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一、营销计划及实施方案的编制

随着市场竞争的日益激烈，制定出一份优秀的营销计划十分重要。可以说，好的营销计划是企业创名牌开拓市场的决胜武器。而策划书是营销计划的反映。是市场营销战略的方案体现，那么，如何制定营销计划，营销计划书有哪些内容？如何拟定营销策划书呢？通常，营销部门编制计划书时，应注意以下要点：

要点A：注重逻辑思维

解决企业营销中存在的问题，必须对企业进行战略和战术上的部署。这也就是所谓的营销计划，企业高层决策者及企划人员必须按照逻辑思维的构思来编制计划书。首先要对拟定的计划给予扼要的综述，交待市场背景、分析市场状况、对计划内容进行详尽阐述，并对存在的问题提出解决方案。

要点B：力求简明扼要

营销计划书要简明扼要，语言既要专业，又要简洁朴实，注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的问题，深入分析，提出可行性的相应对策。并且要求针对性强，具有实际操作指导意义。

要点C：创意新颖，可操作性强

新颖的创意是优秀营销计划的基础，也是计划书的核心内容，因此，创意是否新颖是评判计划执行的关键。营销管理者必须掌握。同时，在编制营销计划书时，要清楚计划书是用于指导企业营销活动的文本，其指导性涉及活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。优秀的创意必须与可操作性紧密结合，相辅相成。只有这样的营销方案才具有较高的实用价值。

二、营销计划书基本内容要点

1、目的及意义

作为营销计划的制定者，必须要明确本营销方案执行后要达到何种目的，通常指的市场效果。包括本营销方案执行的意义之所在，以要求企业全员统一思想、协调行动。共同努力保证计划高质量地完成。

一般来说，计划书要求开篇之计划概要简单扼要，以便高层决策者审阅。

2、市场概况

所谓的市场概况，指的是市场营销环境状况。也就是说，对同类产品市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒认识。它为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段为决策依据的，市场概况及市场前景分析包含以下基本内容：

◇产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

◇市场成长、市场竞争状况。

◇装修业主的接受性。

◇家装市场的主要影响因素。

3、市场机会与问题分析

营销方案，是以找出主要的机会与挑战，优势与劣势。找准了市场机会，就能制定相应的营销策略，这个营销计划就成功了一半。

针对家装市场的营销现状进行问题分析，一般来说，家装企业营销中存在如下问题：

◇设计品位不高，不能满足装修业主个性化需求。

◇施工质量不过硬，引发装修业主投诉。

◇报价过高、价格定位不当。

◇销售渠道单一，致使业务量偏低。

◇促销方式不灵活，装修业主不了解企业产品及服务。

◇服务质量太差，令装修业主不满意。

◇售后缺乏有效保障，业主得不到维护与维修服务。

总而言之，策划人在拟定营销计划时，首先应从自身企业存在的问题中找出劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力，分析各目标市场或客户群体特点进行市场细分，而且要针对不同客户的个性化需求，以自己所掌握的优势尽量予以满足。同时要抓住主力客户群作为营销重点，找出与竞争对手（其它家装公司）之间在设计、报价、材料、施工及售后服务方面存在的差距，把握利用好市场机会。

4、营销目标

营销目标是在前面目的与任务基础上，企业所要实现的具体目标，即营销计划执行之后，经济效益达到预期目标，这个目标分财务目标和市场目标。所谓的财务目标指的是企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年取得的利润。而市场目标则是计划方案执行之后，取得的经济效益，包括市场占有率等。例如，如果公司每月想实现100万元利润，以每一项报价为10万元的家居工程为例，按照家装行业微利时代收费标准，其中材料约占总报价的55%～60%；人工费占22%～28%，企业毛利润为18%～25%除去运营费用及税金，企业的纯利润一般在6%～10%左右，如果以目标利润率为销售额的10%计算，那么，必须确定一个销售收入为1000万元的目标。如果按照每一个家居工程装修总额为10万元计算，则必须装修100套住宅。

5、营销战略

营销战略是营销计划的核心部分。应在此部分重点列出市场营销策略纲要，例如：刚进入某一区域市场的家装企业如何通过强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，如何向这一区域市场的目标客户群体介绍企业综合实力及服务特色，建立何种营销渠道，方能提高市场占用率等。这些都是家装营销的主要策略，亦称为战略。

营销战略涵盖以下几个方面：

市场定位：市场定位的目的是在客户需求中寻找空位，使装修业主能接受企业提供的产品及服务。

施工质量功能方案：施工质量就是家装企业赖以生存的根本，企业对施工工艺及施工质量应有完善的质量保证体系。

品牌形象：家装企业要想获得市场的认可，必须树立品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。

售后服务：家装企业要不断提高售后服务。

价格策略：在不同时期给予客户适当数量折扣，鼓励签订委托书及最后签定合同。同时，在制定价格策略时，应以成本为基础，以家装同行报价为参考，使工程报价更具竞争力。

广告宣传：服从公司整体营销策略，广告服务于市场营销、企业品牌建设和企业文化建设。在选择广告媒体时，应以阅读率高、覆盖面广、发行量大的主流媒体为主，其它媒体为辅。除此之外，应在一定时段上推一致的广告宣传，以增加目标客户群体对广告的认知。同时，不定期配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时灵活地进行，如重大节假日，公司有重大意义的活动等，其次，善于利用新闻媒体进行炒作。

6、行动方案

家装企业应根据计划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案，行动方案要细致、周密、操作性强又不乏灵活性。更重要的是，应考虑费用支出，尽量以小博大，以较低的费用取得最好的市场效果，尤其要注意家装市场淡季和旺季营销侧重点，并抓住侧重点适时地开展市场营销活动，使营销目标早日实现。

7、费用预算

家装企业应根据自己的财务状况，量力而行，对整个营销方案推进过程中的费用投入作出合理的预算。其中，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最佳的市场效果。