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 保健品市场的“红与黑”（下）

李旭

（续）

3：“套牌”“造假”现象频出，产品鱼龙混杂

“贴牌现象”， 似乎是保健品行业的“潜规则”，在业内极其普遍。所谓“小厂贴大标”―― 就是小厂出产的便宜货和劣质货贴上国外或者知名品牌的标，以假乱真，以次充好，以劣充优，混淆是非，让消费者难辨真伪，云山雾罩。但目前的市场监管和辨别有些力不从心，导致这些贴牌产品横行，反而抢占了正品市场。

“一帽一号”才属规范。即：一个保健食品批准文号，只能有唯一的商标和商品名，不能通过多处贴牌产生多个不同的商品。

套用、伪造、更改批号的不法厂家在保健品行业极为常见。

以减肥产品为例：国家食品药品监管局网站显示，具备减肥批准文号的保健品共有326种，而市场实际在售的产品数量高达千余种之多，一些假冒减肥产品会同时盗用同一个保健食品的批准文号。甚至个别厂家不按批准的产品配方生产，使用假冒，伪劣原材料，为扩大疗效甚至私自添加违禁化学成分，如：减肥产品中非法添加西布曲明或酚酞，降血糖产品中非法添加二甲双胍或格列苯脲，在缓解体力疲劳产品中非法添加西地那非等，对消费者的健康安全构成严重威胁，触犯法律和道德底线。

“卫食健字”和“国食健字”如今在市场中同时存在，由于各地情况不一，清理换证没能全面启动，目前两种批号都在流通，给终端消费者造成标识认知上的模糊混乱，给不法厂商也造成可乘之机。

很多保健品价差明显，但质量也差别很大，良莠不齐，普通消费者根本看不出来。一些市场上热销的保健品，在国家食品药品监管局网站的“数据查询”栏目中根本查不到。

“套牌”与“造假”现象频出，方法与形式也层出不穷，虽然都想披上“药品”的外衣，但毕竟“非药非食”，消费者对保健品身份难辨，使得监管力不从心，产品市场鱼龙混杂。

4：虚假宣传，假冒伪劣，泥沙俱下

《保健(功能)食品通用标准》将保健食品明确定义：是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适于特定人群食用，但不能治疗疾病。法律也明确规定，保健食品的标签和说明书都不得涉及疾病预防或治疗功能。

灵芝是传统的保健品，有增强免疫力的功效，但在一些厂家的广告宣传中却被神化为“治癌灵药”。还有经常会看到一些保健品高呼：根治糖尿病？还有的能根治高血压？还有的能根治动脉硬化？让现代医学界“大跌眼镜”。

―― 将增强免疫力夸大为“治疗肿瘤”。

―― 将缓解体力疲劳演绎成“补肾、增强性功能”。

―― 将辅助降血糖、降血压、降血脂夸大为治疗“三高”。

虚夸疗效，过度宣传，保健品几乎无所不能，包治百病。胡天胡地得在误导消费者。

绿瘦减肥产品被查出违规添加化学成分“酚酞”，好视力眼贴保健品当药品宣传被曝光，全国各地的保健品违规宣传接连不断，不法乱象此起彼伏，不胜枚举。

保健品市场似乎到处都是“温柔陷阱” ―― 除了层出不穷的虚假广告，“陷阱招数”也是不法企业的常用伎俩。

――  免费服务诱导：以免费服务为幌子，诱导消费者购买产品。“名医专家”、“免费咨询义诊”、“免费健康讲座”、“免费健康体验”、“免费仪器检测”、“免费赠送”、或开设“免费健康咨询热线”，在“热情”的答疑和释惑下，花言巧语地推荐其保健品。

―― 科技概念误导：“高科技”、“绿色健康”、“欧美等国进口”、“超声波”、“微循环专利”、或“祖传秘方、宫廷、御制”等概念，过度包装，炫耀满目，误导消费。

―― 雇托诱骗：高薪招募推销员，利用老年亲戚、朋友、同事等关系进行游说，推销其产品。请来所谓权威“专家”、“学者”、在公开场合介绍产品“特殊疗效”和发布“权威检测报告”，或指使它人假冒患者名义写感谢信、送锦旗、现身说疗效，或在销售现场制造抢购假象，让消费者购买。

―― 馈赠：一些保健品商家利用老年人勤俭节约、兴趣、爱好和生活需要等，用附赠、抽奖、高折扣、礼品等一些手段推销保健品。

―― 嘘寒问暖： 组织老人免费游玩、参观、提供免费用餐、专车接送等大打“亲情牌”利用老人渴望亲情心理，经常嘘寒问暖，软磨硬泡向消费者推销保健品。

法律法规不健全，监管缺位的环境下，一些商家的经营便自然扭曲，努力打“擦边球”，借助“暗示”或“联想作用”肆意篡改或扩大产品适用范围，功用暗示“药用化”，诱导消费，逃避打击，对整个行业和广大消费者造成很大损害。

一些普通食品和药膳也故意做成胶囊、片剂、礼品装等形态，在产品标识和宣传工具中刻意向“蓝帽子”靠拢，与保健品产生混淆，以保健品名义进行虚夸宣传和销售，还有消毒杀菌批准文号的产品也假冒保健品，违规宣传，夸大疗效。

