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 有人说：我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐。

有人说：我拿李宁当童年，李宁拿我当龟田。

有人说：宁桑，家乡的樱花开了。

甚至还有人把李宁集团联席行政总裁及执行董事钱炜（高坂武史）挖了出来。钱炜日籍华人，这一身份也让很多网友找到了李宁“精日”的证据。

李宁，一时身陷囹圄。在反日情绪的裹挟下，抵制李宁的声浪走高，李宁股价也应声下挫，盘中一度跌超13%。李宁能否顺利渡过难关，扛起“国货之光”大旗？

李宁新品造型惹争议，10月19日上午，李宁发布声明回应服装设计争议，称本次秀款产品从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。“其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。”李宁显得无奈。

这距离风波发酵、登上热搜，已足足过去两日。期间，李宁股价暴跌，17日盘中一度跌超13%。

官方回应后，19日开盘，股价继续下行，全天下跌6.45%，报收52.95港元/股，总市值1388亿港元，约合人民币1277亿元。

一向以“民族品牌”形象示人的李宁，3个交易日，一下痛失123亿元。

01

深陷争议

风波已持续数日。事件起于9月21日，李宁官方微博发布“2022逐梦行机场大秀”秀场图。有网友指出，其中深绿色“帘帽”造型酷似日军军服。直到10月17日，李宁被“骂”上热搜，高管率先发声。

李宁电商总经理冯晔在朋友圈发布“笠型盔”图片和标签，暗示相关新品设计灵感来源于中国古代服饰，并称“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。

李宁集团执行董事李麒麟紧跟着在微博放出一组图片，分别是从古至今带有“笠型盔”元素的战士形象。

以“教育”为名，意指网友不懂传统文化，消费者不买账。

另外，李宁联席总裁钱炜为日籍华人，曾任优衣库全球执行董事、优衣库中国COO和韩国CEO。

2019年9月，钱炜作为国际化人才，加入李宁集团，主要管理集团运营工作，设计工作主要由其他高管负责，但他的背景，令李宁在舆论场更为被动。

一系列“媚日”质疑将李宁推上风口浪尖。“在中国人的情结中，日军风牵涉到民族的神经，相对更加敏感。”

上海大学新闻传播学院广告学系主任邬盛根表示，“这对具有民族情绪的李宁品牌的消费者，尤其是忠诚消费者，有巨大伤害。”

李宁官方网店的粉丝数量，由10月18日的2649.2万有所下跌，截至19日19时，为2648.7万。

02

国潮风起

李宁的设计以运动风和实用性见长，转机始于2018年的消费潮流嬗变。

“中国李宁”在纽约和巴黎时装周惊艳亮相，以禅宗哲学、阴阳和山水画等传统元素为设计灵感的国潮风，一炮而红。

国潮的兴起迎合了当下社会经济文化的发展和中国国际地位的提升，年轻的消费群体有了更大的信心支撑，特别是对国产品牌的认同。国潮带来的流量，转化惊人。

2018年，“中国李宁”系列服装年销售量超550万件，售罄率超过70%。次年，品牌整体业绩实现200%的增长。

李宁一度被指借流量营销和国潮红利涨价。有网友反馈，平台折扣价150多元的鞋翻多倍涨至近1000元，笑称“从前没钱买李宁，现在没钱买李宁”。

凭借国潮打开市场，李宁拿下千亿市值。今年上半年，李宁广告及市场成本开支达9.81亿元，同比增长31.38%，占总营收的7.9%。

研发费用为2.49亿元，占总收入比例仅为1.9%，也存在“轻研发”的诟病。

集团想要走出国门，做世界的李宁。

其在国际市场也刚刚开始。半年报显示，李宁海外营收占比仅为1.5%。

当下，出海非李宁重点，倒是其大股东非凡中国动作频频。

非凡中国先收购了意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”，又联手莱恩资本，获得了英伦鞋履品牌Clarks的控制权。

非凡中国由李宁本人及其兄长控股。

03

谨言慎行

国潮之外，李宁频繁尝试跨界。今年4月，李宁“宁咖啡NING COFFEE”商标相继在北京、广东、厦门等地门店亮相，卖起生椰拿铁、美式、拿铁等九款饮品。业务开到元宇宙。

