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姓名： 丁敬波
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白酒如何打好“非遗”牌 2010-12-23

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非遗，请不要拿历史说事！
 
哥卖的不是酒，是历史文化！
 
对于在传统与历史的温床上酝酿而出的白酒而言，历史文化可谓大行其道！
 
这无可厚非，中国的白酒洋洋洒洒数千年，本来就是历史文化的物质载体，历史文化是酒的内在魂魄。因此，在众多的白酒品牌传播中，悠久历史、传奇故事似乎是必不可少的，没有历史要编造历史，没有故事则编个故事！在包装上更是紧紧围绕历史做文章，把历史文化底蕴通过对酒瓶材质的选择、瓶形及瓶标的设计直观展现在消费者的面前。所以，我们就不难理解，为什么在终端里会见到一些古董似的白酒包装，奇形怪状、灰头土脸！
 
特别是“申遗”之风日渐兴盛的市场背景下，“非遗”背后的巨大商业价值激活了白酒品牌的历史脉络。从秦皇汉武、唐宗宋祖之流的古代帝王，到李白杜甫的文人墨客，大做祖宗文章。很多白酒企业把文化理解成了历史年代、考古发现、文人遗风或奇闻佚事，并强加于自己的品牌之上。
 
这是典型的把历史文化等同于品牌文化的做法，并且在这个错误的基础上，又把品牌文化简单的理解为取个老名字，套个旧瓶子。以至于，通过它们只见假历史，不见真文化。
 
事实上，品牌文化是品牌面向消费者的最核心的精神层面的诉求，彰显的是品牌独具的价值观、审美观以及一种生活方式。品牌文化的提炼是以消费者为导向的，结合品牌的历史，而非针对于品牌的历史。
 
历史是过去的古董花瓶，文化是今天的沟通桥梁，二者不可等同。不理解这一点，“非遗”这张好牌就难免打偏，甚至还容易玩过了头，特别容易表现在品牌创意、产品包装及品牌文化概念的提炼上，最终这种历史“勾兑”出来的陈年老酒拿出来恐怕连古人也不敢喝。
 
    尤其在白酒培养“未来主流消费群体”的关键时刻，如80后、90后等，这些消费受众身上，他们的价值观发生了很大的改变。
 
    1、蔑视传统。对他们而言，没有什么能比由这个时代所演绎的、由他们所创造、参与、认同的生活方式更能感动他们，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性微乎其微。
 
    2、个性至上。在经济的高速发展的今天，他们得到了越来越多的机会和方式来体现和表达自己的声音、价值，这促使他们对个性张扬的保护，强于对集体无意识的遵从。
 
    3、欣赏前卫、追逐时尚。新生代喜欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力和品味，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。
 
    在这样的价值观引导下的消费观念自然独具个性，想和这样的“未来主流消费群体”来电，历史需要进化阿！
 
洋酒如何玩“非遗”
 
    历史只是外衣
 
    洋酒打造品牌的秘诀，在于运用一切有自身历史文化的元素参与到酿造和推广中。比如芝华士在中国推广皇家礼炮时，会请来苏格兰的世袭公爵和皇家礼炮首席调酒师，身着苏格兰传统格子裙，在苏格兰风笛的伴奏下，缓缓步入会堂。他们的意图就是不断告诉大家“皇家礼炮是英国女皇加冕的威士忌，代表着贵族生活”，而非为了炫耀历史而说历史。
 
    重视文化享受
 
    如今单纯对身份、金钱的追求已经被视为老土，文化品位就显得更加重要。除了媒体宣传和举办超豪华宴会，洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。这些活动温婉地告诉大众，欣赏洋酒也是欣赏艺术和文化，是在体验一种时尚而有品位的生活方式。
 
而我们的白酒品牌，广告词里或呈现出单一的对口感的夸赞，或是对身份、地位的直白诉求，此外几乎没有倡导文化享受的营销活动。
 
紧跟时代潮流
 
历史久并不代表老。洋酒很重视年轻、时尚的新一代受众的培育。因此，在宣传上洋酒更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。比如享誉世界的著名威士忌品牌芝华士Chivas，始于1801年，近期推出的“活出骑士风范”，正是对此前宣扬的“这就是芝华士人生”这一极具当代语境的品牌文化的进一步诠释，并通过“荣耀、绅士风度、勇气与手足情义”骑士现身四部曲充分演绎骑士风范！
 
    对历史的尊敬、对文化的传承、对完美的追求、对品质的坚持，这就是洋酒玩味“非遗”的心得所在。
 
非遗般的品味，大泉源酒的“非遗营销”！
 
    ２００８年６月７日，“大泉源酒传统酿造技艺”被认定为“中国非物质文化遗产”。作为第二批国家级非物质文化遗产白酒品牌，对于地产白酒来说，将是一场新的机遇和挑战，大泉源酒如何成功借势营销呢？
 
1、打好品质牌。现在消费者越来越理性，对酒品质的要求也越来越高，好品质成为市场竞争中的成功前提。而酒品“申遗”主要是从酿酒技艺的特点、历史及传承等来展开的，好的品质除了好山好水，当然需要好的酿酒技艺。因此，“非遗”就是酿造好酒的品质体系。
 
大泉源酒考古四大发现
 
我们以“传承”为主线，在大泉源酒的考古四大发现基础上，系统提炼出《天传篇》、《地传篇》、《人传篇》三大篇章全方位诠释大泉源酒的品质体系。
 
2、打好文化牌。水井坊，中国白酒第一坊，始于元朝，是已知的历史上最古老的白酒作坊，历史可谓久远，而其倡导的品牌文化则是：中国高尚生活元素。以“高尚”彰显品牌品位、地位及价位，并通过与“高尚”关联的、有影响力的社会活动传达高尚文化。
 
南有水井坊，北有大泉源。
 
通过“非遗”可否提升大泉源酒的品牌形象，必须充分挖掘品牌和消费者的内在联系。我们从稀缺资源、文化价值角度为大泉源酒找到了“非遗般的品味”的品牌诉求。正如：大泉源酒，400年的世代传承,历经了从古典到经典、从经典到时尚的升华，终成传世玉液，点点滴滴，为尊贵的您在细细品鉴之时，与传奇之酿中深厚的文化心神交融。
 
 
3、打好传播牌。继《创关东》上篇２００８年初在央视一套热播取得全国最高收视率后，编剧高满堂又创作了《创关东》中篇。《闯关东2》正好成为大泉源酒传播新形象的最佳载体，通过植入式合作，将大泉源酒的非遗文化在剧中得到活生生的再现，成为东北酒文化的一幅缩影。同时，大泉源酒重金聘请剧中主演之一张桐为品牌形象代言人。
 
大泉源酒通过我们系统地规划、导入全新品牌形象，销售额从08年不足5000万到09年突破一个亿，成为东北地区成长最快的地产白酒品牌，“非遗营销”功不可没啊。
 

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