铺天盖地的保健品广告，手法多样的推广活动，保健品行业，夸大宣传已是常态，无中生有，暗示“疗效”，在广告运作下都变成了包治百病的灵丹妙药，“广告大胆，利润丰满”催生着行业的乱象。

5：产品短命，竞争乏术下的品质忧患

―― 保健品是中国众多行业中短命率最多的产品之一。

中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：“预防型”和“保健型”产品显然还没有成为我国的消费主体，保健品属于功能型产品，为扩大消费市场，于是不得不加大自身的功效宣传，在广告及操作手法上过于功利，加上中国市场又是一个善于模仿的市场，跟风模仿“泛滥化”，使得保健品生命周期缩短。

产品短命，普通企业就自然会采取“挖韭菜根式”的行销手段。于是“恶性循环，因果反复”。不难看到：多种营销模式与打法在保健品领域被应用的淋漓尽致。从广告大战、人海大战、专柜专卖、疗效讲座、概念大战、促销折扣大战、服务大战等，让整个保健品市场处处充满着火药味，而今，保健品的传单小报，电视明星广告，已经少有人深信不疑了。

从目前保健品企业产品结构与运营来看，大都是大保健、全品类产品运作，差异化不显，优势化不足。药店高毛利主推便无力来运作品牌，只得依靠价格竞争，到最后就是品质竞争，就会象毒胶囊事件一样的结局。加之“短平快”肆虐，竞争无序，经营行为扭曲，种种市场畸形加之产品与营销推广模式的极度仿制，更加剧了产品短期操作行为的“泛滥化”。

笔者最近接触了一个德国的保健品品牌，先不说其产品的品质与功效如何，只单纯的一个口服液包装的玻璃瓶，其工艺品质和人性化设计已是我国的保健品生产企业所不能比拟的。折射出其厂家在产品方面的科研与投入力度。

国人追捧国际品牌，其实也不无道理，东西虽昂贵，但品质大多优良。若与国内保健品相比，同一品类产品，却有不同的品质落差。

保健品，提升品质与科技含量才是王道。“概念”和“炒作”已渐行渐远，嚗光的背后是对整体行业的冲击和覆灭。“巨能钙事件”让全国钙产品偃旗息鼓，“核酸事件”，“双氧水事件”等等，甚至一些现今的所谓“品牌产品”有害物质含量超标，品质陡降，让人不寒而栗，大失所望。

保健品行业，诚信早已迷失 ――

6：行业诚信迷失，危机四伏

―― 中消协的投诉名单中，保健品一直属于重灾区。

2013年3.15晚会，再次揭露药品广告虚假黑洞，同时对保健品虚假推广黑幕也是“警示性打击”。市场中的诸多乱象，广告传播屡遭封杀，媒体频频曝光，致使保健品屡遭质疑，新闻媒体对保健品口诛笔伐。使得消费者对保健品宣传“心存芥蒂”，甚至“避而远之”，导致对保健品投诉和不满直线上升并日益加巨。

行业频现信任危机，最直接的伤害是加剧消费者的不信任和整个保健品市场在混乱中越发的低层次竞争。如此的“恶性循环”，严重影响行业信誉度，妨碍其行业整体向前健康迈步。

一个行业的信任危机是可怕的，已成为保健品行业最大软肋，同时对品牌创建是无形伤害，缺失诚信，品牌也无从谈起！所有的营销传播都会大打折扣。

400部法规规范，为何难以镇稳保健品行业！

为规范保健品市场，我国先后出台相关法律法规和技术规范近400部。却镇不住保健品行业的乱象！

总结来看：部分规定过于抽象，缺少有效约束衔接，没有形成配套体系，更没有触及行业乱象的“源头”，监管体系不科学，职责不清便执行不力，所以一直以来都无法规范鱼龙混杂，泥沙俱下的行业现状。

中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：虽然行业乱象与监管乏力不无关系。但提高门槛，规范准入机制与加强监管是一个配套举措，来自社会不同角度的声音与倡议：“加强监管，加大处罚”，但这治标不治本的举措，根本没有纠错并真正修正行业的“原罪”。就如同在约束和处罚政策的打压下，仍然难以治理的中国房地产市场和北京交通顽疾一样。

保健品行业，“前途光明，道路曲折”，行业整体缺乏指导和政策引导，竞争模式简单初级，发展粗放。在中国经济高速发展的今天，保健品行业依然处于初级阶段，在很多方面依然落后，从技术到产品再到品牌建设的道路任重道远。在奔向万亿产值的路上，其利好而广阔的产业环境下，必然呈现“爆发式增长”，但“亚健康”现状依然充斥四周，严峻面临“成长烦恼”。当下我们即看到“辉煌”，却又不得不对行业发展充满忧虑。

其实很多行业都具有其“多面性”，保健品领域也同样存在，在经历多年“野蛮增长”之后，必须要面对“紧箍咒”的约束。要尽快完善保健产业法律法规，从根源入手严格认证和市场准入，企业结构调整，严格提升标准体系和质量技术指标，明确监管体系。期待相关《新条例》能为行业规范吹来“春风”。

李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，全国各大管理类营销类知名媒体和网站邀请开设专栏。

打造“品牌竞争力”成就“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

20年实战经验，合资、民营企业营销总监、总经理实战操盘经验，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。

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