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史宪文解析音乐醋与策划组合法(combination) 2009-07-14

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

诸葛亮借箭、庞统诱使曹操战舰连环、黄盖诈降成功、借东风“火箭烧连舰”，诸多要素合成一体，这就是赤壁大战的系统工程。这是把上节的分解法反向阐述，由此，我们谈一谈第三个创新通法——组合法。

　　与分解法相对，所谓的“组合法”就是按照一定的内在关系，将多个要素联系起来，形成有机的整体，使整体价值大于各个要素的简单加和。

　　通过“组合法”的定义，我们不难看出，组合法的“合”要依据一定的“内在关系”。什么是“内在关系”呢？例如，就行业发展来说，从简单的买卖，发展到“360行”，再发展到千行百业，是行业之间不断组合的结果。化肥贸易公司，“化肥”为内容，“贸易”为形式，而“国际贸易咨询公司”，内容为“贸易”，形式为“咨询”。产业的经营内容不断多样化，产业的经营形式不断多样化，内容与形式又不断转化，遇到技术变革时代，还会出现新的内容与形式。万事都有其特定的内容与存在形式，不同内容之间组合而成新内容、不同形式之间组合而成新形式、相同的内容与不同的形式组合而成新事物、相同的形式与不同的内容组合而成新事物，这就是行业发展的内在规律。所以，在行业发展领域，组合法所要掌握的内在关系就是“内容与形式的结合”。这里讲的是行业的组合关系，其他领域都有特定的组合关系，是这些内在的组合关系支配着事物日益丰富的演化进程。

　　通过“组合法”的定义，我们还可以看出，组合法的“合”是有其目标的，那就是整体价值大于各个要素的简单加和，也就是我们经常讲的“1+1＞2”，我们称之为“增值效应”。

　　“增值效应”与“内在关系”是密不可分的，前者是目的，后者是手段。同样是碳元素，内在关系不同，可能成为石墨，也可能成为金刚石。所以，选择与运用合适的“内在关系”，追求最佳的“增值效应”，就是组合法的基本原理。

　　下面，我们以《铅笔与橡皮》为例，谈一谈物质性切入组合法，体会一下“1+1＞2”的“增值效应”达成过程：

　　美国一位画家，一天在用铅笔画画，画错了，去找橡皮擦，可是，不知把橡皮丢到哪里去了，找了很长时间才找到。为了不再发生找不到橡皮的事，他把铅笔和橡皮用铁丝捆绑在一起。这时，一个创意浮现在脑海——将铅笔和橡皮组合成一个产品！这就是现在的铅笔。他将自己的发明申报了专利，将专利出售给了专业制笔公司，获得了数十万美圆的转让费！将写字与擦字两个相反相关的功能组合于一体，给使用者带来了极大方便。“相反相关”是内在联系，“极大方便”是增值效应，实现这个组合靠的是一块铁皮，把橡皮和铅笔连接起来。

　　铅笔连橡皮所带来的“极大方便”增值效果也暗含着利益性切入组合法，是物质性切入为主、利益性切入为辅的案例。下面的《半瓶子醋》例子则是利益性切入为主，物质性切入为辅的案例：

　　相传，美国华盛顿市有一种醋，不仅没有什么品质特色，而且还是半瓶子醋，就是这种醋，比其他品牌的醋都畅销。为什么呢？原来，这种醋的瓶盖有文章，它能在气压的作用下发出悦耳的音乐，而且，气压不同，放出的音乐也不同。只要摇动瓶子，瓶子里的液面发生变化，气压也随之发生变化，瓶盖就发出音乐声。一般地，家庭主妇周末到超市采购，孩子也要跟着妈妈去，孩子一定要这种醋，为的是听音乐。在孩子的“强力”推荐下，妈妈一般都要满足孩子的小小要求。回到家里，孩子吃饭时要做的第一件事就是拿起醋瓶子，摇晃着听音乐，无论吃什么都得放些醋，很快醋用完了，再也晃不出压差了，也就摇不出音乐了，只好再去买一瓶醋。玩具与醋在一般情况下是两个毫不相关的东西，通过“快乐-消费”的内在关系，将二者组合为一体，形成产品后，对于孩子伴随采购的家庭主顾来说，玩具就会给醋增加了精神价值。

　　半瓶子醋所带来的“精神价值”是由音乐信息产生的，所以，音乐伴吃醋也暗含着信息性切入组合法，两个产品变成一个有机的整体也暗含着物质性切入组合法，是利益性切入为主，信息性和物质性切入为辅。下面介绍的《印刷技术博物馆》案例则是以信息性切入为主：

