都说互联网行业996，广告行业007却鲜有人知道；正在疯狂改稿中，回复对象信息都变得浪费时间；免费比稿，免费陪标早已波澜不惊。在万物皆可“内卷”的时代，广告行业也非常顺利踏入内卷了。

最近有个热词叫做“内卷”，能够爆火一定是切中了很多人的痛点。越来越感受到这个行业的内卷，业内的人和公司仿佛被困在原地，相互碾压，客户预算越来越少，越来越挑剔，人才流失，员工要求涨薪，房东要求涨房租等等；找不到突破的方向，感受不到快乐，吃老本，重复，自娱自乐，少有惊喜……

说实话，如果这样也算“内卷”状态的话，恐怕户外广告行业早就已经“内卷”到了很严重很严重的地步，特别是区域性的户外广告公司，优质大型户外广告阵地因为政策，城乡规划整治，田园城市等等都在被动减少，网络化、社区型、液晶屏类的广告资源每天都在增长、而区域性的客户已经连续滞涨甚至进入衰退。

以“降价、配送、买赠”为特点的同质化竞争白热化日趋严重，出来一个新的优质客户，也会被同行“碾压，相残”、“内卷”化争夺，迅速变成价格敏感型的普通客户。

媒体阵地租赁成本降不了、广告销售价格上不去、各项成本低不了，媒体空置率越来越高，广告传媒行业也普遍进入“内卷”化。

多年以来，户外广告的空置率问题始终是广告人的一个“心病”，资源少了不够卖，资源多了卖不掉，要发展，空置少不了。甚至，因为空置率，成为了被客户“拿捏”的一个“死穴”：客情维护、出制作费、到期不下刊、买赠等等，殊不知这些空置的资源，每一块都是真金白银花钱租来的。怎么解决呢？

各个城市的户外广告公司也都开始所谓的想尽办法，各出奇招，走上了“社区电商、商贸代理、跨界投资、多元化经营”等“第二增长曲线”的被动开启之路。

目前各种户外广告大会，论坛也变成招商会，甚至更有部分被所谓的去库存忽悠开始去卖酒卖茶卖燕窝加盟等等，真的有用吗？

您真懂吗？这是一个充满变数的时代！彭小东导师有时想起真恨不得脚踢死他们；唉，有的只能是一声长叹！

越是在这个时候，彭小东导师越要求各位广告传媒公司老板一定要静要稳，近几年更有少数广告传媒公司老板开始削弱主业，放弃或者交给下面的人经营，各位，您一定要清楚您是靠什么赚钱养家的？你是靠什么发家？靠什么才有了今天的财富和地位以及荣誉，您最擅长的究竟是什么？

要学会聚焦，千万不要丢了西瓜捡芝麻，业余的玩物对专业的玩家，要做深做透，要聚焦，要做到一米宽一千米深！

彭小东导师：对于企业来说最好的经营就是绝对不要走弯路，最高的效率就是绝对不返工，最快的进步就是绝对不退步，最快的成长速度是什么？就是绝对不丢客户。

我们所有的广告传媒企业和广告销售（业务）都应该反思，假定我们公司从成立以来到今天就从来没有丢掉过任何一个客户，今天会是什么样？

今天还会是今天这样吗？绝不丢掉任何一个客户这是我们一直都在致力于中国广告传媒企业的使命！彭小东导师，中国广告传媒培训第一人，一生专注于广告销售！

一、内卷的整个社会

现代社会的商业内卷，是一种已经白热化的竞争形态，边际效益也在不断地递减，增长和发展的可能性变小。竞争性内卷白热化会导致竞争秩序混乱。

如原本有10分钟送餐时间的外卖员，其他外卖为了竞争将送餐时间提前了几分钟，于是，企业大数据计算的平均送餐时间也计算出6分钟，最后导致外卖员焦头烂额，无法在更短的时间送餐，随即导致商业竞争变得无序、混乱以及不人性化。

过度追求精益求精。除了被扰乱的竞争市场，还有更多为了追求毫无意义的完美而导致的内卷。消费者不断接收来自媒体的信息，给婴幼儿购买针对不同身体部位的护肤品、消毒奶瓶，还有各种幼儿游泳、艺术培训课程，希望孩子不能输在起跑线上。

追求精益消费的内卷，也有一定道理，但是过度宣扬作用，未免本末倒置。无论是出人头地的妈妈们，抑或是精益求精的领导者们，整个社会都进入了集体无意识竞争式内卷，每个人都在个体价值感受和集体潜意识支配之间斗争，无法脱离又深陷其中，又无法看到发展，未来的社会也将持续内卷。

