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 随着社区建设的完善和户外媒体的不断发展，社区媒体作为一种全新的媒体类型进入大众视野，成为品牌主投放广告的新型阵地。作为居民每天必经的生活场景，社区的媒体价值正在逐渐受到关注。有句话说的好“人们可以不看电视、不上网，但是一定要回家”，因此社区媒体隐形中就强制人们去看。此外社区媒体的地域性和精确性更强，很多地方性企业投放广告时主要希望周边的消费者知晓。比如一个娱乐城在北京东三环开业，那么它肯定是希望东三环周边的人群来消费，在这种情况下，社区媒体具有更高的精准到达率，所以娱乐城可以选择东三环附近的社区媒体进行投放，再辅以四环等位置的社区媒体。

同时社区媒体更能唤醒人们的购买欲望。人们之所以会看到广告有购买欲望，很大程度上是由于，当他想到一样东西时，正好看见了相关产品的广告。比如，我想买运动鞋时，看见了一个耐克运动鞋的广告，这时会有强烈的购买欲望。社区媒体可以很好地和人们地作息时间契合，比如在晚上下班回家的时候，人们会想着吃饭、休闲之类的事情，当他进入居住小区的时候，社区媒体可以在这段时间放些餐饮、娱乐等广告，这个时候会深深唤起人们的购买欲望。

彭小东导师认为：社区媒体是具有较强的参与性和互动性的媒体。传播学的研究表明，让受众积极参与到传播活动中来，形成良性互动，对于扩大传播效果具有重要意义。社区媒体与社区居民生活紧密相关，对社区居民的需求比较了解，并能及时获得社区居民的反馈，了解社区居民对于宣传的反应。同时，社区媒体就在社区居民身边，社区居民有条件充分参与到社区媒体的传播活动中来，包括直接参与或对传播活动提出意见建议。这些特点都决定了社区媒体具有较强的参与性与互动性。因此，利用社区媒体传播品牌促进销售做好话题营销，就应充分发挥其参与性、互动性强的特点，引导社区居民积极参与进来。此外还应引导社区居民通过讨论，提出自己对的思考和认识，进行二次传播以达到更好的传播效果。

因为一直以来，对于大多数企业来说，企业营销的重点和难点仍然在于广告投放的媒介选择上。许多企业在营销过程中都抱怨高投入、大覆盖面的广告投放却没有带来预期的广告效果，于是广告主感叹：“我明知道50%的广告费是浪费的，但却不知道浪费在哪里。”

事实上，广告费用的大量浪费并不是说广告没有作用，真正的问题在于投放的广告没有锁定目标受众。在此情况下，企业的营销思路开始转变，从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获得某特定部分人的注意力为目标”。当我们的时代已经开始从大众行销转向精确行销时，当品牌的市场策略开始从广泛受众转向特定受众时，市场对精确传播的需求在日益增大，社区媒体应运而生，这意味着广告主开始理智的使用自己的广告费，要求看到广告费明确的去向和发挥的作用，以前的那种生死由命、富贵在天的机会主义广告投放思想已经一去而不复返。

社区媒体存在的必然性，社区是消费者每天生活的起点和终点，停车场是连接中高端消费者的特别通道，停车场类广告是社区、消费商圈、写字楼酒店等工作生活消费圈的最后100米。据统计，社区媒体受众个人及家庭收入均显著高于其他媒体受众人群，往往是这个社会的意见领袖，成为大众性的消费指导专家和决策者。受众总体中超过80%人群拥有家庭/个人耐用消费品、投资理财的购买决策权；公司的采购决策和建议权70%以上在此类受众群体。社区媒体作为终端媒体，有着丰富的内涵，是新兴的媒体。无论是运营商、广告主、物管公司、居民等对这个媒体的认识还不充分，甚至把电梯广告与社区媒体划上等号。社区媒体也在自身发展中形成了一种独一无二的媒体文化——社区文化。

静态灯箱广告＋高清互动屏的组合，结合业主必经、高频触达、超低干扰的优势，成为品牌有效拦截社区流量的营销利器，凭借用户必经、高频接触、反复触达、超低干扰，24h展示、线上线下流量可交互等媒体优势，社区媒体的营销效果有目共睹。根据CTR针对品牌行业的调研数据显示，社区门禁媒体能够有效提升品牌知名度，品牌预购度、品牌印象及品牌推荐度，其中对于品牌知名度的提升可以高达41%。通过地图智能选点功能：有效触达目标中高收入家庭人群，圈选店面附近１－3公里内的社区，覆盖优质家庭用户消费半径的超市，最大限度地实现门店导流的效果。

虽然社区媒体在行业内已经不是个新鲜的话题，但是你真的了解它吗？

社区媒体概述

社区媒体，顾名思义是根植于社区场景的媒体类型。随着社区发展的日渐成熟，包括门禁、主干道、车库、单元楼电梯等各个细分场景均被社区媒体覆盖，形成了网络化布局。

在单元楼场景中，电梯媒体是最具代表性的媒体类型，实现了多媒体形式（海报、电视、激光影像等），全方位（电梯门、轿厢、等候区等）的覆盖，细分场景的开发已经非常完善。在移动互联网高速发展的大环境下，以分众为代表的电梯媒体，已将数字化转型作为其长期战略方向。