　　某城市一家印刷企业在街面设了一个展示店，将自家经销的各种印刷产品展览出来供客户选购。展示店开业当天，参观的客户并不多。一位策划师也应邀前去参观，董事长要他提点儿意见。策划师发现，这里从印刷机器到印刷用纸等一应俱全，“真像一座小型印刷博物馆！”董事长心领神会，何不把这个展示店取名为“印刷技术博物馆”？这样就不愁没有人来参观了。一个企业拥有一座产品展示店算不了什么，但若拥有一座博物馆，那就不一样了。她把改做博物馆的想法与本市印刷协会的秘书长一说，马上得到了秘书长的赞同，而且，政府还有一笔经费用于支持文化项目建设……。在印刷设备展示店基础上加了“印刷博物馆”名称——把同一个事物赋予多重意义，使展示店获得了新的文化价值。

　　上述讲述了物质性、利益性、信息性三个方面切入组合法的情况，下面的《沙漏时钟》案例则是均衡地体现了三个方面的组合法切入：

　　沙漏是最古老的计时工具，有了时钟之后，沙漏就没有了用途，我们只能在电脑操作“等待”中或在玩具中看到它的踪影。而日本的玩具商人竟然把沙漏与电话组合为一体，创造出了新的价值。在日本，电话费用是以3分钟为计价单位的，打电话的人不容易掌握时间，往往因多说一句话而超过了一次计费时间。这个情况在这位商人的脑海中激起了联想——把沙漏与电话组合起来，把沙漏安装在电话机上，沙子每漏完一次正好3分钟，打电话的人看着沙子流淌打电话，不仅心里有数，而且会感到别有一番乐趣。这种款式电话一上市就深受客户欢迎，电话机新生意迅速超过了原来的玩具生意。沙漏与电话机组合是物质性切入，古代的沙漏与现代的电话组合产生“奇特感”效果是信息性切入，把沙漏计时与防止通话超时结合起来是利益性切入。

　　沙漏在电话机上起到的作用是计时，时间用流沙表现，这里也暗含着时间性切入组合法。下面的《白加黑》例子则是以时间性切入为主体现了组合法：

　　在千行百业中，医药业是一个发展比较快的行业，竞争也十分激烈。药品中，感冒药销量最大，所以，感冒药的品种也非常多。吃感冒药可以环节感冒症状，可是，感冒药有着明显的副作用——白天吃药容易瞌睡，晚上吃药睡觉很难受。中国盖天力公司经过科技攻关，发明了两种感冒药，一种感冒药服用后不瞌睡，另一种药服用后睡觉不难受。所以，公司决定将两种药按服用时间组合起来，两片一组，一片白天服用，另一片晚上服用。为了区分两片的不同服用时间，将白天服用的用白色片衣，晚上服用的用黑色片衣，整个药品形象地取名为“白加黑”。于是，我们会看到盖天力这样的广告：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香；消除感冒，黑白分明”。“白加黑”感冒药获得了巨大的成功。按照消费的时间特性，以“作息”为内在联系，将产品功能分时定位，组合成合乎消费者需求的人性化产品，这是“白加黑”取胜的关键。

　　组合法在发明创造中被经常运用，发明家们把各种看似毫不相关的东西放在一起，努力发现其中的内在联系，以便组合成新的更有价值的新产品。尤其在信息化时代，产品之间的关系更加丰富，今天，我们把手机说成是“银行”、“电影院”、“邮政局”不算过分，将来，把手机说成是“钥匙”、“保镖”、“身份证”、“登机牌”也是完全可能的。

　　组合法在企业管理中也被经常使用，例如，整合上下游岗位流程，形成“计财部”；再如，整合上下游业务，形成“集团化”管理格局。把企业的多个困难组合成一个问题，形成一个任务，则完成一个任务，解决一个问题，便能克服多个困难，实现“一箭多雕”，进而达成超常规发展，这在本质上也属于组合法。

　　组合法揭示了策划思维的“整合”特性，把无关要素关联起来，就有可能产生聚变效应。在市场营销学中有“整合营销”的概念，其核心倡导就是把尽可能多的资源纳入市场开发范畴，实际上就是组合法在营销中的具体运用。企业或产品的优势多是被组合出来的，著名的创新学专家王健教授首创了“优势富集效应”理论，内含着深刻的组合法运用之道和整合技法。

　　组合法与分解法是相对的逆向思维过程，我们把一点分成多点看成是分解法，而把多点整合为一点看成是组合法。谈到“点”，自然就会想到“重点”，从众多的点中找到关键点，发挥关键点的作用，这就是下节我们将要介绍的重点法。