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案例十一：西安城市营销、旅游发展战略定位和旅游策划思路
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标签：旅游营销 旅游策划 旅游规划 城市营销 旅游投融资 新农村规划 旅游地产策划 光华卓策


文：武义勇


在西安旅游波澜壮阔发展的今天，旅游业对西安来说，已不是撒点胡椒面、可有可无的点缀，而是富民兴邦、城市营销的重要手段，也是城乡统筹、皇城复兴的重要抓手，更是落实科学发展观，实现西安经济又好又快发展的关键手段。


今天的世界是扁平的，全球经济一体化的背景下，一个城市要在国际上增强影响力，就必须最大限度地吸引全世界的目光，而旅游就是让世界了解西安、品位西安的一张超级王牌。

旅游产业的发展是留给西安的一个超级机会，这是西安走向世界的跳板，是西安产业转型的支点，是西安走向区域经济中心城市的桥梁，更是大城市带动大农村、实现城乡统筹的平台，西安旅游业应该为中国做出示范，做出样板。

但近年来，西安旅游由于战略定位和营销传播等方面存在的问题，一直在走下坡路，并逐渐有被杭州、成都、大连等后起之秀超越的迹象。

旅游业的发展不是静态的，随着社会的发展和人们对旅游需求的变化，旅游的娱乐性、参与性和复合性日益突出，多元化的旅游需求层次和旅游业发展趋势对西安提出了新的挑战和机会。

2003年，中国GDP首次超过1000美元，并向2000美元迈进，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生，旅游消费从观光旅游逐步向休闲度假旅游阶段过度。对于那些发达地区的城市来说，体验旅游无疑已成为旅游者的主要动机之一。云南丽江、海南三亚依靠休闲经济脱颖而出，成为当地经济发展的火车头和中国体验旅游发展的样板。


2000年，西安人均GDP突破1200美元，这标志着西安市民周末旅游将从单纯的观光旅游转向休闲度假旅游，开始进入到体验旅游阶段，西安旅游业的发展已经到了一个亟需突破的关口。


如果说在观光旅游时代，西安优势明显，一骑绝尘；在休闲旅游时代，强邻四起，西安步履蹒跚；那么到了即将到来的体验旅游时代，西安如果不能改变思路，采取新的对策，仍然停留在简单地吃历史的“老本”上，则很有可能眼睁睁看着越来越多的后来者分食旅游业这杯美羹，徒唤奈何。


西安旅游向何处去？它在西安经济中应该扮演什么角色？西安旅游面临怎样的战略机遇？如何实现凤凰涅槃、再次腾飞？


要实现西安旅游二次腾飞和突破，必须抓住当前中国旅游产业升级的重大机遇，站在“经营城市”和“建设世界一流旅游目的地”的高度上，以“休闲旅游模式创新”为关键，在西部率先突破，实现国内休闲产业领先发展的战略目标，对旅游产业进行升级，并为西部城市群的崛起做出示范和样板，使西安旅游成为重大战略的交汇点、旅游消费升级的新热点、陕西旅游的支撑点、西安经济发展的着力点、投资关注的潜力点，进入新的发展战略机遇期。


从浪漫之都巴黎、音乐之都维也纳到动感之都香港、休闲之都杭州，城市定位城市营销成为旅游发展的超级引爆器，而西安旅游发展面临的核心问题就是“城市战略定位缺失下的旅游迷失”。


中国有句老话，叫做“纲举目张”。对城市经营而言，城市定位就是那个“纲”，在发展方向和目标没有确立之前，一切作为都无异于盲人摸象。


这个纲就是为西安城市找魂。


一个城市的产业发展离不开这个城市的人文气质，就象浪漫的法国人引领世界时尚潮流，欧洲文艺复兴的故乡意大利可以做出昂贵的皮革制品，生性严谨的日耳曼人长于精工制造，海纳百川的美国人则最善于知识创新。这种人文气质就是城市的性格就是城市的精、气、神，就是城市的魂——城市的品牌。


策划西安旅游，必须站在“城市经营”的高度，先找到西安的魂，进而找到西安旅游的整体定位，围绕西安城市的“魂”和旅游整体定位进行整合营销传播，才能具有爆发力和突破力，在全世界范围内形成影响力和超级吸引力。


西安的魂在哪里？


西安优势的旅游资源还是“吃祖宗饭”，关键是转换思路，把传统旅游业的“陕西小吃”提升到“现代满汉全席”！在体验经济时代，西安城市的魂就是――“帝王之都、华夏源脉”，西安的旅游业应定位于“中华文明朝圣地”，使西安重新成为世界关注的焦点。




