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国内名烟名酒店市场分析 2010-08-25

 

国内名烟名酒店市场分析
(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
“名烟名酒店”、“名烟名酒城”最先盛行于我国北方市场，经营者一部分是上世纪八十年代由国营酒类商贸批发部转制为民营企业发展壮大后的单体实店或连锁分店，另一部分是由传统流通批发市场上白手起家做大做强后的酒类流通商，为顺应酒类渠道批发兼零售的行销特点，在繁华市区、商业中心、郊县区、居民小区等纷纷开设烟酒专营店或酒类专卖店。
时至今日，各种招牌的名烟名酒店、名酒专卖店在北方遍地开花，成为继北方消费者在大型商场、百货、连锁卖场后的主要销售渠道。仅在河南某地，名烟名酒店已达上千家之多，很多人的日常烟酒消费、节假团购送礼、喜庆婚宴越来越倾向于在名烟名酒店购买。
 北方名烟名酒店在酒水市场上起着不可小看的作用：
　　1．品牌群体示范效应明显
厂商通过代销或代理协议进入名烟名酒店渠道后，铺货速度之快、铺货终端之多、产品展示之全，非常有利于厂商的品牌宣传和品牌拉动，同时减轻了厂商进驻酒店、餐饮、夜场费用高昂渠道的阻力。
过去，厂商采取的是先招商谈判签订协议、后铺货打广告的做法，你来我去谈的
无非是首款多少(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)、月回款多少、支持多少个促销人员、什么时候上广告等话题，使得双方在互相揣摩互相试探互相较量的资源争夺拉锯战中，消耗了大量的时间和成本。厂家派出的业务员很难清晰全面地掌握代理商、经销商的真实资源和销售渠道。多数厂家谈久了只能急功近利地看签合同的对方汇来多少真金白银。有钱就合作，交钱就发货，发货就完事的“贸易商”做法越来越不适应酒类厂商进行渠道战略合作、结成战略伙伴的大趋势。
而名烟名酒店，可以使厂家清晰地认知渠道优势，精准地捕捉目标受众，专一地进行品牌传播，逐点拉动整体销量。名烟名酒店汇聚了大量名烟、白酒、啤酒、红酒等，成为一线厂家集中展示示范品牌形象的窗口和销售主阵地，同时也辐射带动了周边市场的销售。以河南为例，名烟名酒店的兴起和销售提升，不仅使得市郊区的流通批发市场如万客来、华中、黄河批发城成为豫北、豫东、豫西、豫南等地市经销商采购、配送、储运的主基地，也发展壮大了一批以快速消费品为主要经营业态的物流商贸公司如郑州中陆物流，形成了前有专卖店后有批发流通的销售格局。名烟名酒店叫响了厂商双方的品牌，品牌群体示范效应明显提升。
　　2．厂商合作平台共享
如今，有实力有网络有渠道的经销商轻易不愿意接手前景不明的新品牌弱产品，没实力有想法有拼劲的经销商接受不了苛刻死板的回款要求。而部分厂家死挺过去通行的产品代理价虚高不下、不见兔子不撒鹰的做法，又与酒类严峻的竞争格局无益，于市场合作的大局无益。如果还是冷淡经销商的合理要求，固守“无驻
地办事处、无(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)区域物流仓储、无人员支持分销、无品牌投入”坐等经销商咬钩的做法，无异于作茧自缚。
　作为厂家，必须意识到要与时共进，要创新互赢，灵活合作。
名烟名酒店提供的平台，一是具有城市集群消费示范效应，二是具有分销县效区域的渠道拓展效应，扣准了时下酒类渠道扁平化、市场精耕细作、网络深度分销的特点。如果处于劣势的厂家品牌放弃大而空的全国招商、省地级独家代理的“吸金”做法，转而认真地考虑打造适合自身实力和规模的区域样板市场，细分市场、细分渠道、细分产品，那么名烟名酒店一定是非常有发展前景的渠道选择。
