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     有这样一家大型的国营服装企业，看到很多同行通过做广告取得了一定的品牌效益，也心里痒痒的，跃跃欲试。当这家企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。我们先不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就很耐人寻味了。

　　后来又过了段时间，当这家企业又有了一些资金之后，就又选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头换面，一鸣惊人似的。结果，其广告除了在企业内部与行业内有一些作用外，对于广大的消费者根本没有起到一点儿作用。诸如此类的案例不能不说是我们企业的悲哀。

　　我们能说这些管理者不懂市场吗？他们会说他们的企业是如何艰难，资源是如何缺乏，如果有了更多的资金，他们一样也会做得很好。但是当我们看到他们上面的那些做法，我们谁还能相信有钱的时候，他们就知道应该怎样做广告了吗？

　　我还记得几年前曾遇到过一家县办饮料企业，这家企业是靠银行贷款扶持起来的，但当时由于这个县的工业区所属企业较多，统筹下来的贷款需要分批到位，于是这家企业的广告计划就与贷款计划协调起来，什么时间贷款拨下来，什么时候就多做广告，贷款没有下来，广告就少做，完全没有考虑产品的周期需要及季节性消费的具体形态。可以想象，这样做广告的话，肯定达不到他们的目的。也正如大家预料的一样，这家企业最终没能走到今天。

　　上面的章节里我们谈到了媒体的组合利用，其实做广告的时候，我们还需要对产品有一个深刻的了解，因为不同的产品其生命周期是不一样的，相应地广告投放计划也不同；同时，我们还要了解市场上的产品状况、媒体状况及竞争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划，而是所谓的媒体计划只是在媒体上的发布计划，而不是媒介的有机组合计划。

　　产品在不同的生命周期阶段里面，广告行为是不一样的。如果产品属于导入期阶段，那么介绍产品的广告就要占主要位置；如果是处于导入期末期和成长期初期，这个时候市场需求突然增大，竞争品牌会相继加入竞争，这个时期品牌又成为广告宣传的重点。也就是说，在产品生命周期的每一个阶段里面，企业做广告的目标和重点也应该有所区别和调整。

　　一个产品在进入一个市场时，市场的状况也是不一样的。这里要考虑的，一是消费者的情感接受状况，二是这个产品在该区域内属于哪一个产品周期。也许这个产品在其他区域已经是成熟产品，但在该区域才属于导入期状态。所以，分析区域市场的状况同样是作为媒体组合计划的一个组成部分。　

　　一家企业在市场上的营销运作，一定要考虑市场，搞明白这个市场到底有多大的潜能，在这个潜能里又有几个主要品牌与自己竞争，这些品牌的特点都是什么，在共同炒热市场时，什么时候以品牌宣传为主，什么时候以建立市场链、巩固品牌为主，还有什么时候以宣传产品的特点，与竞争品牌共同创造需求，什么时候宣传品牌的特点，与竞争品牌产生差异化竞争等等。因此，我们只有了解了市场上的行业状况，再根据当时的市场特点，才能制定出相应的广告策略。
　
　　大家应该还记得，当我们的企业在中央电视台黄金段的广告招标中斗智斗勇，志在必得时，国外名牌企业则采用地方媒体，或采用其他与我们不同的策略在中央媒体上发布广告。

　　为什么呢？这就是国外品牌在广告策略的高明之处。国外名牌的广告是为了市场的明天，是为了今天赚钱，明天还能赚钱，而我们很多企业的广告行为都是只看到今天，却没看到明天，所以很容易就死在了今天的晚上，看不到明天的太阳。