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化妆品电商：态度决定一切 2013-07-17

 本文刊登于《销售与市场·评论版》 2013年5月刊 作者：林岳


    近期，发酵一个月有余的化妆品电商“一哥”之争仍没有消停的迹象，作为排名前2位的乐蜂网和聚美优品，口水战似乎难以收场。其导火索是乐蜂网高调发布的2013年化妆品行业白皮书，并声称“专柜售价的七折是网购化妆品正品的底线”，这一声明使动辄三、四折销售国际大品牌化妆品的聚美优品躺着中枪了。实际上，此次风波仅仅是行业争夺战白热化的征兆。

　　近年，电子商务的发展犹如雨后春笋，其中以化妆品尤为突出，据化妆品行业协会公布的数据显示，中国2012年的化妆品零售额高达1000亿元，而中国电子商务研究中心公布的数据表明，中国2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的21.9%。所以，化妆品网购销售额应该在219亿元左右。但从其他调研公司数据和业内声音看，真正的销售额可能还不止这么多，那么，这样的发展速度是健康的吗？什么样的营销方式才能真正树立一个有口碑的品牌？

　　王位之争，口碑为先

　　根据易观智库发布的《中国化妆品B2C竞争力分析》报告显示，2012年12月及2013年1月，聚美优品和乐蜂网日均独立访问数分列一、二位，比第三名的天天网多出2倍，领先优势十分明显。这两家同获红杉资本风投的化妆品电商平台，它们创业的背景各有特色：成立于2008年的乐蜂网是由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静所创建，所以其有明显的媒体优势；而聚美优品则由三名80后海归在2010年联和创办，创业团队均在海外电商领域有所作为，虽然创建时间稍晚，但发展速度惊人。
化妆品电商：态度决定一切
从品牌定位和产品来看，乐蜂网和聚美优品虽然差异不大，但是营销手法却是各有高招。（见上表）

　　可能有人会质疑，同为红杉资本背景的乐蜂网和聚美优品是不是约好一起炒作。从企业高层不断的微博口水战及促销的细节来看，并没有丝毫的“配合”。所以，两者真正竞争的可能性明显大于联合炒作。从电子商务的特性来看，网络掐架和价格战都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面，双方可谓均为高手。

　　但互联网营销并不仅仅为了吸引眼球，大量的关注不一定能转化为销量，更重要的是如何通过各种社会化工具来树立品牌口碑，这才是品牌策略的长久之计。

　　近期，有所谓业内人士曝光化妆品电商产品大部分为高仿货，甚至有一条成熟的产业链在造假、售假，领头羊乐蜂网和聚美优品均被提及，一时间烽烟四起。对于均宣传正品保证的乐蜂网和聚美优品来说，对这种传言是必须十分重视的，不管是有人恶意为之，还是确实存在管理上的纰漏，都需要以正视的态度来看待，并把口碑当做核心竞争力来打造。

　　品牌定位，明确目标

　　聚美优品在短短3年的时间里，从无到有，人气直逼乐蜂网，是值得所有互联网创业者学习的经典案例。对于任何互联网企业来说，品牌定位永远是最关键的问题，是在企业还没开张就必须先想好的课题。

　　聚美优品的三步棋在品牌定位方面起到决定作用。

　　首先，聚美优品CEO陈欧归国创业后，一直在思考如何在水深火热的电商行业中突围而出。2011年3月，陈欧看准机会，加盟了天津卫视的职场招聘类节目——《非你莫属》，在随后的每期节目中几乎都有出席。这个动作奠定了聚美优品“励志、草根、创业”的品牌关键词。

　　从聚美优品的市场定位来看，网购化妆品的人群不是高富帅、白富美，而是学生、上班族及更丝、更草根的人群。这些人平时关注的话题是职场打拼、职业发展、自主创业，这些才是他们经常谈论和思考的，陈欧上《非你莫属》是随后励志广告片大红大紫的重要基础。

　　另外，《非你莫属》是个有争议的节目，几乎每一期都会给观众留下议论的话题，这些观众在微博、社交网站上评论、转发，又造成了二次传播。有一期因一位海归应聘者因陈欧受到委屈，该事件甚至吸引了李开复、姚晨的评论。尽管当时聚美优品还很小，但因陈欧与360、58同城、当当网等企业的CEO同台平起平坐，再加上其比较帅气的长相，致使很多观众看完节目后进行搜索，聚美优品的点击率因陈欧的高曝光率很快直线上升，明显比之前陈欧与韩庚一起拍摄的地铁广告效果好得多。