作为世界四大古都之一的西安，“帝王之都，华夏源脉”的城市定位恰如其分而又独特权威，名至实归，具有唯一性、权威性和排他性。“中国文明朝圣地”是对“帝王之都，华夏源脉”西安城市品牌最有力的诠释和注脚，是西安吸引全世界关注的超级磁场，是西安撬动全球旅游市场的超级杠杆。


民族复兴——是历史规律和时代机遇，而今天的中国，正在迈向世界强国之列，西安旅游的振兴预示着中华民族伟大复兴时代的到来，更是落实胡锦涛总书记关于“要实现国家的现代化和中华民族的伟大复兴”的关键手段，作为中华民族伟大复兴的先行者——“帝王之都，华夏源脉”和“中华文明朝圣地”的西安应该为中国做出示范，做出样板。


从陕西板块看西安：把西安打造成启动陕西板块的“龙头”。要利用西安旅游资源的丰富性和多样性，在历史、景观、人文和风情上演绎、整合出能代表陕西旅游整体特色的西安旅游形象来。通过“帝王之都，华夏源脉”城市品牌和“中华文明朝圣地”旅游形象的双核塑造，把西安打造成一个精品历史文化生态旅游产品，使之成为陕西旅游的新形象识别体。


从大西部旅游板块看西安：把西安打造成“精神香格里拉”。大香格里拉作为世界旅游目的地，享有极高的知名度和美誉度，大香格里拉是一个覆盖川、滇、藏三省的大生态旅游区。而作为“帝王之都，华夏源脉”和“中华文明朝圣地”的西安，是全球华人的精神天堂和后花园，是“精神香格里拉”。如果把大香格里拉生态旅游区比喻成一个太阳，那西安这个“精神香格里拉”中华文明朝圣地旅游区就是一个月亮，相应成辉，成为中国大地最耀眼的两个旅游圣地。


从中国和世界旅游板块看西安：把西安打造成“集中展示华夏文明的大舞台”，把西安打造成“全球华人精神后花园”。使西安作为华夏文化和华夏源脉的聚合点，展示出华夏文化的内涵和魅力，让国内外游客集中领略到华夏文化的博大精深和华夏精神。给华夏文化一种全新的表现，展示出一个活生生、有鲜活载体的华夏文化来，让人们看得见、摸得到、感受的真切，使西安成为中国向世界展示华夏文化和华夏精神的一个窗口。


通过启动一个大型活动，盘活五千年华夏文化资源，使西安成为一个活生生的华夏文化博物馆。做到这一点，不但能吸引全国的中国人要来西安亲自体验，还要全球的华人和外国人都要到西安来，来寻找华夏源脉，体验华夏文化，并且也给国际游客一个集中展示华夏文化的窗口。那个时候，西安在国际旅游的大版图上也就找到了自己的位置，成为一个“世界级的旅游目的地”已是水到渠成、呼之欲出。


立足大陕西，拉动大西部，辐射全中国，吸引全世界！这就是西安旅游发展的战略总定位。使西安成为西部活力的心脏，华人真正的精神后花园，世界纯正的东方新圣地。


“旅游营销不允许用常规武器，干一次要顶五年，让人永远记住，就是那种核武器的效果！”。


以事件行销作为西安旅游营销的市场引爆点和总抓手，在全世界范围树立西安城市形象品牌，提升西安城市形象和旅游品牌的知名度、美誉度和影响力，实现西安旅游产业跨越式发展，让西安走向世界，让世界认识西安。


通过打造旅游精品项目，提升西安城市魅力和旅游产业品位，实现从观光旅游到休闲、体验旅游产业升级，提高西安在世界范围内的影响力和美誉度。


1、弘扬华夏文明，打造全球华人瞩目的“中华文明朝圣地华夏源脉寻根大典”文化精品项目。


定位：华夏文化奥运会


宣传口号：奥运在北京，旅游在西安
北京有体育奥运会，西安有文化奥运会


活动意义：

（1）借势奥运营销，打造“文化奥运会”，把“文化奥运会”打造成为华夏文化的一个顶级文化盛会，成为民族复兴的一个精品文化工程，成为国家文化产业示范基地，成为向世界展示华夏文化和民族复兴的一个窗口，吸引全球游客和媒体的关注，分流北京游客到西安，提高西安城市品牌的整体影响力。