二、内卷的广告行业

品牌、产品同质化竞争激烈，消费者明显感觉到多个品牌的成分都差不多，广告百花齐放，差点没有迷乱了眼睛，而且，在选择产品的精力消耗变多了。

对于广告营销人员来说，也深知广告预算只是用来做广告营销的，与产品品质无关。在这种背景下，广告内卷就出现了。

比如广告营销活动和品牌建设活动不断细分消费领域，内卷正来源于此。不断满足消费者升级的精神和物质需求，品牌广告不断推陈出新，0糖、0卡路里、智能消毒杯子、暖宫电动仪、洁面仪、洁面按摩椅、V脸神器、氪金手指套等细分领域日用消费品，也在广告传播中不断制造消费焦虑，创造精细化的消费生活方式等。

这些消费观念是否为心里安慰，已经不得而知，最后只剩不断进化的细分消费内卷。消费细分越来越深，广告人比稿创意的脑力也越来越卷，加班情况也变成了007，却也没有看到一丝增进销售的创意灵感。

在广告投放方面，也正在经历内卷。流量一直是所有商业活动中都在追寻的对象，拥有更多的流量也意味着能触达更宽广的市场。

但是，广告主们却也疲于奔命，流量枯竭、流量变贵也已经成为广告人的生意难点。而且，在另一方面的，浅层的流量变现的成功率又比较低，广告生意愈发困难。

除此之外，还有各种价格战、渠道战、互联网信息流广告战、户外广告战等为了利益的竞争都在不断消耗广告营销企业的信心。因此，在内卷风势横行下，广告应该从消费者为出发点，才能发挥广告的意义。

三、户外广告传媒行业怎么办

户外广告为何内卷？

究竟何为内卷？其本意是指一类文化模式达到了某种最终形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，只能不断地在内部变得更加复杂的现象。

经过网络的流传，现在的内卷更多是指同行间竞相付出更多努力以争夺优先资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象，可以看作是努力的“通货膨胀”。

比如，以前我们只需要花八分力气就可以取得不错的效果，因为竞争对手的增多，如今我们要花十分的力气才把这件事做好，而在饱和的市场中也没有别的收入来源，获取的利润还和之前一样甚至更少。

那么，户外广告行业为什么会陷入内卷行列？彭小东导师认为，第一方面，从行业目前整体现状来看，虽说是僧多粥少，但又有不少公司在“前仆后继”。

因为入行门槛低，广告公司越来越多，导致利润下降，客户资源分摊量减少，加剧了企业间的内部竞争。

现阶段，业务层面的竞争又在很大程度上演变成了公关能力、人脉关系价格上的比较，所以，越来越多的企业开始思考如何在这场竞争中获胜，同时尽量避开这种低层次的竞争，做出自己的核心竞争力，打造更高水平的发展模式。

与此同时，2020年以来的疫情常态化，导致户外广告市场整体上下游的洗牌，倒逼企业积极转型生存，侧面助推了户外数字化媒体的发展。

从去年市场投放的案例以及CODC报告的数据可以发现，相较于传统的户外媒体，LED大屏等新型数字化媒体会更受广告主青睐，加速了户外媒体公司在数字化层面的改造升级。

彭小东导师认为“内卷”实际是指不会创造价值的竞争，但现在很多人把竞争等同于内卷，导致内卷这个词变味了，与之相对的“躺平”一词出现，也就是让人选择放弃竞争，原地踏步。户外广告行业内有适当的良性竞争是一件好事。

第一、竞争+进步

按照市场经济理论，竞争可以促进科技进步。拿梯媒公司之间的“数字化内卷”举例，数字化、效果广告、千人千面，这些不可逆的时代潮流都在逼迫电梯媒体的传统模式进行变革。

在江南春曾经的采访中，被问及这些概念的时候，他还有些不以为然，但在新潮传媒和梯影的进击之下，比拼速度和广度的游戏，不可避免的增加了装备和技术升级的维度。行业纷争失血必不可免，但每一次竞争都带来了行业的整体提升也是不争的事实。