主干道场景中，社区媒体多以功能性为依托，巧妙的融入社区环境。宣传栏在发布商业信息的同时也会为公益内容预留版面。灭蚊灯箱、垃圾桶灯箱等切实为居民带来了生活便利。为解决末端配送“最后一公里”难题而站上风口的快递柜，现已成为各大小区的标配，e栈、速递易、日日顺、丰巢、格格货栈等随处可见。随之衍生出的柜贴广告、取件码广告成为社区广告的黑马，受到广告主的关注。

汽车道闸和车库内的灯箱广告，主要针对有车一族，相对其他社区媒体，受众定位更加精准，具有典型的分众传播的特点。从进小区到停车入库，道闸和灯箱广告完美贴合行车轨迹，实现广告的多重曝光。行业内的社区道闸运营商包括壹媒介、道格传媒等公司。

门禁媒体和汽车道闸同属小区出入口场景，安装于进出小区必经通道,具有强制关注的特点。门禁是现在社区所有媒体中覆盖面最宽、覆盖成本最低媒体形式。通常一个门禁广告海报就可以覆盖整个小区的居民。

社区媒体的主要特点

1、社区媒体规模生态初显。在各行业广告主中占有一定量的广告预算。

2、到达率高，接触频次高。居民每天多次进出社区，很大程度上属于“强迫性广告”，社区环境为居民日常生活场景。

3、受众稳定，针对性强。社区居民属性稳定，能有效把握社区居民的共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念，有强针对性；在碎片化的媒体环境下，社区媒体帮助广告主实现从“千人一面”传播转向“千人千面”传播，可以根据品牌受众的需要，精准选点。

4、社区场景贴近受众生活圈。社区属于相对封闭的环境，干扰度小、位置明显、展示面积适中；社区广告与受众的“生活圈”紧密结合，是典型的日常暖场景，居民在小区环境内心情放松，容易吸收外界信息。

5、投资成本低，性价比高。与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM（千人成本）较低。

上述情况意味着社区媒体规模生态初显并逐渐走向成熟。尽管发展前景广阔，但是却不能忽略社区媒体在规模化、标签化、技术融合三个方面的优化，这是每一个经营者必须面对和解决的问题。在规模上，社区媒体发展仍处于由导入期到成熟期的转化之间，广告点位分散，只有当规模有保证的时候，才能实现传播的规模化，达到品牌传播的要求。在标签属性上，运营商必须具备优秀的执行力，根据一些小区的特征，如小区楼盘的价格、小区居民的平均收入和活动特征，把小区组合起来，打上相应的标签，供广告主参考。在技术层面，实现屏幕电子化，同时密切关注5G的发展，帮助媒体实现快速更换素材，而且电子屏幕能够更好地实现与受众进行互动，快速帮助媒体实现精准营销是对运营商的考量。

作为社区居民主要的流量入口，门禁区域的流向大，停留时间长，是一个重要的流量入口，也是每个居民的必经之路，在社区中的覆盖最全面；接触频次高，是每天都会接触到的媒体，在投放一段时间后会让品牌和产品信息深入人心。在此，从线下社区广告曝光，实现转化，到线上社区引流，帮助企业建立品牌口碑，再到二次精准触达，构建了有效的广告价值链，在规模化、标签化、技术化三个方面形成了自己独特的市场竞争力，相互支撑，形成了冷优势与暖场景的最优组合。

社区媒体优势

社区媒体凭借其独特的场景化优势在大户外的媒体结构中扮演着不可替代的角色，对广告主的营销宣传发挥着重要的作用。

（一）高到达率和高接触频次。社区是居民出入必经之地，社区广告很大程度上属于“强迫性广告”。根据CTR的媒体评估价值调研结果显示，居民每天平均出入小区2.8次，平均78%的受访者会选择步行/骑自行车通过门禁，因此，门禁成为了商家眼中最重要的“流量入口”。同时，社区门禁广告在所有社区广告中关注度较高，76%的受访者关注到该广告形式。

（二）受众稳定，针对性强。社区居民属性稳定，媒体能有效把握社区居民的共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念等。在碎片化的媒体环境下，社区媒体能够帮助广告主实现精细化选点，精准触达。

（三）社区场景贴近受众生活圈，干扰度小。社区内部相对封闭，受外界的干扰小。同时由于与受众的生活圈紧密结合，社区广告具有更高的亲和度，容易被社区居民接受。

（四）投资成本低，性价比高。与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM(千人成本）较低。

1、覆盖面广，广告资源丰富

社区宣传地点的选择具有多样性，除社区街道外、社区主干道、社区活动中心、社区广场、包括大中城市的写字楼、别墅、公寓、普通住宅小区、科研院所等，宣传地域宽泛，广告资源丰富。

