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姓名： 张德伟
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节能建材pk有机食品 2009-02-21

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节能建材与有机食品——看似商机无限　普及尚需时日

节能建材，优质环保高品质的新一代建材产品，可谓建材市场的“贵族”，看起来很美很高贵，但叫好不叫座，市场认知率和普及率极低，俨然成了“鸡肋贵族”，高贵但缺少人气！相比之下，有机产品的市场与此非常相像，天然无污染，没有化肥农药残留，绿色食品中的精品——有机食品，也是曲高和寡，市场规模很小，但市场前景非常广阔，为什么？社会在前进，等人们有钱了，有知识了，他们就会选择最好的东西，但问题是，一旦等到这一天，恐怕自己的企业早就灰飞烟灭了，怎么办？广阔的市场，高品质的产品，为何让企业连温饱问题都难以解决？行政在倡导，企业在宣传，社会在关注，但依旧没有引起轰动效应！

做有机食品产业的，多数在培育市场阶段，不知道市场什么时候火起来!漫长的等待，锻炼了企业的耐性，但很多纷纷转型了，整个市场几十个亿才产值，亏损企业占多数！几家欢乐几家愁！好产品不卖货的原因很多，归纳起来有以下一些原因：

一、市场不成熟，产品跑在需求前面

我们发现现在有很多高新优的产品，销路不畅，一个重要的因素的，就是市场和需求都没有像产品那般可以迅速更新换代，马上接受，例如近几年，有机食品行业进入者越来越多，从2000年的不到百家，发展到几天4千家多之多，原因在于很多投资者看好这个市场，可惜的是，像当初投入巨资的中国首家有机食品超市欧食多倒闭一样，摊子铺得太大，不了解中国的市场现状，盲目的引进国外的有机食品，造成保质期到期，大量的积压的情况出现。事实上进入一个全新的市场，必须要考虑市场培育期内和消费者认知是否能跟得上，领先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础，再好的产品也是白搭，家用打印机的出现到畅销，用了111年时间，液晶技术早在70年代就已经开发出来，直到今天液晶平板渐成主流，可口可乐当初是一个药剂师开发的咳嗽药水，头一年只销售出去50瓶，直到二战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角，横扫世界。任何求新意义上的新产品，都将面临时间和市场的残酷考验。在这段漫长的市场培育引导期内，必须知道自己的产品泡在需求前面，按照一般的营销推广方式，极有可能成为市场先烈，一个建议是，集中营销资源针对某一群体、某一市场、某一特定需求进行深度有效的推广，以点带面，进行试点，制定长远的发展计划，适度投入，滚动发展，切忌盲目做大，认为产品先进，是市场空白就可以大刀阔斧的在全国疯狂般的铺货，最后导致在消费者可能在刚刚知道该产品的时候，已经无法支撑庞大的营销费用和管理成本，而悄然退市了。