2021年，李宁便设计NFT球鞋，当年9月拍卖价格破100万；

今年4月，李宁微博官宣成立“无聊猿俱乐部中国李宁分部”，彼时无聊猿BAYC市值突破40亿美元，成为彼时热度最高的NFT。

盘子越做越大，从国潮走向国际，风还能吹多久？“日军风”事件，给李宁敲响了警钟。

李宁内部态度颇为谨慎。

04

“李宁”品牌崛起

没有个人的时代，只有时代的个人。李宁，代表了一个时代，他承载了一个民族强国梦想。

1963年，李宁出生在广西来宾，这是一个极具运动天赋的少年。当然，通过后来经商也证明，他同时也是经商鬼才。

6岁，李宁就开始练习体操，开启了体育生涯。一路从广西体操队杀入国家体操队。披荆斩棘，1982年，李宁的体育事业如日中天，第6届世界杯体操赛上，一人一举拿下男子7个个人项目中的6项冠军，成为世界体操史上空前绝后的运动员，被誉为“体操王子”。

初露锋芒之后，整个世界体操界正式迎来了属于“李宁”的时代，而后的各种世界赛事，锦标赛、奥运会，可说是只要有李宁的身影，就会有金牌入账。李宁在体操界取得的成绩无人能出其右。

从他热爱的体育事业退役后，李宁萌生了从商的想法。1989年，他加盟了广东健力宝集团，1990年，李宁有限公司在广东三水起步，“李宁”体育用品品牌这颗新星冉冉升起。

创业初期，李宁抓住赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了公司的经营业务。他透过体育用品事业推动着中国体育的发展，并开创了中国体育用品品牌的先河。仅用5年的时间，李宁公司已经成为中国体育用品行业的领跑者。

在巴塞罗那奥运会上，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用颁奖装备，从而中国运动员结束了在奥运会穿国外体育品牌服装历史，李宁，国货之光的苗头初现端倪。

从1990年创立李宁品牌，到2004年在香港上市，李宁步步为营，稳扎稳打。不过李宁品牌的真正崛起还是在2008年北京奥运会之后。

2008年奥运对于中国人来说，不单纯是一场体育盛宴，它更是一种标志和象征，中国崛起了，中国在世界上发出自己的声音了。2008年奥运会就是世界对中国的认可，这场奥运会为李宁等一众民族品牌的崛起提供了先机。

伴随民族意识和自主意识的萌发，大家对于民族品牌有了更强烈的心理认同感。在民间的心理层面上，消费与支持国货，支持民族品牌，而中国李宁则为自己打上了爱国以及中国国货的烙印。

2018年，中国李宁亮相巴黎时装周惊艳亮相，展现了本土品牌对国际时尚潮流的影响力和感召力，中国李宁引发了“国潮风”，也成为李宁品牌的又一里程碑事件。

经过30余载的精耕细作，李宁这一品牌已经家喻户晓，成为中国体育用品的第一品牌。在2022年度《中国品牌500强》排名中，李宁与海康威视、伊利、三一重工、美团、拼多多等品牌共同跻身500亿-1000亿的500强品牌价值行列中。

05

“李宁”身陷囹圄

在李宁品牌的发展中，不难看出，李宁是沾了国货的光，吃到了一波波民族品牌的爱国消费红利，即使面对天价炒鞋等风波，都有“国货之光”这把尚方宝剑护体，成功的维护了自身周全。

新疆棉事件的爆发，陷入舆论危机的阿迪、耐克城门失守，李宁第一时间展开“爱国自卫”行动，并且将新疆棉写在了标签上，又迎来一次发展契机。不仅在舆论场上好评度拉满，而且股价也应声大涨。

此次引发舆论的李宁秋冬新品发布会上，李宁发布了一款军绿色的外衣，备受争议的是帽垂设计造型的帽子，军帽两边挂两块布遮挡住耳朵，这个设计立马让人联想到日本军服，被质疑浓浓的日本军服风。网友们的爱国热情被触发了，各种声讨声此起彼伏。

