王亚锋的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

          麦肯锡管理咨询公司曾经在中国进行过一次关于消费者选择的调查：

       消费者在进入卖场之前，往往心里会有个首选品牌，预计购买的产品品牌。

       但是当消费者走出卖场时，会有30%的消费者购买的产品，并非自己一开始就想购买的品牌。

       而在消费者问卷调查中，结果却截然相反：消费者在问卷选择商品时，往往会毅然选择他们喜欢的品牌。

       要注意，虽然有30%的消费者没有选择一开始想选择的品牌，但是还有更多比例的70%，选择了他们一开始就想要选择的品牌。

       你的企业是要做消费者没进卖场，就决定选择的70%？

       还是要做消费进入卖场后多方比较和挑选后最终选择的30%？

       这笔账人人都会算。如何做那70%？

       答案很简单：引爆你的企业的大单品。

       能被消费者深刻记忆的单品就是大单品

       什么是大单品？

       大单品是如今最火的新商业名词。

       在一家大型超市中，单品数量可能达到一个惊人的数字，超市里往往有着超过10万种的单品。

       而消费者真正能记住的全部日化单品（不局限于任何品牌），却还不到50个。

       这些可谓千里挑一、万里挑一，而那些能被消费者记住的万众挑一的商品，就是我们说的大单品。

       在市场竞争的今天，一个企业，只要能成功推出一个大单品，那么就可以在市场上立足。康师傅红烧牛肉面、露露牌杏仁露、椰树牌椰汁、盼盼法式小面包、双汇王中王、雕牌肥皂……这些都是我们能够深刻记忆的超级大单品。

       王老吉集团仅靠一味凉茶，就打造出了市场份额仅次于可口可乐的超级大单品，而像可口可乐公司这样的超级巨鳄，它的大单品也不超过个位数。

集中企业资源，打造一款大单品

       你的企业内也许也有很多单品，他们是企业差异化发展、多元化发展的证明。但是你的企业有超级大单品吗？你的企业有叫得响的拳头产品吗？

       大单品是可以通过打造完成的。比如说一家福建的糖果企业中，有数千个不同的糖果单品，但是其中有名头的却一个也无。 于是这家企业在经过营销专家的管理咨询后，决心推出其中一款含有丰富维生素的糖果，作为企业的大单品去推广和宣传。 后来这家企业成功了，它的维生素糖果一夜间火遍全国。

       一家企业可能有很多产品都在做推广，但实际并不需要所有的产品都做推广，只用集中资源，推广一个大单品，然后通过大单品带动企业小产品的销售，这才是最为合理的推广模式。 

       一旦一个企业打造出来一个能够独立成为品类的大单品，那么他的对手就会十分头疼。

       比如，当“红烧牛肉面”成为大单品时，其他方便面企业就感到十分为难，如果放弃这个品类，那么等于坐视对手成功，如果自己也跟进的话等于是帮助对手将“红烧牛肉面”这个单品进行宣传。

大单品支撑起品牌成长路径

       几年前，我曾经同一位专门研究营销方面的管理咨询专家讨论“品牌成长路径”这个概念，就是一家企业从最初发展到有一定规模的发展经历。其中有一段经历是很多企业所共有的，就是：

       先有大单品——而后品牌被记住——建立更多的大单品——最终形成强大品牌。

图：从大单品到大品牌

       世界上有许多大企业是从大单品起家。如今风靡全球，号称“宜家不怕互联网”的世界知名家居品牌宜家，就是靠卖火柴起家。虽然听起来不起眼，但是火柴确确实实是宜家最早的大单品。

       一家普通的企业想要成为大品牌，最简单也最直接的道路就是先建立大单品，有了风靡市场的产品，品牌才能被记住。然后在大单品的基础上发展更多的大单品，当你的企业有多种大单品时——你的企业一定是大品牌了。国内知名企业大多数都有一个大单品，而世界级的强大企业通常拥有大单品群，比如可口可乐，雀巢等品牌。

       泽亚企业管理咨询点评：单独一颗大树可能无法承受住风吹雷劈，但当大树在一片森林当中是情况就大不一样了，在森林当中风吹雷劈就不再是问题。

本文节选自：泽亚首席管理咨询师王亚锋老师，企业变革落地实战经验总结巨著《持续变革管理》