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“ME TOO”品牌战略未必“行不通” 2010-09-03

博纳睿成        史贤龙 

       《销售与市场》刊登了一篇“为什么“ME TOO”品牌战略行不通？”的文章，我们认为文中所称的ME TOO品牌战略行不通的观点是错误的，并不符合市场营销的实际状况。
        首先来看一下ME TOO品牌战略是什么意思？
        ME TOO的中文意思是指“追随”，可以有两种实际情况：其一，直接与行业领导品牌采用比较同一的诉求，比如娃哈哈非常可乐可以看做是对两乐的碳酸饮料品类的追随；其二，对行业领先品牌的追随，比如电纸书领域，汉王2009年以27万台成为销量第一品牌，并借此成功登陆创业板，而2010年8月盛大BAMBOOK电子书的发行，正在对汉王的行业领先形成威胁（详见史贤龙文章：电纸书进入普及时代）。
        任何一个行业其他的更多中小ME TOO者就数不胜数，包括号称两乐+非常一统中国市场的碳酸饮料，包括电子书行业里的纽曼、万卷、易博士等。
        显然，百事可乐是对可口可乐的ME TOO，非常可乐是对两乐的ME TOO，汉王电纸书是对亚马逊Kindle的ME TOO，盛大BAMBOOK是对Kindle及汉王的ME TOO。
碳酸饮料市场受到资本-分销布局、成本领先、渠道运作等综合因素的影响，这种地-产-销型覆盖半径的行业集中度已经基本形成，行业增长潜力、投资回报门槛、边际盈利性等都不再是后发进入者的机会行业，在这个行业里，我们可以看到ME TOO型企业只能成为“拾遗补缺者”，而不再具备成长为前3位品牌的空间，但是也并不能就算说ME TOO品牌战略行不通。
        那么，对于象电子书这样的新兴行业，如果后发企业都认为ME TOO品牌战略行不通，因为有Kindle、汉王这样的领先进入者（企业或媒体根据行业早期市场规模宣称企业的市场份额达到60%甚至80%），后发企业市场就应该绕道而行呢？
        无疑，对于新兴行业市场，所有的领先者（包括首创者）都未必是最终的领导者（市场份额最大者）。在这样的市场里，ME TOO得越快，而且在策略上甚至应该先全盘掌握领先者的优势，才是正确的策略，而在这种早期阶段，刻意与领先者“差异化”，特别是品类差异化（因为品牌本来就是差异的），并非正确选择。
        比如，凉茶品类。王老吉代表的饮料型凉茶，甚至包括其红色视觉的品牌风格，都成为ME TOO者们的主要武器，这就是为什么和其正成为凉茶第二品牌的原因，而那些刻意与王老吉搞品类差异化的品牌，如早期旺旺的一款凉茶等，如今都逐渐销声匿迹。
        还有与蒙牛酸酸乳齐名的伊利优酸乳，并非蒙牛酸酸乳借超女吸引的较多眼球，就让伊利优酸乳“行不通”了。
        这些市场现实都说明，在行业发展早期，包括领先品牌借助大量的传播投入吸引眼球的热门时期，后发企业的竞争策略都是快速的ME TOO，而不是在“ME TOO品牌战略行不通”的错误思想引导下，去进行品类差异化、或者是没有策略的品牌差异化！
        中国企业必须认识，品牌战略包特别是品牌的差异化当然是一个企业最终成就“伟大品牌”的关键，但是，从市场竞争的角度，品牌的最终胜利需要的是企业在规模、市场、渠道上的同步成长，这种竞争是一个漫长的过程，在这种竞争的过程中，ME TOO品牌战略有时是一种简单有效做大规模的策略。
        因此，从策略上论定“ME TOO品牌战略行不通”，是一个错误的观点与判断。这种错误，会将企业营销导入“过度差异化”的陷阱，从而贻误战机、浪费企业的有限资源。
        最后总结一下我们的观点：企业品牌战略与竞争策略密切相关，行业发展的阶段及其特点、当前行业领先者的状况等，都是后发企业制定品牌战略需要考量的因素，是采用差异化战略还是采取拿来主义式ME TOO战略，要取决于企业的资源及对竞争要素优先性（即何种要素可以更快地带来销量）的判断，并非ME TOO品牌战略行不通。
        事实上，在中国这样的成长性市场，后发企业应该树立两大核心理念：
        第一、   先以完全肯定的态度对领先者的关键成功因素（KSF’s）进行研究、解析、接纳，不要还没有深入了解对手就自以为是地执着于差异化；
        第二、   学习领先者，或者ME TOO领先者，并不意味这自己个性的丧失，因为领先者的创新首先代表的是行业的创新，而不是其品牌上的专属权，从行业早期（2-3年以内）领先者，到行业中盘阶段（3-5年以内）及行业收官（10-15年左右）阶段，竞争的格局变化并非由领先者主导，后发参与者同样有机会。
        我们的观点是：ME TOO品牌战略是后发企业应该首先考虑的策略。当然后发企业在进行这种行业竞争战略选择时，至少应该有两种策略进行评估，才是即可快速抓住机会，又避免决策失误的稳妥经营手法。

 

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