通过业务人员对一个地市的走访，厂家会不难得出一个城市名烟名酒店的分布和产品特点，进而规划出适合名烟名酒店的专供产品、专供促销赠品、专供的进店合作方案，为下一步的合作找出有的放矢的行销方略。
弱势厂家、弱势品牌、弱势产品与其一把鼻涕一把泪满世界求爷爷告奶奶似的寻“大款”，不如将旗下若干性价比突出的优质产品交给优质的运营商作为地市代理商，全盘运作。而自己做好配销、动销、物流、售后服务工作，在厂商合作中扩大品牌影响力，从而使区域销售进一步展开。
　　3．定制定销，资源合理调配
名烟名酒店的集群示范效应，对该区域的团购消费促进作用非常明显。
厂家对于名烟名酒店的客户应该做到详细分析，提出定时定制化产品，吸引名烟名酒店对公司产品的关注。比如，红酒消费行为中蕴含的朋友聚会、情侣约会、商务宴会、生日派对、婚礼庆典、公司年会等。每一个消费行为都会产生一个特
定的消费产品(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)，关键在于厂家的消费行为分析和消费产品开发能力。
对于弱势厂家、弱势品牌、弱势产品来说，在没有渠道进驻费用、没有广告投入费用的情况下，大可把有限的资源投入到某一细分群体中来。对以名烟名酒店的消费受众展开锁定目标、宣传发动、体验渗透的品牌推拉三部曲。
名烟名酒店的热销产品往往是周边食杂店、便利店、小卖部、夫妻店的进货风向标。厂家做足名烟名酒店的渠道后，尽可能地对上述店面开展包装店面、制作灯箱招牌、适量铺货、上齐产品、指定销售进行重点扶持，由点连至成面，借力打力，借“名烟名酒店”的船出海。
　南方名酒专卖店，催生洋酒崛起
与北方市场名烟名酒店以国产香烟、白酒、国产中低档红酒不同的是，我国南方沿海江、浙、粤市场近年来盛行的名酒行、名酒店多以中高档进口葡萄酒、洋酒为主导。行销北方市场的名烟名酒店嬗变成了南方的“名酒专卖店”，而名烟基本成为士多店、便利店、烟杂店的主要销售渠道。
还有一点不同的是，北方市场连锁大卖场的数量、规模、业态，与南方市场仍然有很大的差距，这是北方市场名烟名酒店得以兴盛的主要原因。而南方市场如广东深圳，仅各类连锁商超、大中型卖场就达上千家之多，商业形态的分布之广，消费受众之多是名酒专卖店无法抗衡的。因为南方市场的名酒专卖店诞生之时，就面临多渠道多业态竞争态势的打压
不过，如今南方市场有实力的经销商转而开设以进口葡萄酒为主打产品的名酒专卖店、名酒专卖坊、名酒专卖屋。高档社区、繁华商业中心、购物中心、国际大卖场成为其主要展示销售窗口。来自法国、澳洲的5欧元以下的普通葡萄酒纷纷以各种产区、产地、庄园、农庄、乡村名义，进驻连锁卖场、专卖店终端。
南方市场名酒专(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)卖店的兴起，将成为进口
葡萄酒特别是中高档进口葡萄酒、洋酒为主导产品的专卖渠道。
但是要想在南方市场遍地开花，似乎没那么容易。南北方市场名酒专卖店面对的市场特点、消费群体、消费水平均不相同，所以南方名酒专卖点更多需要在经营策略上求变。
　　1．品质信任是第一位
　目前各类进口葡萄酒近1/3不合格，整体质量不容乐观。有专家呼吁，最好还是从正规渠道购买洋葡萄酒。
　 八部营销认为，经常呼吁的正规渠道，非常符合名酒专卖店的定位。
　　经海关检疫检验合格并取得相关资质证书的进口葡萄酒，消费者可以从强制性张贴的中文背标中认知该款葡萄酒的全部信息。不少渠道销售的进口葡萄酒仅从无中文背标这一项就可以得知，如果不是散装酒进口国内灌装不合格的低劣葡萄酒（国内散装进口葡萄酒灌装成本仅10元左右），就是所谓的水货。因此，进口葡萄酒名酒专卖店首先应取得消费者的品质信任，并真实地告之消费者产地产区产品等信息，合理进行价格定位和推广宣传。