　　其次，聚美优品2012年10月推出的电视广告片：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。我是陈欧，我为自己代言！”这部被打上青春励志标签的广告片在江苏、湖南等卫视一经播出，便引起疯狂的热议，并迅速蹿红网络，何炅、韩庚等名人的微博点评更是推波助澜，一下把聚美优品推到了大家的眼前。广告中分别用了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述励志故事，道出当前年轻人所遇困难的同时，也展现了他们的理想，引起大量“80后”、“90后”的情感共鸣，使得网友们纷纷模仿“陈欧体”来创作属于自己的词句。以《青春期》这部火爆的电影为背景，依托盛行的“吐槽文化”，使得聚美优品的广告片很快流行了起来。

　　最后，便是借助“3周年庆典”的契机，把“陈欧体”聚集起来的人气，一股脑地随着打折优惠献给消费者，把眼球转变成了白花花的钞票。

　　实际上，品牌定位就是在消费者的头脑中建立一种习惯，让其想买某种物品的时候，第一时间便想到你。比如对一般网民来说，买书上当当、买电子产品上京东、买其他的都上淘宝，这就是品牌定位的力量。而聚美优品的三步棋就是在潜移默化地影响消费者的习惯，从《非你莫属》切入，策划出让草根喜爱的“陈欧体”，借“3周年庆典”之东风，把关注度变为生产力，这种营销思路十分巧妙。

　　乐蜂网在品牌定位方面也比较清晰，专注于结合名人、美容达人等电视节目来植入自己的品牌，李静所主持的《非常静距离》、《我爱每一天》、《美丽俏佳人》等多档著名节目均有不错的收视率，而且又是美容、时尚方面的节目，可以很完美地提升乐蜂网的知名度，这种软性传播对品牌口碑形成有很大的帮助。

　　乐蜂网CEO王立成一直在建立一种模式，即：签约明星或行业达人 → 根据名人的生活态度塑造“品牌态度”（主张）→ 找到或开发一款符合“品牌态度”的产品 → 用名人效应来吸引粉丝 → 形成并扩大粉丝群 → 保持品牌粘性 → 平台促销。在这个过程中，乐蜂网会增强用户体验，比如邀请国内顶级化妆师小P老师亲自担任电话客服人员，与消费者进行零距离接触，解答各种美容、护肤问题；再如通过“孵蛋计划”挖掘时尚达人，推出自有品牌产品与竞争对手进行差异化竞争，这种独特的品牌定位，也是乐蜂网之所以能在行业内保持领先的重要原因。

　　态度营销，聚拢人心

　　用户黏性是塑造品牌口碑的重要基础，从过往的案例看，聚美优品整体的营销策略很有连贯性，能在短期内让品牌迅速打响。聚美优品用户基数大，网站流量优势明显，但在用户黏性方面并未下多少功夫，这是一个需要关注的风险点。

　　不管是“不美不活”还是“我为自己代言”，说到底都是一种态度，这种态度说出来除了要掷地有声、朗朗上口之外，更重要的是要引起消费者的共鸣。正如2013年年初聚美优品和乐蜂网在微博上相互用自己的“广告体”来讥讽对方，引起众多媒体和名人观战一样，表面上看都获得了眼球，实则对品牌口碑有弊无利，对品牌的长远发展没有好处。

　　在消费者眼中，品牌态度就像一个人的品格，你主张的东西如果与我内心的追求是一致的，那么我就会莫名地喜欢你，这种感觉有时候消费者是说不出来的，但作为品牌策划者，必须用心去揣摩消费者心中的情感，用他们的话、用他们喜欢的方式，去说出他们内心深处的、想呐喊的东西。让消费者模仿“广告体”去创作自己的作品，就是非常好的一种互动方式，再加上点评、竞赛、奖品的刺激，用户黏性自然而然就有了。

　　所以，在互联网营销时代，品牌的“态度”决定了一切，决定了企业的目标人群，决定了用何种方式去获得消费者的关注，决定了获得眼球之后的互动，以及把所有的一切变为利益产出。

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类别：IT互联网 |   浏览数(4155) |  评论(0) |  收藏

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