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方圆润智营销策划专家刘永炬谈：产品的表现形式是否对应市场 2009-04-21

标签： 营销   策划   市场   定位  

 

产品的定位所要表现的需求利益，还有一些显现的形式,最终都要通过展示给消费者的一种产品状态让消费者接受。这也就是说，消费者是通过产品所表现出来的形式来接受产品的。
　　■ 所有的表现形式都是对应需求的
　　比如说照相机，照相机表现出来的形式之一——屏幕大小，是利益点的一种表现，也是需求对应的一种体现，这就需要产品的定位。照相机这种产品的形式还有大小、薄厚等，也是定位要体现的利益需求形式之一。只是需要通过产品设计的外观表现出来，这些不是内涵，也不是核心利益,但却是需求形式。
　　同样，彩电也有不同的需求形态，针对这些需求形态进行产品的定位，最后由不同的形式表现出来。比如，有不同的款式、不同的屏幕大小和不同的功能特征，这些都是对应需求出来的。甚至我们的食品饮料也存在这样的问题，因为是快速流转品，消费者是通过包装进行选择的，所以产品是从包装形式、包装的颜色和字体等整体感知上去对应需求形态。
　　打个比方,一个男人给自己做一个定位，是温文尔雅的，还是很酷的个性但外表潇洒的?这两种定位形式结果和表现会有区别，你的衣着、头型、言谈举止，你的行为，你所有的素质表现，一定要统一到给自己的定位形式中来，定位出来的结果要符合接受你的群体认同标准。所以，产品的表现形式也要对应市场。
　　■ 不同产品形式都有对应市场的定位表现
　　我们可以看到不同的产品表现特征和表现方式是有区别的。比如，消费品有快速消费品，有耐用消费品，还有不同类型的服务产品。这些产品类别及表现形式是不一样的。
就说服务性产品，你给消费者的是哪种服务?是一种结果性的服务，还是利益性的服务?有些利益性的服务是有概念性区别的。比如，一个宾馆，是可以住宿的那种，要表现出是一个很温馨的、像家一样的宾馆，这是一种定位；另外一种是娱乐型的宾馆，可以吸引人们到这里来度假；还有一种就是商务型的，客人们一般临时就住一晚，房间应可以办公。甚至还有一些只是满足需要形式的，是那种快捷酒店，又能处理商务又经济实惠，适合更广泛的业务人员群体。总之，产品的利益表现也是要跟它的设计功能相匹配的。如果一个五星级的酒店，综合类型的那种，设备很齐全，感觉很温馨，但是却打出的是商务型的概念，这就有点儿大材小用；反之，如果一个商务型的酒店，打出的却是综合型酒店的牌子，也有点儿不对位，不对称。
节选自《赢市场

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