在数字化技术帮助下，广告市场体系不断成熟，传统的粗放式线下投放逐渐被淘汰，取而代之的是以场景细分的精细化、数字化、程序化的线下广告投放。

闲置的屏幕资源被第三方广告投放平台加以整合，极大地提高了其广告变现的能力，也是从一定程度上帮助户外广告行业的良性发展。

第二、移动互联网+场景

在移动互联网的影响下，户外媒体业也随之发生了许多变化。生活场景的丰富带来了日益更新的媒体形式，而5G、新基建等新技术的出现则是赋予了户外媒体更为丰富的想象空间。

与此同时，许多资本方也看到了户外媒体所存在的潜力，将青睐的目光投向了户外广告行业。正所谓有压力才有动力，当机遇来临时，户外广告企业积极进取，帮助媒体和企业提升自身实力，才有机会获得在行业内获得一席之地。

第三、媒+竞合力

我们观察发现，部分媒体公司会将自己与其他企业完全分离开来，以“内卷”的心态畸形竞争。但实际上，在户外媒体各地资源基本界限分明，本土客户资源枯竭的情况下，营销很难再有突破。

户外媒体往往受地域限制，拓展省外客户难；广告主欲找到省外资源，往往也很难找到合适的广告公司。所以，“竞争的对手”也可以是“共赢的伙伴”，积极打破“无效内卷”的僵局，跨域合作，学会“走出去”。

资源的外拓和地域性的突破尤其重要，“跨域营销”随即成为了解决户外媒体企业破局的解决方式之一。记住，媒，竞合力！

第四、内容智造+价值传播

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练，中国广告协会学术委员，中国广告协会实战营销导师，央视品牌顾问彭小东导师：

彭小东导师： 今天我们需要重新认识理解媒体 ；优质新媒体=内容智造+价值传播；优质媒体一定是稀缺资源，而且只会越来越贵，这个贵是相对的，一定跟它的价值是相对应的。

同时，今天的媒体扮演了内容智造+价值传播的角色，已经合二为一了。以前我们总觉得很多媒体的内容是由广告公司、公关公司、创意公司去创造 I 智造，然后再找媒体去广告 I 传播。

其实可能在5年前已经开始变了。能够创造有自发传播内容的媒体，一定才是最有价值的。

自发性越强，就能够替代你购买媒体的费用，就能够减少你在媒体购买上的投入；现在对媒体也有一些新要求，如果只懂内容（广告创意，策划，设计，话题等），只会传播（广告媒介的匹配，场景流量精准精众）可能也不够，还需要更多的去接近企业、接近品牌，去做市场调研，竞品分析，借助物联网，大数据等去了解更多深层次的东西，这样才会帮助你做出更好的内容。

户外广告也是如此，话题传播二次内容传播等等！比如2020年网易严选的疫情户外广告传播，还是别看这个广告了！在家用心生活，等春来，虽然线下投放受到了限制，线上却得到了很好的传播；目前#劝你别看的广告#话题阅读量近1900万！

选择高势能的媒体作为突破。户外媒体广告效果=创意（灵魂=超级创意+超级符号+超级广告语）+点位（流量， 地段，规模和数量）+预算（信任+坚持 ：3不3敢），同时，今天的媒体扮演了内容智造+价值传播的角色，早就已经合二为一了。

四、广告业的未来在哪里？

广告传媒业未来的明天需要打拼。广告业尤其广告代理商如果只是一味地增长业务能力，不惜加班脑暴新创意，打造惊人爆款，此举可以实现商业价值最大化。但是依靠拼力，不眠不休，容易内耗且得不到更有创意的成果。

广告代理需要转换思路了。广告代理会说我们可以拼财力、拼能力和拼领导能力，但这不是长久之计。未来的广告业更需要颠覆性的思考方式。

洞察消费需要。这一点即使是陈词滥调，但是，能够做出让消费者拍案的广告还需要更多的艺术手段和文化理解。比如试着理解本土消费文化，经历本地消费文化，满足消费者的情感需求。

这就需要广告人不断利用更多的“加班”时间周游世界，增加阅历。让思路开阔，增加创意效率和理解消费者。

技术驱动广告生意增长可能。尤其在数字经济时代，数字技术已经成为企业品牌刚需，未来更懂得技术的广告人更能驱动生意增长。就像能够玩转AI、VR、AR的广告商，更能获得好的项目和客户资源。利用掌握技术的稀缺性战胜内卷的比稿竞争。

最后一个是保持国际国内双循环的敏锐视野，就像一个拥有国际广告大奖的广告商，更能吸引国外广告市场，广告营销活动也更应该走向世界，用国际标准树立竞争力，引导国内品牌走向世界。

彭小东导师：每个事物发展到一定阶段都会进入白热化阶段，如今整个广告业正需要更多突破内卷的广阔视野，继续升级。