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奢侈品牌的营销诡计：中国产业风云随笔7 2011-01-11

标签： 奢侈品牌   营销诡计   本质  

博纳睿成   史贤龙

 

    2011年元旦刚过，“涨”声再次响起，这一次国际奢侈品牌也来凑热闹：LV、兰蔻等宣布涨价10-25%。
 
    实际上，LV、Chanel等2010年已经涨价2次，2011年还要在“全球范围”内上调价格，据称是综合考虑了原材料、汇率等变化，完全是胡扯，这是奢侈品牌的营销诡计。
 
    奢侈品涨价与成本完全无关，只是与他们对潜在顾客购物心理的判断有关。
 
    奢侈品牌的潜在顾客是谁？是所谓的中产阶层、白领。我在奢侈品论中说过，奢侈品牌的社会效用是“打劫”中产阶层、白领。
 
    这些见识过日本泡沫经济时代的奢侈品牌运营商，完全掌握着东方人的奢侈品消费心理：买涨不买跌，越稀缺（限量版）、越神秘、越不把顾客当上帝，越是坚决地加快掏出钞票的速度（成交的秘诀）。
 
    从上海的恒隆广场、北京的燕莎，到香港、巴黎、纽约，中国买家的奢侈品购物人潮越来越多，不仅到了排队“扫货”的阶段，而且还有这样一幕：
 
    香港爱马仕专卖店：一位体面的女孩看上了一款缺货的包包，用恳求的口吻对店员说“请你理解我的心情，我的表姐马上要过生日了，我要送她一件难忘的礼物”。店员几乎用外交辞令回复顾客“我很理解你的心情。但对不起请你等待。”
 
    一份来自贝恩咨询的调研报告新鲜出炉，称中国国内奢侈品市场规模为86亿美元，其中大陆占奢侈品消费总额的40%，其余60%则来自价格更低、选择更多的境外消费。并对奢侈消费的动力来源做出“新增消费者”的判断。
 
 
    我仔细看这份2009年11月报告的采样及数据来源，发现这份报告确实只能代表“观点”，而不是事实。
 
 
    这份报告的数据来源，除了专家访谈、Altagamma数据库这些不知与报告中数据是否有直接逻辑关系之外，主要的分析依据竟然样本量仅1410的消费者调研，似乎还是2006年的---真不知这些数据怎么能得出那些结论？
 
 
    但是，媒体正愁找不到中国人消费奢侈品牌的动向，会迅速“不假思索”地引用跨国咨询的报告数据，因为没有谁能验证这些数据的真实性。
 
    其实，这是跨国奢侈品牌市场营销的第二步骤：利用公共机构发布调研报告，影响舆论。
 
    中国的内需消费增长乏力，但奢侈品消费却风景独好，这种好事当然要舆论鼓动，而不能仅依靠企业营销。更何况，宣传海外购买便宜，正是鼓励中国消费者为所在国经济带来旅游人潮，贡献更多的GDP，西方政府及舆论显然都持鼓励。
 
    奢侈品牌营销是西方营销的精华，将战略营销的手法演绎得淋漓尽致，从企业到媒体，从公共机构（调研咨询公司）到政府，编织一个“文化输出”的强势营销大局。
 
    在此，我们先谈一下奢侈品牌与奢侈品的区别，了解奢侈品牌的本质究竟是什么。
 
    认识奢侈品，需要明确划分两个本质不同的层次：一类是真正的奢侈品，另一类是奢侈品牌，才能客观地判断奢侈品消费的本质。
 
    说奢侈品代表身份，那不是指皮包、酒类、服饰这些“小宗”奢侈品，而是指汽车、私人飞机、游艇、房屋、度假、名表、珠宝、高级定制等“大宗”奢侈品，这些才是中等收入阶层无力消费的真正的奢侈品。
 
    一个包、一瓶酒、一件衣服、一个配饰等等，同样款式的产品可能售价只有奢侈品牌的10%，但是，说消费这些奢侈品代表了身份，这是对奢侈品与奢侈品牌的误解。
 
    当你消费真正奢侈品的时候，那代表了身份，因为绝大多数人消费不起。
 
    当你消费奢侈品牌的时候，那不过是消费了你的“梦想”，所以满街女人都拎着LV包，因为你与他们有着共同的梦想，包括拎着A货或仿冒LV的人。
 
    如果你消费的是奢侈品，那是代表了身份；如果你是在消费奢侈品牌，那只是在为奢侈品牌、进而为拉动GDP做贡献。
 
    中等收入阶层只可能消费奢侈品牌，而不是奢侈品。消费奢侈品牌的动机，总的来说可以归结为自我犒赏与体面交际两大范畴，而与身份无关。
 
    奢侈品与奢侈品牌，是两个截然不同的品类与概念。所谓代表身份，奢侈品可以代表身份，但这些人并不消费这些“大众”奢侈品牌，而是真正的奢侈品----高级定制；而奢侈品牌从来没有代表身份的功能，那些广告编造出来的身份映象，都是幻觉，是广告人与品牌商的“营销诡计”。
 
    这是奢侈品牌（注意，不是奢侈品）的本质。
 
 
 
【博纳睿成·产业营销战略模式的创导者】
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