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篇首小故事一个搞生物学的朋友曾经曾经给我做过这样一个试验：把六只蜜蜂和六只苍蝇装进一个长颈瓶里，然后把瓶底对着窗外，窗外有一缕阳光照射过来。于是有趣的结果出现了，那六只蜜蜂总是往瓶底一次一次地冲过去，结果，翅膀撞在瓶底上，嗡嗡作响，但是那六只蜜蜂怎么飞也飞不出瓶口，飞不出窗外。而那六只苍蝇就不同，它们在长颈瓶里到处乱撞，乱飞，一会儿飞到瓶底，一会儿撞在瓶壁，很快，瓶口流动的空气就引领着它们飞出了瓶口，然后，那六只苍蝇先后飞出了窗外，得到了自由。但是那六只蜜蜂仍然还在一次一次地向瓶底俯冲，蝴蝶飞不过沧海，蜜蜂飞不过瓶底。生物学家告诉我，蜜蜂的智商要比苍蝇高得多。那么，这是为什么？这说明，教条主义多么可怕。这就是蜜蜂从长颈瓶里飞不出来的原因。
名言：所有营销组合活动唯一的目的是建立一个清晰而又值得信赖的“品牌印记”。关键词：品牌内涵 品牌形象 品牌定位 品牌个性 品牌文化 品牌管理

7.1 品牌的内涵

7.1.1 什么是品牌？从品牌营销的实践来看，品牌的出现可以追溯到19世纪初期，酿酒商为了突出自己的产品，在威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌的雏形由此而形成。关于品牌的定义很多，美国市场营销学会的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。时代在进步，品牌也在不断的发展，从最初的区分演变为了体验，其历程如图7-1所示。早期的品牌界定主要强调是一个区别其他产品的标志，内涵也相对狭窄，随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不不断扩大，逐渐演变为一种产品和企业的形象（如麦当劳的M），进而成为维系企业和消费和关系的纽带，发展到当前，品牌成为了一种体验，即附加在具象的产品或服务上的消费者的价值、联想和期望，成为消费者的价值源泉。一个强势的品牌甚至能够深深根植于整个民族的心智，成为民族文化的一部分，如可口可乐“快乐的、自我的”品牌理念已成为美国文化的象征。 ......