2、零距离接触消费者

社区大门是社区居民每天都要经过并停留的地方，所以设置在这些位置的媒体令目标受众无法回避，真正做到与消费者接触的零距离。

3、精准锁定目标传播对象

企业根据市场细分，选择与目标消费群体相近的生活小区进行广告投放，针对性更强，精准投放广告宣传效果更佳，企业获得的收益更大。

4、社区广告亲切度高，潜移默化的效果更好

社区广告的存在无形中会让人有亲切感，将社会公益性、广告宣传性于一体，得到政府大力支持及社区物业管理公司的普遍认可，易于在社区推广，方便企业在社区辅助进行活动推广。

5、人流量大

在很多方面具有消费共性的社区住户，住宅小区内媒体的人流出现 2 个波峰，分别出现在上下高峰时段；节假日期间亲朋好友走动更佳频繁，日积月累社区人流量可以达到持续上涨。

6、低廉的成本优势

社区环保宣传栏广告位平均每天投入只不到十元钱，是普通户外广告媒介中千人成本最低的媒介，企业可用更低的成本完成最长的广告周期。

7、针对性强，受众质量高

可根据不同的产品受众进行社区的广告投放的选择，针对性更强，针对性强的推广效果更好吸引的目标人的质量更高。

8、全面的终端网络覆盖，终端传播，持续渗透

社区居民每天都要经过并停留的地方，社区任何可能群体活动以及停留的地方，这些地方全面的社区广告覆盖，终端传播持续周期长，持续渗透过程中达到良好的宣传效果。

9、 推广方式多样化，抗干扰性强

社区广告形式的多样化，可通过电梯框架、灯箱、道闸、门禁、车库、DM、直投、地推等不同的推广方式进行推广，这些推广方式之间交互性更强。

10、灵活性强

社区广告的形式以及投放方式较传统的媒体广告更为灵活。可根据市场变化随时更换，使广告信息迅速传播。

社区媒体发展趋势

（一）媒体资源的规模化。目前社区媒体在广告主的媒介策划中的主要定位是区域性营销，下一步必须突破区域化的局限。但实际上，一些优质的社区媒体，广告位已经覆盖全国大部分城市的中高端社区，并已具备了帮助广告主实现规模化传播的能力。同时，随着技术的发展，社区媒体的线上资源也变得更加丰富，提升着线上社区的运营能力，也同时联动线下资源，形成社区媒体的规模化效应是社区媒体发展的重要趋势之一。

（二）资源的标签化。在资源实现规模化之后，还需要对社区进行标签化分类，以满足广告主对不同受众的需求。社区媒体需要根据小区的特性，如根据小区楼盘的价格、小区居民的平均收入和社区居民的活动特征等，给小区打上不同标签如“母婴偏好”，“汽车偏好”等，然后进一步做有效组合，为实现人群的精准化触达做基础准备。

（三）深度的技术融合。社区媒体的大趋势中最重要的一点，是以“技术”作为核心的发展驱动力。技术在不同层面上的应用包括：

1. 通过数字化技术，帮助广告主实现智能选点。例如线下资源管理平台（简称QADN），收录了旗下25000多个实体社区的信息（包括住户数量、楼盘价格、楼龄、人流量等信息），能通过可视化地图，真实了解小区周边情况；同时，通过3种LBS属性叠加分析（如可选择周边均有麦当劳、咖啡厅和公交站的点位），提高选点的精准化。另外，利用广告位的在线管理，通过系统即可看到各点位的排期情况，实现了即时的广告位选取与锁定。

2. 通过对受众信息的收录，实现实时的程序化购买。在社区环境中，居民属性稳定，通过对居民信息的脱敏收录，能实现高真实度的精准化购买。以门禁媒体为例，可以通过人脸识别开门技术，收录居民的人群属性（年龄、性别等）；当居民再次通过门禁时，则可以通过判别居民的属性，实现精准化的广告推送。

3. 技术的应用还包括把线下流量引流至线上，做进一步的应用。比如线上社群的建立，电商商城的引流等。新型的户外媒体是一个能兼具品牌建立和销售转化双重功能的优质媒体。通过大小屏的联动，即在线下媒体吸引了受众注意力，在线上再次精准触达，进而引流至电商平台完成销售闭环，能有效地实现产品的销售转化。

彭小东导师：户外场景的媒体价值受到广告主的认可，这对社区媒体来说同样是机会。社区媒体需要认清自身的特点，充分发挥差异化优势。与其它户外媒体区别开来。与此同时，广告主的投放观念也在与时俱进。新时代的广告主对用户/消费者的数据信息采集也有更高的要求。在大数据时代，这部分信息的采集和分析，将更好的为消费者洞察、营销策略的调整给予帮助。因此，在提升硬件水平的同时，如何通过社区媒体有效留存和利用受众信息，帮助广告主做更好的营销决策，成为社区媒体乃至现今所有媒体经营者需要重点考虑的问题。