二、消费者的沉默成本，规避风险

好产品之所不卖货的一个重要原因，还在于消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险，因此很难接受其他性能品质更好的产品。例如今天的家庭主妇习惯使用未经作为调味料，这已经成为一种生活习惯，我们可以称之为“路径依赖”，而事实上早有科学证明，味精长期使用未必对身体有好处，而出现的一些替代品，如虾精、蘑菇精项取而代之，却非常艰难，因为长年形成的生活方式，不是简单的好产品就能轻易代替的，形成了“沉默成本”——已经付出了那么多，如果“喜新厌旧”的话，以前的投资就付之东流了，另外关键是消费者过去的消费体验和自我认知中，形成了强烈的个人印象，是较难改变的。典型的例子，如诺基亚和多普达手机，从产品的技术含量来看，后者等于是功能强大的手机电脑，强于前者，这是我们作为厂商认为的典型的“好产品”，而消费者怎么看呢，很多消费者，哪怕是商务人士，买手机看重的是品牌，适用性、方便性、可靠性，在他们印象中电脑是经常死机蓝屏的，如果手机也这样，对消费者来说是一个重大损失，购买手机核心功能是收听电话和发短消息，因为可靠性的问题，手机也死机，怕碰拍摔，宁愿购买性能低一些，但安全可靠的产品，诺基亚就是看中这一点，倡导“科技，以人为本”品牌主张，开发适用可靠、易于操作、不拍摔的手机，获得了全球市场占有率30%以上的份额，而对于多普达来说，似乎到县没有看清这一点，还是在他的“功能强大、技术先进”上做文章，这样下去，什么时候才能让智能手机替代一般手机呢？当务之急，应该在产品的稳定性和可靠性上克服困难，并以全新的品牌形象塑造出来，或许是降低消费者购买风险和顾虑的一种策略。
节能建材的命运也是如此，好东西，但人们不认，除了价格昂贵外，消费认知也非常关键，渠道运作上，也有问题，开发商为什么不用节能建材？利益驱使和法制不完善，有便宜的普通建材，为什么要用昂贵的节能建材？就算被罚，罚金也远远低于消耗节能建材的使用成本！商人赚钱是第一天职，所以，没有他们的捧场，再好的建材也只能成为“北漂”一族，没有根基，难以壮大，更何谈发展。

从现在起到2010年，广州将全面启动建筑节能和推广绿色建筑，确保到2010年全部新建建筑节能率达到50%，既有建筑节能改造完成应改造面积的25％以上。

行业专业人士分析表示，政策推动为节能建材提供了广阔的市场空间，许多企业看到了其中的商机，纷纷进军这一新兴市场。来自法国和德国的节能材料，也已进入了中国。节能建材市场看似商机无限，普及起来却是困难重重，“钱”路漫漫。

市场普及率不高

按照常理推论，节能建筑的兴起应该拉动节能建材的兴盛，但记者在采访中却发现，节能建材这一新兴市场的发展情况并不尽人意。目前，广州建材市场上节能建材生产厂家经销网点并不多，节能建材品种少，产品质量也参差不齐，销售情况也没有达到理想效果。

比如加气混凝土，在市场上的售价要比普通混凝土高出25%左右，开发商不愿意用这种节能产品。以砼轻质墙板市场为例，数据表明，近年来，广州砼轻质墙板的市场使用率不到10％，而在香港，其使用率在60％以上。

价格高企是最大障碍

究其原因，业内人士认为，价格居高不下是节能建材推而不广的最大障碍，节能建材售价往往比普通建材高出两三成，这就意味着开发商成本也随之增加，再加上行政对建筑节能缺少明确的奖惩标准，执行力度也不够强，开发商一般不会自愿采用节能建材。

某建筑施工单位负责人算了一笔账，如果按节能规定操作，每平方米要多出100多元，一个几万平方米的小区，节能成本远远高于罚款。用廉价的材料代替规定的节能建材，节省了不菲的成本，而开发商所需付出的代价仅仅是提交一份变更协商而已。监管不力，使得这样的操作很容易发生，在很大程度上限制了节能建材市场的发展。

规模、技术限制是发展瓶颈

节能专家认为，节能建材市场虽然空间巨大，吸引了国内外企业纷纷进入行业，但真正大规模产业化生产的企业却不多，国内自主开发的节能产品对某些应用难点未能解决；而国外企业开发的节能产品虽然物美但价格十分昂贵。

另外，国外节能建筑材料来到中国后，常会遇到了“水土不服”的问题。就比如在上海，潮湿多雨的黄梅天使得来自德国的建筑材料粘合度大大降低。

另外，节能建筑材料鱼龙混杂的市场现状也制约其发展。当前节能建材市场还处于起步初期，其巨大市场空间，引来各路人马“一哄而上”，企业运作不规范、假冒伪劣产品横行的现象也就不可避免了。目前节能建材品牌杂、质量参差不齐的市场现状使得施工单位在选材上比较谨慎，也不太愿意尝试新型节能建筑材料。行政部门加大市场整治力度显得至关重要。



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