一些小礼物。

⑤为顾客提供满意的售后服务。其中包括三包、包装、置放单据、保证安全、便于携带等。

⑥为顾客提供送货服务

为顾客提供送货服务时，送货人员在送货前，一定要及时告知顾客，以方便顾客等候。

送货人员一定要信守承诺，如果有特殊原因，没能及时送货，一定要通知顾客，并将原因告知顾客，以得到谅解，并与顾客联系下一次送货的时间。

⑦为顾客提供安装服务

一些需要进行安装的产品，如果厂家没有免费安装服务，店铺有必要为顾客提供免费的安装、调试服务，服务人员上门服务时，应该做到按时而且要讲究礼节。文/郭汉尧

作者介绍：郭汉尧老师是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派电器企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。