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金融危机下陶瓷企业创建品牌的忠告：

陶瓷品牌创建的两种战略（1）
作者：瞿剑辉

对于营销的进化，陶瓷界这几年已形成共识，那就是陶瓷行业已经进入品牌力时代，或者叫品销时代。扫描一下陶瓷品牌的发展轨迹，我们可以清晰地看到陶瓷营销是怎样一步一步走到品销时代的：

第一个阶段，是80年代~90年代初的坐销年代。此阶段是完全的卖方市场，产品供不应求，客户到厂家提货经常要排队。此时，装修处于初级阶段，对产品要求只是质量和价格，消费注重经济适用。行业发展迅猛，但陶瓷品牌数量少，主要品牌有佛陶集团、鹰牌陶瓷等。

第二个阶段，是产销年代，时间在1993年~1997年。这一阶段，品牌逐渐增多，出现了第一轮市场竞争，买方市场开始形成。此阶段，装修行业逐步兴起，个性化、艺术化需求开始出现。部分营销意识领先的品牌以新品进行区隔化竞争，并脱颖而出。如东鹏的金花米黄，马可波罗的仿古砖，蒙娜丽莎的雪花白成为市场的宠儿。

第三阶段，为经销年代，时间在1998年~2003年。这一阶段，由于新一轮房地产业的迅猛发展，带动了陶瓷行业的大发展。陶瓷行业的竞争由产品花色竞争，进入到渠道和经销商的争夺。市场上，品牌数量激增，主流品牌纷纷采用多品牌经营战略。各个品牌在不断推陈出新产品的同时，纷纷扩建网络，建设专卖店。这一阶段比较有成就的营销实践有：诺贝尔瓷砖实施“渠道、终端、品牌三位一体”经营策略；新中源实施多品牌市场发力；唯美陶瓷实施“厂商一体化，合作长久化”政策等。

第四阶段，时间从2004年到2007年，陶瓷行业进入到了行销年代。行业开始整合、洗牌，缺乏竞争力的品牌陆续被淘汰，部分品类如抛光砖出现行业壁垒，市场竞争非常激烈。目标消费对象细分明显，家装公司话语权日趋加重，设计师实力增强，网络行销兴起，品牌推广形式增多，如金意陶实施的设计师推广特色分明。

第五阶段，时间从2008年下半年开始，陶瓷行业进入了品销年代。技术日渐成熟，品牌竞争落在新品研发和产品品质上。由于金融海啸的施虐，在上游端，大批缺乏竞争力的品牌纷纷关门，甚至一些强势品牌都进入了“冬眠”状态；下游端，渠道终端进入到了一种抛、甩、降的恐慌状态。但强者恒强，弱者恒弱的“马太效应”依然体现明显。建陶市场已开始形成几个强势品牌和一定数量个性品牌分食市场蛋糕的局面。

历史是让人信服的。陶瓷品牌的发展轨迹告诉我们，目前活跃在市场上的强势品牌和比较滋润的个性品牌，都得益于每一个阶段的崛起。而这种崛起都离不开两种有效的品牌战略，一种是开创新品类战略，另一种是与领导者差异化的战略。（待续）
 
转载请注明作者：瞿剑辉，MBA，中国总裁培训网金牌讲师，专业专注于建材（陶瓷）营销的咨询培训高级顾问
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