（2）用文化奥运会，赋予历史西安以新的活力，提升西安城市旅游品牌的生命力和时代感，提升西安的城市魅力和国际影响力，并用文化奥运会把西安历史古迹各个散落的珍珠串成一个项链，带来产业增值，完成西安旅游产业的升级。


（3）西安，作为世界四大古都之一，肇造了光辉璀璨的中华文明，西安，应把握机遇，顺应潮流，引导思想，使世界各地的炎黄子孙集聚在“帝王之都，华夏源脉”西安，寻中华文明的根源与精魂，通过“中华文明朝圣地华夏源脉寻根大典”活动，把西安打造成“全球华人的精神家园”，成为“传承中华文明的圣地”。把“中华文明朝圣地华夏源脉寻根大典”打造成全球亿万华人瞩目的寻根大典，打造成盛世中国56个民族寻根团聚的和谐盛典。


（4）借“中华文明朝圣地华夏源脉寻根大典”的东风，打造北京－西安“华夏文明魅力轴线”旅游品牌线路。有效整合华夏文化旅游资源，强化西安作为“中华文明朝圣地”和“华夏文明魅力轴线旅游第一站”的概念。


（5）“中华文明朝圣地华夏源脉寻根大典”将成为西安和陕西的文化精品品牌，成为西安旅游的新名片，在西安成为向世界一流的旅游目的地过程中起到重要作用。“中华文明朝圣地华夏源脉寻根大典”对西安以至陕西省旅游将起到一次强有力的拉动，提升陕西文化产业品位，改善旅游产业结构，有力推动西安及陕西省旅游产业的快速发展，创造广泛的社会和经济效益。


（6）“传承文明，实现中华民族的伟大复兴”，是千百年来每一个中国人始终不能释怀的使命感和归宿感，也一直是当今海内外华人的精神之柱。尤其是在中华民族不断和平崛起的今天，面对世界形势，海峡两岸形势，以中华文明、中华文化为精神内核，凝聚全球华人，促进祖国统一大业，实现中华民族伟大复兴已是我们全球华人共同的心愿和追求。近几年来不断升温的海内外华人寻根祭祖热，更是形成了“不忘根祖，爱我中华，复兴文明”的呼唤，“衣锦还乡，寻根认祖”几乎成了华人世界的天籁之声。一年一度的山西省洪洞县大槐树寻根祭祖节、河南新郑市黄帝故里拜祖大典已成为公众关注的焦点，并成为当地的文化精品项目，吸引大量海内外华人前来寻根拜祖旅游。
（详细见《中华文明朝圣地华夏源脉寻根大典执行案》。）

经过系统的战略策划，西安旅游由单一的观光型旅游散点结构逐步转向集观光、休闲度假、文化体验、生态旅游、会议旅游等相结合的复合型旅游构架，成为立足陕西，面向全国的的综合型旅游目的地，成为中国旅游的新突破，也必将掀开中国城市营销新的一轮波澜壮阔的精彩篇章。

作者简介：

武义勇：
中国旅游品牌研究中心高级研究员，光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理，《销售与市场》、《新营销》、《中国旅游报》营销顾问、新浪城市频道城市营销专家、同程网、通用旅游网旅游实战营销专家，“品牌建设九步法则”的创立者，其中品牌定位研究，入选湖南大学工商管理学院MBA营销教材，负责的红领服饰案例荣获“中国服装十大影响力品牌”，负责的冬映红案例荣获2004年中国杰出营销奖，非士《心都凉了》系列报广荣获第十二界广告节三等奖，乐岛海洋公园项目销售额翻了两番，从1000多万增长到4000多万，在品牌战略、营销管理、广告创意、渠道管理、招商、企业培训等方面有着丰富的实战经验。“欢乐谷模式”和“乐岛模式”已经成为比较成熟的受业界欢迎的营销模式。

附件2：
光华卓策－－国内权威旅游策划机构

“光华卓策旅游策划机构”（简称‘光华卓策’）――旅游营销问题全程解决专家，是中国旅游界极具影响力的唯一一家融合“品牌管理＋旅游策划＋旅游公关”为一体的专业旅游智业顾问机构。与中国旅游局、北京大学光华管理学院等业界旅游权威机构有着长期战略合作关系。

―― 2004年中国杰出营销奖

―― 首届华人平面设计大赛、 “海豚杯”全国青年广告人创意奖

―― 第八届广告节设计作品奖

―― 全国第九届广告节作品奖

―― 荣获2005年广州日报杯广告铜奖

―― 作品入选2005年IMI广告年鉴

――《销售与市场》营销顾问

――《中国旅游报》旅游营销顾问

――《新浪旅游频道》营销顾问

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