而地市政府主管监督部门也要以颁发质量信誉等级和认可资质的形式，来规范进口葡萄酒的专卖运营，为消费者把好质量关。
　　2．节省成本，避免单打独斗
进口葡萄酒的通病是害怕国内的销售渠道费用。在没有一个真正的品牌叫响国内市场时，进口葡萄酒的海外供应商、国内销售商，都执著于一锤子买卖的“贸易”，击鼓传花，上家忽悠下家，下家忽悠下下家，有一单是一单，打一枪换一个地方。卡斯特满天飞，波尔多到处跑，AOC乱下蛋……如此一来，市场越做越死。
　进口葡萄酒商正确的做法是：树立风险意识，树立成本投入与效益回报的意识，树立诚信经营、诚实守法经营的意识，树立品牌运营商的意识，因地制宜（规划产品、细分市场），因材施教（找准受众，精准推广）。
　为节省成本树立品牌而自建的名酒专卖店，虽然规避了进入星级酒店、酒吧、
夜总会、餐饮店(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)等渠道动辄几十万上百万的年度进场费用、包场费用、促销推广费用等，但由于在单店规模、区域传播上受限，影响了销量提升。对此，一方面要有长期经营的思想准备和投入意识，在市场开拓、市场培育、通路成本上有详尽的经营预算和资金保证；另外一方面有责任感有远景的进口葡萄酒商应该牵头成立协会组织，以协会组织的力量推动名酒专卖店由个体经营转向统一规范经营、由单打独斗转向联盟协作、由自我宣传推广转向行业协会集中宣传推广。
　3．以区域集散中心为主导，创新经
从专卖店渠道数量来看，南方市场的名酒专卖店还没有形成类似北方市场名烟名酒专卖店“前店（专卖店）后城（批发城）”的一体化运作模式。虽然中国进口葡萄酒的连锁四强当中，两家位于广州，一家位于深圳，有的进口葡萄酒商全省连锁经营的分店也达到上百家，但地级市直营单店鲜有数量超过十家以上的。个别有实力的经销商比较有益的尝试是在大型商业中心地段开设专卖店、体验中心、酒窖、酒屋，在大型卖场开设专卖柜、酒坊，但多数店铺、柜经营的酒品繁杂，属处于典型的广种薄收阶段，各家店铺的装修类同、推广单一、价格混乱、
仓储条件低劣一定程度(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)上影响了消费者的购买判断。
从专卖店销售品种来看，南方市场的名酒专卖店还没有形成北方市场的品牌集中、产品集中的规模态势。目前，广东酒业渠道中流通多达10000多个进口葡萄酒品种，在选择品种上，熟悉的品种和产区应成为推广的首选。比如：赤霞珠、西拉、梅鹿辄、黑比诺、佳美等。对法国、德国、意大利等，应注重按产区、庄园、品种、官式分类选择不同层次和档次的进口葡萄酒；而对于澳洲、南非、新西兰、美国等，应注重选择性价比突出的优良品种。
从专卖店的经营模式来看，南方市场的名酒专卖店还没有形成北方市场销售网络社区化、集中化、联营化。北方市场名酒专卖店既有当地的龙头工贸公司统一运营，统一管理，集中分销、配送的网络体系，有效地推动了名酒专卖店的网点拓展。而南方市场的名酒专卖店在经营模式上亟待创新：一是创新渠道，由单店散状经营形成网络化规模化。以仓储展示中心为平台，建设“前店后仓”区域集散中心；二是联营合作，探索政府开辟专区、协会运营监管，从个体经营走向联盟多元化、品牌规模化、专业市场化经营的路子。
(安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
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