随后，李宁公司的现任CEO钱炜被扒出，这位日籍华人加重了人们对于此次设计中存在文化入侵的质疑。很多人非常生气：我们引以为傲的国货李宁，竟然模仿鬼子服饰，挑战国人底线？原来浓眉大眼的国货品牌，也干这种吃饭砸锅的勾当？网民瞬间炸了。

不难理解，正是基于对民族品牌的朴素好感而不遗余力支持李宁的消费者，这批人在爱国问题上的阈值非常低，尤其在涉日问题上，可以说是零容忍。

面对愈演愈烈的舆情，李宁电商总经理冯晔在朋友圈回应：我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……这一通消费者教育又一次将李宁反推到消费者的对立面，起到了推波助澜的作用。

06

真正的国潮底蕴

对于服装企业来说，随着国潮的兴起，本土品牌迎来了发展机会，如果能够抓住机会，品牌迎风而起是大概率事件。但是，如果盲目跟风，设计中出现不当元素，不能与消费者产生共情，品牌很难实现长远发展。

把握国潮趋势，多研究民族自信、文化自信的亮点，让国潮系列从国内走向世界，让全球认识了解中国文化，实现国潮变成国际潮才是本土服装品牌的当务之急。

如果设计师自己都不知道在表达什么，只是给时尚贴标签，碎片化地运用传统文化元素，就容易造成误解，此外，年轻消费者对品牌忠诚度有不确定性，本土品牌抓住了国潮的机会，更要谨慎维护自身价值与形象。

此次舆论风波在于内部管理出现了问题，设计之初的审版是品牌很重要的工作，出现引发争议的设计却没有审核出来，暴露出商品企划、设计管理的问题。

当国潮成为消费市场的关键词，本土品牌正借助这股热潮‘乘风而起’，但要真正把握好，仍需多研究传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点，让国潮不仅只在国内流行，还要让国潮走向世界，随着中国文化自信形成国际潮。

07

李宁的错

这两天李宁事件在网上激起千层浪，主要错在2个地方：

01、军绿色服装搭配类似日军帽子，受众觉得这是犯了大忌，你一个国货品牌，怎么可以这样缺乏敬畏？

02、李宁高管出来澄清事实，还摆出几个中国古代的军帽图，嘲讽大众文化不够，“受教育不多”。

如果说第一点，是因为李宁内部人员敬畏心不够，服装设计把关不严，导致激发了大众的反感情绪。

那么第二点，高管的澄清，则让此事火上浇油，快速发酵。

其实，这件事情，如果这样处理，会是个不错的结局：

01、首先，直接认错，承认自己内部在此事上把关不严，给大众带来的伤害，表示道歉，并积极整改，和内部学习，杜绝以后此类事件再次发生；不管对不对，首先姿态要低，你姿态一低，态度诚恳，大众的情绪就不会那么激进。

02、高管即使想表达原本是想借鉴古代军帽，那也得要用自嘲的形式，而不是冷嘲大众。比如，可以拍个小视频，介绍一下古代军帽的设计发展，然后自嘲一下，其实我们想传承一下我们的服装文化，但是是我们自己太笨了，结果学了个3不像？

你一自嘲，你一示弱，大众的情绪就得到了缓解，顺带也从短视频中学习了古代军帽的文化。

你一旦展示对立的姿态，还嘲讽大众孤陋寡闻没学识，那不整你整谁，群众不答应，这事后果就很严重。

总结2句话：

01、特别是互联网新媒体时代，群众真的不需要真相，只需要情绪。

02、与大众为敌，必死无疑。

08

会迎来反转吗？

作为民族品牌，在同胞受难时，李宁第一时间驰援，2021年李宁集团捐赠2500万元支援山西，助力防汛救灾工作。

河南受极端天气影响遭遇洪涝，李宁集团捐赠1000万元现金和1500万元的物资……在公益这条路上，李宁一直做得很到位。

成也萧何败也萧何，靠国货之光撑起的李宁，会葬身于辱华这一舆论中吗？

年近花甲的李宁和他的国货运动品牌，会迎来反转吗？会像李宁的口号一样，一切皆有可能吗？这次事件会成为李宁公司的滑铁卢吗？