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移动公司危机公关实战演练实述 2011-01-13

 

移动公司危机公关实战演练实述
文/叶东
 
2009年，山东移动由于将客户信息外泄而被中央电视台3.15晚会曝光，山东移动由此陷入了巨大的舆论漩涡中并导致了消费者的不信任。这不是个例，相当多的地方公司都存在这样的违规事件。这可能是部分员工行为不是公司行为，但这些部分员工也代表了整个公司。顾客也是通过部分员工的行为来判定整个公司的理念与价值观。此外，媒体环境日益复杂特别是不可控制的网络出现以后，顾客在网络上的一篇帖子就很有可能引起一场对企业形象与运营有着巨大冲击的危机事件。因此，学会进行危机管理包括如何进行策略的制定，如何进行网络公关、如何应对处处给你设陷阱的记者、如何进行危机后的形象修复等成了很多企业在不差钱的今天必修的功课之一。
 
2009年3月14日到3月18日，我受某省移动公司的邀请给来自这个省各个地区的30位高层进行了为期四天的危机管理的培训。当时正赶上山东移动的危机事件，由此我决定就以此次危机事件为案例进行现场演练。假定我们遇到了同样的危机事件，究竟该如何应对？现场演练是以小组竞赛形式进行的，30名学员被分成了四个小组，每个小组都选派了一位做为组长。当确定了组长以后，大家就开始了危机后的危机策略的制定工作。危机策略的制定是有时间限制的，当时设定的时间为半小时。哪个小组在规定的时间内很好的完成任务就能获得胜利。
 
当我计时后，四个小组在组长的带领下迅速进行策略的制定。有的小组讨论非常热烈，有的小组始终一两人说话，有的小组完成速度很快，有的小组在规定的时间内没有完成任务。作为小组长，在危机爆发后的第一时间内应迅速组建危机管理团队，将小组里的每一个学员都分派到具体的职位中，充分调动他们的积极性与协作力是危机管理成功的保证。没有做到这一点的小组特别是那个始终一两人说话的小组在我心目中早早被淘汰了，因为我相信危机管理的最终胜利不是靠一两个人而是一个团队。危机策略的制定也是有时间限定的，危机关头是不允许企业有那么多的时间去思考，如果不能在第一时间内做出反应往往会丧失对危机控制的主动权，因此没有在规定时间内完成任务的小组也被淘汰。但是不是在规定时间完成任务就能获得胜利呢？答案是否定的。
 
时间太慢会丧失对危机控制的主动权，时间太快会有很多最新信息照顾不到，这对企业的挑战是很大的。但在还没有明确的信息前，企业应首先拿出态度来，“没结果，有态度”是危机管理成功的保证之一。因此我首先看的就是哪个小组在一开始就拿出了态度特别是对消费者的态度，因为对于客户资料的泄密最大的受害者就是消费者。因为此次确实是移动公司本身的错，因此对消费者道歉是移动公司最先要做的工作。并不是一遇到危机就道歉，道歉是在确认是自己的过失后；如果不是自己的过失就不能道歉，因为道歉是要承担责任的。除了道歉更要有实际行动，行胜于言，只有道歉没有行动根本不能挽回大家的信任。因此还有看每个小组拿出的实际行动。有些小组做的很好，比如说找出相关责任人并进行处罚，并告知大家采取了哪些措施保证以后此类事件不发生。
 
四个小组的总体思路都没有多大问题，但在一些策略与细节上也还有待改进，比如说不能老自己说自己，危机关头应邀请专业的第三方说，这样才有可信度。我发现每一个小组都没有想到这一点，始终自己说自己怎么样怎么样。比如说有的小组长危机管理的素质不能满足要求，不能够担任危机管理的重任但并没有及时调整。比如说有的小组过多纠缠于某一点而没有跳出来看问题。比如说有的小组没有集大家的智慧去解决危机。比如说有的小组对媒体的关注不够没有制订应对媒体的策略等等。每一个小组都有值得其他小组学习的地方，也有很多的不足。制定完策略后，每个小组着手的是挑选新闻发言人以及新闻发布会的召开。
 
新闻发言人的要求是非常高的，他的一言一行都会影响公众对企业的看法，小组在选择新闻发言人时要非常谨慎。我发现四个小组选择新闻发言人都选择了小组里最能说、逻辑思维最强的一位，没错，能说善道是新闻发言人最基本的要求，当然也有很多其他的要求比如说形象要好、要承受较大的压力、不能说谎话、知识要渊博等等。在策略制定好以及确定新闻发言人后，就开始召开新闻发布会。我想这是最有意思以及最容易发生冲突的场所，一开始还能“侃侃而谈”的新闻发言人在“记者”的穷追猛打下显得非常窘迫有的甚至非常紧张。看样，光平时能说还是不行的，关键时候才能见识真功夫。
 
当一个小组上台后，其他三个小组的成员就充当“记者”，对台上的新闻发言人提出各种刁难问题。四个新闻发言人只有一个新闻发言人表现不错，回答问题有理有据，逻辑思维特别强同时也有较强的媒体素养知道如何应对媒体；而其他三位新闻发言人表现的不尽如人意，回答紧张，思路混乱，多次陷入“记者”摄入的圈套，事前准备的很多“台词”也都没有用上。有几个记者所提的问题就很有代表性：
 
一是“如果下次还发生客户资料泄密事件，你们该怎么办？”，有的新闻发言人就说“如果再发生，就怎么样怎么样”。很显然这中了记者的圈套，新闻发言人不能回答任何假设性的问题，因为问题还没有发生。
 
二是有“记者”一次性提出了很多问题而且很具有煽动性与挑逗力，新闻发言人根本没有时间一一回答，这时可以说“由于时间有限，其他问题我们私下沟通，我想把更多的时间留给其他记者”。有一位新闻发言人还一一回答了记者提出的所有问题，这不但延长了新闻发布会的时间，其他记者也显得非常不耐烦。
 
三是“听说有位顾客因为你们公司泄密资料而导致被骗，要起诉你们进行索赔，你们会怎么办？”对于这种问题新闻发言人要表达出对这位顾客的关心，然后表示会与有关部门协商最终解决的方案。有位新闻发言人竟然说了“无可奉告”，直接加剧了与记者的对抗性。
 
四是有位新闻发言人在回答某个问题时，被其他记者打断，这位新闻发言人显得非常不耐烦。其实大可不必，面对这种记者不能慌张，应说：这个问题很重要，请耐心听我把这个问题讲完。
 
。。。。。。。
 
面对记者提出的各种刁难问题，千万不能紧张，但新闻发言人务必要掌握应对刁难问题的技巧。四位新闻发言人除了一位表现良好外其他三位还有很多技巧没有掌握。通过现场演练，大家非常清楚地认识到自身的不足。接着我与大家分享了危机处理的应对策略、应对流程以及与媒体打交道的技巧包括如何应对记者、如何回答记者提出的问题、如何接受专访等。在最后，四个小组又进行了危机处理过程的演练，之前遇到的很多问题都能够迎刃而解，记者提出的各种刁难问题也能应对自如，我想这就是实战演练所带来的实际效果吧。

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叶东，中国知名周易学者，危机管理专家，中国危机公关***人，中国危机管理“隔离”理论创始人，叶东危机管理有限公司首席专家。
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